第三章 营销环境分析第一节 营销环境分析的意义 康云 000130305企业的营销环境是指，所有处于营 销管理职能之外、但对营销管理活 动，以及对促进和保持营销者与目 标顾客之间良好关系有影响力的各 种因素。市场营销的实践证明：适者生存。许多公司的发展壮 大，就是因为善于适应环境；而另有许多公司，则往 往对环境变动的预测不及时，结果造成极大的被动， 甚至破产倒闭。 例如，在20世纪70年代以前美国没有一家石油公司 曾料想到油价会猛涨，也没有多少有关公司的管理人 预见到婴儿出生率会大幅度下降，而恰恰是这些变化 对企业的经营活动产生了巨大影响和冲击。当年，美 国的汽车公司正是由于对环境预测不及时，应变不利 ，致使日本小型轿车大量打入美国市场，占有了将近 一半的市场份额。因此，企业必须时时注意对应营销 环境进行调查预测和分析，然后据以确定营销战略和 策略，并相应的调整企业的组织结构和管理体制，使 之与变化了的环境相适应。分析营销环境的目的分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避 免环境威胁。所谓环境威胁，就是营销环境中对企业营销不利的趋 势，对此如无适当应变措施，则可能导致某个品牌、 某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰； 而营销机会则使企业能通过满足购买者需要获得盈 利的某个领域。 在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销管 理者的任务是，善于抓住机会，克服威胁，以有力措 施迎接市场上的挑战。 企业的营销环境可分为外部环境 和内部环境两大类。外部环境又可分为微观环境和宏观环境。微观环境因素包括：企业、供应者、营销中介 、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济环境、自 然环境、技术环境、政法环境、文化环境六大 部分。所有微观环境因素都要受到宏观环境的影响和 制约。内部环境指企业本身的竞争实力 。分析外部环境是为了发现机会和威胁；分析内 部环境是为了发现企业优势和略势，以便制定 营销战略。这种分析，称为“SWOT”分析，即 对企业优势（Strengths）、劣势（ Weaknesses）、机会（Opportunities）和 威胁（Threats）的全面分析和评估，在西方 大企业制定战略规划和营销计划时被广泛运用 。