科龙电器股份有限公司 客户关系管理知识培训2002年1月19日企业咨询 2002 Andersen. All Rights Reserved.内容提要客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系客户关系 管理战略管理战略营运管理营运管理 （市场、销售（市场、销售 、服务）、服务）信息技术架构信息技术架构主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件2 2002 Andersen. All Rights Reserved.本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系客户关系 管理战略管理战略营运管理营运管理 （市场、销售（市场、销售 、服务）、服务）信息技术架构信息技术架构主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件3 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理知识培训的目的n通过这次客户关系管理知识培训，与科龙电器股份有限公司（以下 简称：科龙公司）的各位领导进行客户关系管理知识的分享与交流， 使各位与会者能够增强对于客户关系管理主要概念的认识与理解了解客户关系管理营运模型的主要内容客户关系管理战略营运模式（市场、销售、服务）信息技术架构4 2002 Andersen. All Rights Reserved.本章主题客户关系管理知识培训的目的客户关系管理知识培训的目的客户关系管理营运模型客户关系管理营运模型客户关系管理的含义客户关系管理的含义客户关系客户关系 管理战略管理战略营运管理营运管理 （市场、销售（市场、销售 、服务）、服务）信息技术架构信息技术架构主要客户关系管理软件主要客户关系管理软件5 2002 Andersen. All Rights Reserved.什么是客户关系管理什么是客户关系管理?6 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理的含义“企业通过一套高效有序的企业通过一套高效有序的管理模式管理模式来来识别识别、创造、维持和、创造、维持和发展发展对企业对企业有价值的客户有价值的客户；并与其保持一种；并与其保持一种终身的互动关系终身的互动关系。” ”客户关系管理客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management安达信安达信7 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理的主要功能模块销售营销服务 销售功能 例如：联络管理帐户及存 档，客户管理。 销售管理功能 例如：传递途径分析（包 括预测，销售周期分析， 销售领域联合与分配，汇 总与详细的报表） 时间管理功能 例如：单一及多用户日程 安排。 营销功能 例如：推广活动管理，市 场机遇管理，基于网页的 全面查询，市场细分，主 要产生/改善/追踪。 电话营销/电话销售功能 例如：电话清单汇总，自 动拨号，记载，接受订单 。 客户服务及支持功能 例如：突发事故调配/上 报 /跟踪/汇报,问题管理 /解决,订单管理/履行,保 证书/合同管理。 电子商务功能 例如:通过EDI联接和网络 服务器管理采购。 实地服务支持 例如：工作订单，发送， 通过移动技术实现实时信 息传递到实地工作人员。 汇总信息功能 例如：全面易用的ERP 汇 总系统。8 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理能带给企业的效益销售流程优化市场流程优化客户服务流程优化 集中客户信息，加强对客 户需求理解的准确性和反 应程度。 标准化销售流程，提高未 来商业机会预测的准确性 。 减少精确报价和提案所需 的时间，从而减少管理时 间。 获取有关市场活动有效性 的信息，包括从销售机会 追溯到特定市场活动的功 能。 集中并简化市场促销流程 。 建立一套集中准确产品和 价格信息的产品目录和价 格表。 可以快速查询到为客户提 供产品和服务的历史记录 。 允许客户只拨一个电话号 码，客户服务代表只需进 入一个包括全部客户信息 的系统就可以快速作出应 答。 记录客户的问题，把问题 交给适当的服务人员，跟 踪问题的解决过程和服务 历史记录。9 2002 Andersen. All Rights Reserved.利益 -销售过程自动化的结果 来源: 1997 Sales and Marketing Management Technology Survey管理任务等待旅行和客户在一起勘查服务电话来源: Fenemore Group“以前”“以后”“管理人员每年要浪费五个星期，用来寻找放 错位置的文件，联系地址，报告和备忘录。”来源e: Accountemps销售人员的时间效率产出收入销售部门技术的应用会为企业带来如下好处：10 2002 Andersen. All Rights Reserved.对于客户关系管理的几种错误理解n客户关系管理是一个技术解决方案n客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统n有了客户关系管理就一定能在市场竞争中获得成功n客户关系管理是一个IT项目n软件许可证的费用是客户关系管理方案的主要成本n11 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理采用的信息系统不只是一个技术解决方案信息技术战略流程组织人员业务流程应全面支持客户关系管理的高质 量产出和零错误率流程信息技术使组织内部 的信息流与交易数据 流畅通信息技术客户关系管理系统的实施目标与成本应与组织的目标 相一致战略有效的组织人员，给 与必要的培训，激励 并给予适当的职责范 围组织人员12 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理系统是一系列技术的集成n客户关系管理系统是一个支持客户关系管理的工具，是一项信息技 术解决方案客户关系管理软件 呼叫中心一个专门的网站客户信息数据库为销售代表配置的移动设备，如笔记本电脑等一个电子日历自动化销售系统13 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理不能解决所有的问题n客户关系管理项目同样存在风险n客户关系管理项目的失败大多是由于没有或缺少业务需求分析n如果在项目实施前缺少对业务流程进行以客户为中心的完善和强化 ，项目实施的唯一成果只会是：比项目实施前做无效事情的速度快些 而已资料来源： Insight Technology Group14 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理是组织的一项战略行动n在美国和欧洲的企业中，45%的客户关系管理项目由公司经理负责 ，44% 由公司的营运部门负责，只有11%是由公司的信息技术部门 负责的 45%45%44%44%11%11%数据来源： IDC 199915 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理系统的实施将影响到整个组织架构和运作技术流程战略人员销售销售服务服务服务服务营销营销绩效管理n一个成功的客户关系管理 项目：必须获得公司领导层的支 持，并贯彻入公司的管理 目标中将导致公司各功能部门的 转变要求公司对业务流程进行 重组需要信息技术的支持，而 不是被其所驱使16 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理的成本构成研发 8%支持 14% 实施服务 55%软件许可证 23%培训培训6%后续支持后续支持8%软件许可证软件许可证23%23%规划与设计规划与设计15%15%数据数据转换转换8%8%实施实施与与测试测试16%16%客户化客户化16%16% 研发研发8%8%数据来源：Staffware eCRM 200017 2002 Andersen. All Rights Reserved.客户关系管理发展趋势不同产品不同产品/ /业务的行销、销售、服务业务的行销、销售、服务 等各自独立，缺乏沟通协调等各自独立，缺乏沟通协调与客户的互动关系以产品为导向与客户的互动关系以产品为导向 的关系；且在企业内部并无妥善的关系；且在企业内部并无妥善 的沟通协调的沟通协调行销行销行销行销销售销售服务服务A A 产品或产品或 X X 业务业务销售销售服务服务B B 产品或产品或 Y Y 业务业务客户客户渠道一渠道一渠道二渠道二渠道三渠道三渠道四渠道四渠道五渠道五渠道六渠道六n以往的客户关系管理是以流程/产品为导向18 2002 Andersen. All Rights Reserved.n未来的客户关系管理将以客户为导向整合所有的渠道与流程，并 且能够为企业创造新的价值业务流程业务流程 组织人员组织人员 信息技术信息技术营销战略营销战略所有相关的营销战略、业务流程、所有相关的营销战略、业务流程、 组织人员、信息技术均以客户关系组织人员、信息技术均以客户关系 管理为导向充分整合管理为导向充分整合客户客户整合整合 性性服服 务与务与 渠道渠道与客户的互动是以客户为导与客户的互动是以客户为导 向的关系；且在企业内部相向的关系；且在企业内部相 关的资源业已充分整合关的资源业已充分整合创造客源创造客源确认客户确认客户深化关系深化关系 客户挽留客户挽留客户关系管理发展趋势（续）19 2002 Andersen. All Rights Reserved. 目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一目前客户关系管理仅被视为众多渠道的一 种，业务流程并未与其他渠道整合种，业务流程并未与其他渠道整合 以产品以产品/ /服务为导向；无法以整体获利服务为导向；无法以整体获利性 来衡量客户贡献度来衡量客户贡献度 重点在于产品重点在于产品/ /服务本身服务本身 员工生产力以接电话的次数来衡量员工生产力以接电话的次数来衡量 员工技能通常局限于有限的产品员工技能通常局限于有限的产品/ /服务服务 日常性的工作占去员工大部分时间日常性的工作占去员工大部分时间 成本中心成本中心目前的角色目前的角色 客户关系管理被视为主要服务与销售的渠客户关系管理被视为主要服务与销售的渠 道，业务流程将充分整合道，业务流程将充分整合 以客户为导向（包括内部客户以客户为导向（包括内部客户/ /营业员）；营业员）； 用整体获利性来衡量客户贡献度用整体获利性来衡量客户贡献度 重点在于客户服务及针对性的产品销售重点在于客户服务及针对性的产品销售 大部分电话将由系统自动处理；有限人力大部分电话将由系统自动处理；有限人力 资源将被运用在资源将被运用在“增值服务增值服务”上上 员工技能较多，通常横跨多种产品员工技能较多，通常横跨多种产品/ /服务服务 常规机械的工作已被精简或自动化了常规机械的工作已被精简或自动化了 利润中心利润中心未来的愿景未来的愿景n客户关系管理的定位及角色功能正逐步转变客户关系管理发展趋势（续）20 2002 Andersen. All Rights Reserved.国内家电业面临的挑战挑战挑战订单管理的客户接触点单一订单管理的客户接触点单一没有充分利用信息技术及时没有充分利用信息技术及时收集分销商的反馈信息，从收集分销商的反馈信息，从而对产品而对产品/ /服务进行改进；服务进行改进；现有分销商现有分销商/ /代理商模式不甚合理代理商模式不甚合理对分销商的激励措施不够对分销商的激励措施不够销售结构混乱，销售人员的配置及职销售结构混乱，销售人员的配置及职责不够明晰责不够明晰国内家电业资金规模过小，整体实国内家电业资金规模过小，整体实力不足力不