利多山茶油上市营销规划精 确 制 导 营 销 落 地同 步 思 考山茶油并不是利多公司未来的核心竞争力,具有的只是阶段性优势,是创建品牌 过程中重要的差异化竞争策略；前期销量的增长是来自于消费基数的增多,而不是对竞争对手的打压.脱离实际大谈渠道没有意义，一对一的营销才是高档油市场起步的法宝.战 略方 向定 位如何实现一对一的营销具体的目标消费群清晰的销售主张强效的实战策略细分的目标市场恰当的促销策略高超的执行能力找对人说对话做对事影响者购买者找 对 人团 购 目 标 人 群 思 考医生教师社区工作人员公务员办事处企业家决策者各相关后勤或工会部门医院教委街道政府办事处企业各部门领导思考有效覆盖三者的共性媒介？终 端 目 标 人 群 思 考 茶油的消费年龄偏中老年，年长者出于健康因素会选择健康食用油种。 女性掌握着食用油的主要购买权。根据东方市场研究公司2003年9月对杭州食用油市场的调研报告显示：据某公司使用定点拦截式访问法对食用油的购买者进行了相关调查显示：1.重视购物者，而不仅仅是消费者，如送礼（亲情）者是son，而消费者却是father2. 女性是主要的购买执行人群3.老年人群终 端 目 标 人 群 界 定核 心 U S P 篇说 对 话谁 是 我 们 的 竞 品 ？利多山茶油同 类 茶 油主 力 油 品1.市场处于起步阶段，处于共同做蛋糕的阶段； 2.处于品类优势远远大于单个品牌优势；1.消费基数大，是目前主要的食用消费者群集中于此； 2.茶油的目标消费群亦在其中；直 接 竞 争间 接 竞 争小 于同类竞争在行业的起步阶段，不是第一位的如何吸引与细分主流消费群才是最主要的1.在现阶段我们对手是主力油品，但不是某一个品牌； 2.细分与吸引是竞争的对应准则，不同于主力油品间的竞争； 3.同类茶油间的竞争同样重要；部分依据请见市场调查即 有 产 品 特 点油性清凉不上火高烟点，280以下不产生有害物质 珍稀、天然、无污染富含79的油酸 茶油的油酸含量是中低档食用 油的三倍。胆固醇主要分成两类，高密度胆固醇（HDLC）和低密度胆固醇（LDL-C ），HDL被称为好的胆固醇，会把累积在血管壁上的坏的胆固醇也一并溶 解带走。而LDL又称为是坏的胆固醇，较粘稠，流动率慢而且它由肝脏到 器官时，会沿路累积粘在血管壁上，是导致动脉硬化的主要原因。单不饱和脂肪酸又称油酸，它能降低LDL-C，提高HDL-C。因此油酸可以 帮助降低体内胆固醇含量。竞 品 比 较 一v市场形象好， 普遍认为 是高品 质的健康食用油 。v以进口为主， 国内品牌已有引 进原料进行灌装 生产。橄榄油高 档中 档v富含79的油酸，能降低人 体胆固醇含量。 v有“东方橄榄油”的美誉。 v含有许多人体必须的营养成 分。 v烟点高，高温下不产生有害 物质。山茶油v诉求点明确，推 广力度大。v饱和脂肪酸含量 偏低，有益身体健 康。v对于注重健康的 消费者，价格适中 。低 档v历来食用的 油种 v价格便宜玉米油、葵花籽油v价格昂贵，普 通消费者无法承 受。菜籽油、大豆油v普遍认为认为 价格高。 v消费者未能真正认识 其功能 价值。v对收入一般的消 费者来说价格略高 。v饱和脂肪含 量一般都高。 v烟点底，油 烟大。 v煎炸后，不 可再次使用。v普通大众及餐饮 行业消费。v中高收入，注重保 健和生活品质的，已 将此作为常规用品。v刚进入导入期。v外籍人士及部分高 收入者固定消费。档 次品 类优 势劣 势销 售某公司对消费者在高档油保健功能的认知情况：竞 品 比 较 二请注意上面这些卖点，思考利多应该卖什么？目 标 消 费 群 习 性体面，品质理性，容易接受新事物高健康，崇尚西方生活方式文化层次较高 的人群赠送理由 包装价值感关注品牌，包装中高注重社交，礼仪送礼者低脂 低胆固醇少油饮食，理性中高血指标差，健康意识强心脑血管 疾病患者保健，品质不关心油品，价格不敏感高运动少，应酬多，体能下降富有人美味，少脂理性，保守，传统烹饪方式中运动少，代谢差，有保健意识中老年产品需求使用和购买习惯收入生活习惯目标消费群消费者需求产品特点核心USP含79%油酸核 心 U S P1.富含79的油酸 2.珍稀、天然、无污染 3.高烟点，中老年1.预防 2.低脂、低胆固醇 3.健康与竞品胆固醇降了！血管通 了！身体健康了！健康动起来！利多-健康高人一等市 场 推 广 篇做 对 事市 场 现 状茶油消费市场处于初级阶段：高端的茶油品类正处在市场导入期，还并未形成具有影响力的品牌。 市场逐渐成熟，前景可观：随着以葵花籽油和玉米油为主的中档食用油市场的成熟，作为高档山茶油市场发展前景非常可观。 各个品类争抢市场：品类竞争大过品牌竞争，中低档食用油占据大部分市场。 树立品牌是立业之本：目前茶油市场尚无主力领导品牌，此时是企业树立自身品牌的决好良机。树立品牌形象，成为茶油市场先行者。 消费者对健康日趋重视：以健康、保健为诉求的产品在市场上都有不错的销售业绩。推 广 思 路 在行业起步及概念导入阶段，结合食用油理性的消费心理，战略上营销重心应充分下沉 ； 针对老年消费群体，利用其时间空闲、口啤传播等特性，在策略上以一对一营销、会议营销为主， 配合一对一营销及会议营销，形式上以各类公关活动为主；传 播 形 式 分 析据某市场调查公司市调表明:高档食用油信息人们获取的最主要途径比例 为:传 播 形 式 分 析1.潜移默化，润物无声切入市场； 2.有效对茶油功效深入诉求； 3.报纸、专业杂志 4.老年、中青年女性、孕妇等细分人群 1. 针对老年群体，低成本突破； 2.品牌形象宣传； 3.品牌冠名、赞助专栏； 4.量身定做专题； 5.户外活动与户内广播的结合；1.电梯挂画 2.社区装饰 3.锻炼场所装饰软 文广 播户 外基于渠道的选择、营销重心的下沉、成本的控制，制定出以下几种传播形式；1.针对社区.终端有效传达信息； 2.单张.VCD.健康手册及其它载体等；D M推 广 工 具 简 述1.行业机构定期主办，淡化销售； 2.形式可以多样化1.和高档厨卫用品品牌联合营销,籍此提升品牌形象; 2.合作的对象可以延伸至政府，行业等 3.强调双赢、共享与嫁接；1.品牌提升阶段的重要手法； 2.亦包括对医院、政府等部门的公关及客情；会议营销合作营销公关活动推 广 工 具 简 述1.形象展示如堆头.POP等； 2.终端引导； 3.售前相关工作，如手册派送； 4.二次（级）购买（卡的营销）； 5.终端促销1.客户档案建立； 2.各种会议、健身 等活动的开展； 3.社区公益装饰；终端生动化社区营销渠 道 设 计 篇据某市场调查公司市调表明:消费者高档食用油购买地点分布为:渠 道 选 择渠 道 选 择基于实效的推广方式、营销重心的下沉，适合的制定出以下几种渠道形式；团 购（一）政府、医院、学校、军队等事业单位；（二）矿山、油田、石化、钢铁等高福利单位；（三）银行、电信、交通、电力等大型企业；（四）吉利、三星、胡庆余堂等地方性龙头企业 1.树形象.主要的销售场所； 2.主要的终端开拓场所；大卖场、大型超市1.高档形象展示终端； 2.与精致生活形成有效嫁接；高档样板房、厨房专卖店1.虚拟终端, 2.重要的推广 方式; 医院（孕妇、老年）等渠 道 选 择终 端上 市 执 行 篇上 市 主 题富含79%油酸-健 康 动 起 来 ！上 市 规 划 组 合终端部分团购部分 团 购 策 略影响的人群：城市的主体居民（教师、医生、工人、公务员等）是主要目标对象； 单位构成的机关团体（教委）也是我们特殊的消费者或者是消费者的集合体； 团 购 策 略（一）政府、医院、学校、军队等事业单位；（二）矿山、油田、石化、钢铁等高福利单位；（三）银行、电信、交通、电力等大型企业；（四）吉利、三星、胡庆余堂等地方性龙头企业 团购渠道：团 购 策 略媒介选择：一、主要政府机关党报类报纸二、主流消费类报纸三、主流消费报、日报、杂志夹报（DM）四、办公区域电梯挂画围绕健康动起来，制定鲜活的诉求策略，影响团购决定者，建立高 档的品牌形象。推广主题（教师节）：团 购 策 略老师.您好！健康.收好！团 购 策 略执行层面：老师.您好！健康.收好！暨浙江大学04年园丁健康研讨论坛主 题目 的解 释通过联谊、赠送与教委及教师形成深度互动，在达成团购意愿之时，有效传达利多品牌信息，形成长久合作关系。亦为其他行业公关的达成提供有效资源，并为媒体公关提供素材。可以在其它重点行业团购开展中加以借鉴，逐步形成团购强势 品牌！籍此带动终端消费。会议议程：1.教委领导致词2.行业专家讲解3.利多领导致词4.由博士（情深）赠送博导或优秀教师山茶油仪式5.师生沟通（长时间没见面）6.结束流程另述公 关 会 流 程公关组合： 媒体造势，以“老师.您好！健康.收好！”为诉求点，关注老年教师健康， 提醒后人不忘师恩，突显利多品牌社会责任感！ 推出在教师节过生日的教师，终生享受利多公司免费提供茶油；（可以设置悬念营销） 每年向教委系统评选的“十大优秀教师”终生赠送茶油；（与第二条再行比较） 继续观注教师层面，嫁接资源，推出凡教师购买利多茶油，均享受九折优惠，免费送油等活动。 应保证利多茶油资料在学校教师层面的到达效率（团购时的包装组合）流程另述公 关 会 流 程终 端 初 期 建 设终端形象展示终端促销主题终端促销形式促销主题统领下的终端运营要素终 端 促 销 主 题任何阶段的终端销售促进上都应围绕着品牌核心价值及不同的阶段主题展开 ，充分利用整合营销带来的合力，以一致的形象在终端产生强大的购买驱动 力，从而实现终端销售的最大化。富含79%油酸！健康动起来！阶段诉求品牌定位健康！高人一等终 端 形 象 展 示项目说明备 注别致、整体、高档有选择进场展架POP引导地标单张健康手册扇子根据专场不同，体现卖点健康、卖点引导标视各卖场而定售前工作售前工作售前工作走到油品区人手一份重点客户均需一份终端及社区重要物料烹饪区互动区域产品解释的重要环节终 端 促 销 形 式标题性阐述，具体方案另诉与高档厨房用品的联合促销，如买方太抽油烟机，送高级利多山茶油 ！现场厨师演绎（如何吸引）山茶油！现场免费派送赠品、资料及品尝（其它更能体现茶油特性）活动！再次购买（健康卡）优惠系统（卡的相关附加值）凭钱江晚报和浙江老年报 享受9折优惠或免费送（特定地点 ）教师节周 末日常或周末日 常广告之后公 关 策 略健康动起来暨利多山茶油新品发布会主 题会议性质：公益 参会人：行业、协会专家及领导、各居委会领导、相关部门老专家； 会议目的：整合行业、协会、社区三方资源，借利多新品上市之际，高姿态进入 山茶油市场，树利多责任、实力、健康的品牌形象，为长远的品牌建设及社区营 销打下良好的基础。之新品上市发布会新 品 上 市 发 布 会会议议程：1.协会领导致词2.行业专家讲解（含提问与解答）3.利多领导致词4.赠送相关部门老专家或优秀居委会领导山茶油仪式5.品尝及沟通6.结束流程另述终 端 初 期 建 设种 类单 张健康手册内容纲要印刷工艺1.A3双面,4P 2.双铜过哑膜备注1.公司信息2.恐怖信息 3.茶油介绍4.促销内容印刷精致1.A4,16P 2.封面200克铜版 3.内页157克铜版1.公司信息2.茶油知识 3.健康知识4.其它信息1.印刷精致 2.内容能提供长久翻阅DM部分大胆(固醇) 你还不现身?终 端 初 期 建 设软文主题例一百岁村的秘密04-08-10时 间媒 体版 位大 小备 注钱江晚报A3版 备 注终 端 初 期 建 设软文投放待定配合新品上市销售活动广 播 投 放8-10至8-16时 间电 台形 式全天套播经济频道 节目8-16至8-30阿伯说新闻 节目前插 经济频道 戏坛金三角 节目前插配合新品上市销售活动待定利 多 小 子谢谢各位的聆听！pOXLp7v0dj