目目 录录一、 市场分析（一） 企业的目标和任务1（二） 当前市场和战略1当前市场状况 1消费者分析4营销战略 5（三） 飘影产品分析6（四） 企业 SWOT 分析 7（五） 竞争者分析 81. 市场领导者宝洁现状分析 82. 竞争对手丝宝现状分析 9二、 营销策略（一） 对原有产品的整合及其功能定位10（二）新产品开发-填补市场空缺11（三）价格策略11（四）销售促进12（五）人员推销12（六） 独特的销售主张吸收 12三、 分销渠道（一） 渠道选择 12（二） 终端布点环境选择 12（三） 终端布点要求 13（四）完善分销渠道控制机制 13四、 公关策划(一) 公关要求 13(二) 公关活动的任务 13(三) 具体公关措施 14五、 广告策划(一) 对经销商的电视广告 15(二) 对消费者的电视广告15(三) 电梯广告 16(四) 广告媒体及广告费用合算17六、 效果预测飘影洗发水营销策划案飘影洗发水营销策划案一、一、 市场分析市场分析（一）（一） 企业的目标和任务企业的目标和任务广东飘影集团，创办于 1996 年，坐落于中国四大经济特区之一、美丽的海滨城市汕头。经过 10 年的高速发展，现已成为一家以日化为龙头，集科研、生产、销售、投资于一体的专业化、国际化的综合大型企业集团。洗发水行业的丰厚利润吸引着众多企业前仆后继，而激烈的竞争和巨大的资金压力使它们中的大多数在进入市场初期便被扼杀。尤其对那些欲分羹于其中的新品牌来说，生存和立足成为第一道关口，要攻下这个关口，不光是要拼资金实力，更需要的是靠周密的策划。为了了解飘影洗发水的市场占有份额，我们对太原市内的沃尔玛、家乐福、美特好等大卖场及其他 30 余家中小店进行调查访问，对消费者购买行为进行观察，访问一些有代表性的消费者，并对飘影的竞争对手丝宝集团、宝洁集团旗下产品进行了解以及分析，从而得到大量关于洗发水市场的资料。一方面，通过对这些资料的研究分析，了解了消费者的需求。另一方面，通过分析飘影公司及其产品，了解飘影满足消费者需求的能力。综合两方面，提出营销战略，以营销战略为指导，开展相应的公关、广告等营销组合战术。而此次的目标是重塑飘影系列洗发水的形象，着力提升品牌价值和企业竞争力，促进销售。（二）（二） 当前市场和战略描述当前市场和战略描述1 1、当前市场状况、当前市场状况中国洗发水市场属于寡头垄断的结构。行业内存在少数大企业，不仅在资金、技术以及生产经营方面，而且在市场占有率、品牌知名度方面都拥有绝对优势。据调查，飘柔和海飞丝连续 5 年分别稳居市场占有率的第一位和第二位，这两个品牌再加上舒蕾和夏士莲，共占洗发水市场 58.6% 的市场份额，而飘影仅占 5%，面临着巨大的挑战，但有巨大的市场发展潜力。中国洗发水市场容量巨大，中国总计有 2000 余家洗发水制造商生产的 3000 多个洗发水品牌，总销售额超过 2000 亿人民币，总产量和总销量居世界第一，且日趋壮大。2 2、战略描述、战略描述广东飘影洗发水市场发展迅速，通过十年的高速发展，市场已形成一定的规模。飘影洗发水的市场争夺战主要在中西部地区的大城市中展开，在超市等各大卖场与其他品牌的洗发水进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，从年初开始，加大了促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势相对较弱的市场条件下，飘影在中西部地区的大城市中的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。（三）主要竞争者和他们的优势（三）主要竞争者和他们的优势/ /劣势劣势主要竞争者：目前市场上存在几种品牌的洗发水对飘影构成巨大威胁，如：宝洁的海飞丝，丝宝的顺爽等。现在对海飞丝和顺爽进行分析。1、宝洁的海飞丝具有专业去屑的功效优势：a.进入市场早，市场占有率高，品牌知名度大 b.市场操作灵活 c.专业性强，效果好d.具有完善的销售网络和优秀的业务人员。劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b.消费群体单一2、丝宝的顺爽树立了“自然、活力、潮流”的形象。优势：a.集团公司强大的实力，遍布全国的营销网络。b.顺爽品牌优良品质，适中的价格，科学的营销体系，强大的营销支持。c.顺爽将与舒蕾形成优势互补，一起占有更大洗发水市场。劣势：a. 终端推广基础薄弱b. 市场反应慢，决策迟缓（四）外部环境分析（四）外部环境分析1.竞争目前市场上存在多种类型的洗发水，如海飞丝、顺爽等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在宝洁、丝宝等集团旗下。另有众多外资品牌、民族品牌不断的涌入洗发水市场，市场竞争更加激烈。2. 社会因素整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的 34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。（五）内部环境分析（五）内部环境分析1.优势a.飘影等国产洗发水品牌能给经销商带来丰厚的经营利润，相对外资或合资品牌来说更具分销渠道的优势。b.据新浪网投票调查活动，飘影的销售量排名比消费者对飘影的喜好度低，市场潜力巨大。2.2.劣势劣势：a.没有与其他品牌的产品形成差异，产品功能定位不明确。b.飘影公司的产品研发及消费者需求研究能力较外资或合资企业来说较弱，以宝洁为代表的外资或合资的洗发水制造商拥有资金、技术、经验等的绝对优势。c.飘影洗发水的电视广告投入较竞争对手低，而电视是洗发水行业最有效的广告媒体。3.3.预期变化预期变化改变营销策略，充分发挥本公司在国内领域的集团优势，加大产品的研发力度，加快在国内中小城市销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的大城市市场，以中小城市商业网络为主要突破口，降低飘影推广难度，节省市场费用。二、营销策略二、营销策略（一）营销目标（一）营销目标/ /预期收益预期收益采用中价策略，配合系列促销策略和手段，今年飘影洗发水全国销售规模争取突破 20 亿，占据国内洗发水市场份额的 8.8%。类别目标销售规模20 亿利润率15%销售网点上架率60%品牌市场占有率9.8%促销场次20物流绩效评价良好（二）目标市场描述（二）目标市场描述1.1.可识别特征可识别特征目标市场：全国中小型城市（包括城郊和农村市场）近年来，国内中小型城市的社会消费品零售额的增幅明显，尤其是洗发水等日化用品，但是正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁超市发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。2.2.独特的需求、态度、行为独特的需求、态度、行为（1）老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；（2） “电视广告”占绝对优势， “商店广告”与真实消费更加贴近；（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱。（三）营销组合描述（三）营销组合描述1.产品/服务飘影洗发水包括 400ml|600ml750ml（1）价格情况：从 2006 年 4 月开始，联合利华、宝洁等相继直接或变相下调旗下所属品牌的价格。目前，对市场上知名度较高的洗发水品牌从价格方面来分类，可分为高、中、低三个价位(400 毫升装)。 高价位：市场零售价在 32 元以上的海飞丝和风影等品牌。 中档价位: 价格在 22-29 元之间的舒蕾、飘柔、力士等品牌。 低价位：价格在 20 元以下的飘影、拉芳、夏士莲等品牌。（2）品牌运作：从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。第三阵营包括花王飘影、飞逸，奥妮，及诗芬、安利等全国性品牌，发展前景可观。a.物质层面：首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在。其次，通过产品品种的多元化、系列化适应不同层次和不同个性的消费需求。b.诉求层面：最重要的莫过于产品概念的包装。c.传播层面：洗发水是典型的广告产品，是品牌泛滥的市场，就需要广告等传播手段的有力推动 d.销售层面：各企业为销售无不尽其能，如大大小小的促销活动、选美、赞助，成立俱乐部等。（3） 品牌现状与格局竞争品牌“一霸双雄”a.主要由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，可以将洗发水品牌按照企业竞争实力分为四大阵营。第一阵营为宝洁，拥有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐等强势品牌，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，品牌特征非常明显，占绝对优势。丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为其它品牌构成第四阵营。b.市场占有率与渗透率比较从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾、夏士莲等品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。c.品牌忠诚度比较 ：除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，存在一些区域性品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。（4） 品牌竞争特征a.市场集中度高，呈现垄断竞争态势b.竞争区域、层面不断扩展延伸。由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。2、消费者分析（1） 购买行为分析：上面图表显示，产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大，品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用。对不同年龄段的消费者来说，20 岁以下的消费者易受广告的影响; 20-29 岁的消费者受品牌知名度和美誉度的影响最大，对价格的重视程度最低，受购买方便性的影响最小;而 40 岁以上的消费者受购买方便性的影响最大，也最重视价格因素。 20-50 岁这一年龄层的消费者占了 89.1 % 的购买分额，他们相信实实在的产品只有在用过后才感觉得到其功效。而其他年龄段的消费者仅占 11.9 % 的购买比例，相对来说比较感性，而且易受广告等外界因素的影响。 在购买洗发水消费者中,女性占 71.8%,