12 年春期开放教育年春期开放教育 ( (本科选修本科选修) ) 市场营销学市场营销学期末复习指导期末复习指导12 年 6 月修订第一部分第一部分 课程考核说明课程考核说明 1 1考核目的考核目的 通过本次考试，了解学生对本课程的基本内容、重点和难点的掌握程度，以及运用本 课程的基本知识、基本方法和基本理论分析和解决实际问题的能力。同时还考察学生在平 时的学习中是否注意了理解和记忆相结合，理解和运用相结合。 2 2考核方式考核方式 开卷笔试，考试时间 90 分钟 3 3适用范围、教材适用范围、教材 本课程期末复习指导适用范围为：开放教育本科会计专业、金融专业选修课。考试命 题的教材是由兰苓主编，中央广播电视大学出版社，2006 年 1 月第二版市场营销学教 材。 4 4命题依据命题依据 本课程的命题依据是市场营销学课程的教学大纲、教材、实施意见。 5 5考试要求考试要求 考试主要是考核学生对基本知识、基本理论和基本方法的理解和应用能力。在能力层 次上，从了解、掌握、重点掌握三个角度来要求。了解是要求学生对本课程的基本知识和 相关知识有所了知；掌握是要求学生在知道基本理论、基本方法是什么的基础上，还知道 为什么；重点掌握是要求学生能综合运用所学的内容，根据所给的条件，分析有关饭店管 理的一些具体问题。 6 6试题类型及结构试题类型及结构 考题类型及分数比重大致为：名词解释（20%） ，单选题（20%） ，判断题（5%） ，简答题 （40%） ，案例分析题（15%） 。第二部分第二部分 期末复习重点范围期末复习重点范围第一章第一章 市场营销学的由来与市场观念演进市场营销学的由来与市场观念演进 一、重点名词 市场营销 二、重点掌握 1、新旧两类营销观念的区别何在？第二章第二章 企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程 一、重点名词 多角化增长 企业战略 二、重点掌握 1、企业市场营销管理过程有哪些步骤？ 2、企业战略的含义和特点？第三章第三章 市场营销环境市场营销环境 一、重点名词市场营销环境 营销环境机会 二、重点掌握 1、企业对环境威胁的对策及相应做法？第四章第四章 购买行为研究购买行为研究 一、重点名词 相关群体 二、重点掌握 1、生产资料购买者行为的特征？第五章第五章 市场营销调研与需求预测市场营销调研与需求预测 一、重点名词 市场营销调研 市场需求 二、重点掌握 1、简述市场调研的程序 2、市场营销调研主要有哪些步骤?第六章第六章 市场竞争策略市场竞争策略 一、重点名词 市场补缺者 集中性市场策略 对抗策略 二、重点掌握 1、什么是避强定位策略?其优缺点如何?第七章第七章 目标市场营销目标市场营销 一、重点名词 市场定位 市场细分 二、重点掌握 1、有效市场细分的要求？第八章第八章 产品策略产品策略产品、产品组合、品牌与包装产品、产品组合、品牌与包装 一、重点名词 商标 产品 二、重点掌握第九章第九章 产品策略产品策略产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发 一、重点名词 二、重点掌握 1、产品在成熟期的特点及营销策略主要有哪些？ 2、简述新产品开发过程的主要阶段第十章第十章 定价策略定价策略 一、重点名词 二、重点掌握 1、速取定价策略和渐进定价策略各自适用于什么情况? 2、企业定价的步骤有哪些？ 3、简述企业定价的目标有哪些？第十一章第十一章 分销策略分销策略 一、重点名词 直销营销 直接式销售渠道 批发商业二、重点掌握 1、分销渠道的特点和作用如何？ 2、简述直效营销的特征 3、简述分销渠道的功能 4、简述直效营销的主要影响因素第十二章第十二章 网络营销网络营销 一、重点名词 网络营销 市场信息 二、重点掌握 1、简述网络营销的职能 2、简述网络营销的优势第十三章第十三章 促销策略促销策略 一、重点名词 促销 广告 二、重点掌握 1、什么是促销组合？影响企业促销组合决策的因素有哪些？ 2、影响促销组合的因素有哪些？第十四章第十四章 市场营销的组织、实施与控制市场营销的组织、实施与控制 一、重点名词 市场营销控制 二、重点掌握 1、市场营销计划一般包括哪几个方面？第三部分第三部分 综合练习题综合练习题 一、单项选择题一、单项选择题 1一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是 努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是( )。 A生产观念 B产品观念 C推销观念 D市场营销观念 2当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( )。A长渠道 B短渠道 C窄渠道 D宽渠道 3对于问题类产品中有希望转为明星类的单位，可供选择的投资策略应是( )。A拓展 B维持 C收割 D放弃 4军工企业兼搞民品生产与销售，这种做法属于( )战略。 A市场渗透 B多角化 C产品开发 D市场开发 5企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的( )。A深度 B长度 C宽度 D相关性 6Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总 是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打人了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是( )定价策略。A速取定价 B渐进定价 C弹性定价 D理解价值定价 7经纪人和代理商属于( )。A批发商 B零售商 C供应商 D实体分配者 8制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫做( )。A所有权式垂直分销渠道结构 B管理式垂直分销渠道结构C契约式垂直分销渠道结构 D水平式分销渠道结构 9产品生命周期成长期的营销目标是（ ） 。 A产品尽快投入上市 B建立知名度，争取试用 C提高市场占有率 D保持市场占有率，争取利润最大化 10用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（ ） 。 A配套包装 B附赠品包装 C分档包装 D再使用保障 11某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制 200 家以上的油漆商店。这就叫( )。 A前向一体化 B后向一体化 C横向一体化 D多角化 12市场营销组合是指( )：A对企微观环境因素的组合 B对企业宏观环境因素的组合 C对影响价格因素的组合 D对企业可控的各种营销因素的组合。 13一个企业若要识别其竞争者，通常可从以下( )方面进行。A产业和市场 B分销渠道 C目标和战略 D利润 14在那些产品差异性很小、而价格敏感度很高的资本密集且产品同质的行业中，竞争者 之间通常是谋求( )局面。A攻击市场主导者 B阵地防御 C和平共处 D迂回进攻 15在产品生命周期中，丰厚的利润一般在( )个阶段开始出现。A引入期 B成长期 C成熟期 D衰退期 16企业提高竞争力的源泉是( )。A质量 B价格 C促销 D新产品开发 17日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( )A全新产品 B换代产品C改进产品 D新牌子产品 18经纪人和代理商属于( )。A批发商 B零售商 C供应商 D实体分配者 19产品生命周期成长期的营销目标是（ ） 。 A产品尽快投入上市 B建立知名度，争取试用 C提高市场占有率 D保持市场占有率，争取利润最大化 20华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（ ） 。A报纸广告 B街头广告牌C广播广告 D彩色印刷的杂志广告 21以下不是网络营销优势的是( )。 A. 竞争更公平 B沟通更有效 C成本更节省 D品质更有保障 22网络营销的分销链比传统的要（ ） A短 B宽 C长 D一样二名词解释二名词解释 1市场营销 2相关群体 3市场营销环境 4市场定位 5促销 6多角化増长 7市场补缺者 8广告 9集中性市场策略 10直效营销 11消费者行为 12市场营销调研 13商标 14批发商业 15市场营销环境 16.产品 17.市场细分 18.市场需求 19.企业战略 20网络营销 21营销环境机会 22市场信息 23对抗策略三、判断正误三、判断正误 1企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接收者。( ) 2营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。( ) 3新产品、名牌产品及有某种特殊性能和用途的产品特别适用于选择性分销策略。 （ ）4一般来说，管理跨度和管理层次护卫互为正比关系。（ ） 5适合在互联网上销售的产品，主要是一些鲜活商品。( )6市场营销组合中的“地点” ，就是指企业经营的场所。 ( )7对于服装经营者来说，差异性营销策略是最不适宜的。 （ ）8当新产品进入产品生命周期畅销阶段时，应以晚期采用者为主要营销对象。 （ ） 。9某牌牙膏有三种规格、两种口味，这种产品的深度为 5。（ ） 10生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量， 后者注重产品质量。( ) 11处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实 践密切的结合起来。( ) 12相对市场占有率是指业务单位市场占有率与同行业最大的竞争者市场占有率之比。( ) 13宏观营销环境大致包括五个方面内容：政治环境、竞争环境、经济环境、法律环境、 科技环境、社会文化环境等。( ) 14国外一些厂商常花高价清明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。 这是利用了相关群体对消费者的影响。 （ ） 15职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是行政管理简单。( ) 16企业的营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制四 种不