：消费者的个性、自我概念与 生活方式v 个性是个体在多种情境下一致表现出 来 的较少受文化影响的反应倾向；自 我概念是个人对自己的认知；生活方式是 人们根据某一中心目标而安排其生活的模 式，一个人的自我概念对其个性和行为产 生重要的影响，生活方式则是个性的外在 表现和反映。 1第一节：个性及其结构一、个性的涵义及特征 1.涵义：施契夫曼（Schiffman）和卡努克（Kanuk ） 个性-决定和反映个人独特性的内在心理特征的稳定整 合。 2.特征： 个别性与共同性 生物性与社会性 稳定性与可塑性 多样性与整体性2二、个性的构成（气质、性格、能力） 1.气质（temperament ） 涵义： 由个体的高级神经活动特征所决定和反映的个性心理特征。 高级神经活动包括：兴奋过程和抑制过程 高级神经活动的特征：强度、平衡性和灵活性 气质的类型:四种典型的气质类型的高级神经活动特征特征类型胆汁质多血质粘液质抑郁质强度强强强弱 平衡性不平衡平衡平衡不平衡 灵活性不灵活灵活不灵活不灵活32.性格（character） 涵义：由个体对现实稳定的态度与习惯化的行为方式所决定 和反映的个性心理特征。 区别： 后天与先天：生物性与社会性 易变与不变 有好坏与无好坏 联系： 性格可在一定程度上掩盖气质的表现 气质使某种性格特征易于或难于形成4构成（四种品质）：3.能力（ability）： 涵义：由个体从事某项活动的效率所决定和反映的个性心理 特征。 类型： 一般能力（智力）与特殊能力 智慧能力与情绪能力 流体能力与晶体能力态度特征情绪特征 智力特征意志特征5第二节：个性理论一、弗洛伊德（Freud经典精神分析）的个性理论 基本观点： 心理（精神）结构论 人的心理由三部分构成：意识、前意识和潜意识 心理决定论 个性（人格）结构 人格是由三大系统组成，即：本我、自我和超我 个性（人格）发展阶段6二、荣格（Jung）的个性类型说 基本观点：人格结构由很多两极相对的内动力所形成， 如感觉对直觉、思维对情感、外倾对内倾等等。 评价及营销启示：有助于营销者了解每种类型的个性在行为上的 特点：（四种类型）7决策富有理性 观点既有逻辑性又有事实根据 决策时遵循“客观性”导向 突出经济方面的考虑，对价格 非常敏感 花大量精力搜集与决策有关的 信息 风险规避者 实用主义、关心个人的动机 决策中的短视视野开阔 决策时依赖想象同时运 用逻辑 决策时想象很多的选择 方案 内省地权衡各种选择方 案 乐于承担风险 决策时采用长期观点感觉思维型：直觉思维型：8视野开阔决策时想象很多的选择方案非常在意别人的观点决策时遵循“主观性导向”价格敏感性低喜欢冒险决策时采用无限时间观实证观点被个人价值观而不是被逻辑 所驱动决策时遵循“主观性”导向决策时会考虑别人的想法与他人共同承担风险实用主义、关心地位决策中的短视感觉情感型：直觉情感型：9三、新精神分析个性理论 1.阿德勒（Alfred Adler）的个性理论基本观点： 人性自主 追求卓越 评价及营销启示： 消费者是自主的决策主体 追求卓越是一种重要的需要 102.霍妮的（Karen Horney）个性理论 基本观点： 环境决定论： 同年经验是个性形成的最重要环境，其 中亲子关系是其中的更重要的环境。 个性类型 驯从型或依从型（Compliant） 攻击型（Aggressive） 我行我素型（Detached）11四、特质理论 基本观点 个性是由诸多特质构成的：特质是指使个体以相对一贯的 方式对刺激做出反应的神经心理结构。 一个人的个性是由他所拥有各种普遍特质的程度决定 的。 评价与营销应用 1.识别特定的消费者： 创新性 教条性或教条主义 社会性格 最适激奋水平122.解释消费者行为： 认知需要 风险承担 自我掌控或自我驾驭 物质主义 3.塑造品牌个性13第三节：自我概念及生活方式（life style）一、自我概念（Self-Concept） 1.自我概念的涵义与类型 涵义 个体对自身一切所持有的稳定认知。 类型 现实的个人自我概念 理想的社会自我概念现实的社会自我概念 理想的个人自我概念142.自我概念与消费行为的关系 逻辑关系 自我概念与产品的象征性 成为象征品的产品应具有3个方面的特征 F使用可见性（社会能见度高） F辨别性 F拟人化性质 3.自我概念的测量（马赫塔自我概念与产品形象量表 ）15二、生活方式(life style) 1.涵义：艾尔布雷德艾德可勒：生活方式是人们根据某一中 心目标而安排其生活的模式，并通过他的活动、兴趣 和意见体现出来。 2.生活方式与个性的关系 联系：生活方式很大程度上受个性的影响，生活方式是 个性在日常生活中的体现。 区别：生活方式关心的是人们如何生活，而个性则侧重 从内部来描述个体，它更多地反映个体思维、情感和 知觉特征。16活动兴趣意见 工作 爱好 社会活动 度假 娱乐 购物 社区活动 体育活动家庭 工作 家务 社区事务 流行 休闲 食物 媒体 成就自身 社会问题 政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化综合测量法：综合测量法在活动、兴趣和意见的基础上，增加了态度、价 值观、人口统计变量、媒体使用情况、产品使用频率等内容。3.生活方式的测量：活动、兴趣、意见（AIO）测量法 ：174.VALS生活方式分类系统（阿诺德米歇尔）VALS(价值观及生活方式)(Values and Lifestyle Survey )这一模型把中国消费者按消费心理因素分为14种族群 ： 积极形态派：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、 经济时尚族、求实稳健族、消费节省族 求进务实派：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、 传统生活族、勤俭生活族 平稳现实派：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族1819