广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论第五章 广告策划广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论目 录一、广告策划的含义与任务 二、广告策划作业流程 三、广告策划书编制的格式 四、广告策划文案范文 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论一、广告策划的含义与任务1、广告策划的含义广告策划是对广告的整体战略与策略 的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施 广告决策、检验广告决策的全过程作预先的 考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论2、广告策划的任务（ 5M原则）任务（Mission）：要达成什么目标； 信息（Message）：传递什么信息 ；媒体（Media）： 选择媒体及想影响的受众；资金（Money）： 预算、性价比、投入产出比； 估测（Measurement）：预计的效果 。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论3、广告策划的要点在于通过一系列的策划工作，能使广 告“准确、独特、及时、有效、经济”地 传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售 、开拓市场。广告策划与企业营销策划的关系就是：广告策划必须服从并服务于营销策划 。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论4、策划的程序广告策划作为一种科学的活动，其基本 程序可理解为：对广告环境和广告主体的综合分析；对广告目标分析和广告创意分析；对广告策略分析，包括广告对象、广 告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等 方面的分析；广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论SHOW TIMESHOW TIMEadidasadidas平面广告欣赏平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广 告 学 概论广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论二、广告策划作业流程广告策划作业流程大致可分为：客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段、执行作业阶段等五个步骤。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论（一）客户信息阶段在与客户接触后, 与客户充分沟通, 详尽地了解和研究客户信息, 是本阶段 的主要任务广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论1. 召开客户说明会, 向客户全面介绍企 业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年 广告、市场环境等方面的信息。 2. 与客户进行洽商谈判, 签订策划合同 , 了解客户对双方合作的要求和所需实现的 目的和意图。3. 确定成立项目作业小组, 落实项目负 责人 (AE) 及相关成员, 建立客户档案。4. 举行内部说明会, 研究客户信息, 制 定作业方向。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论（二）作业准备阶段在本阶段, 项目负责人开始行使推进 项目的职责, 根据说明会备忘确定的原则, 制定可行性的项目推动计划, 做好策划前 的作业准备:广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论1. 做好制定本项目计划推进表和时限控制表;2. 召开项目组内部沟通会议, 明确分工, 并要求项目组成员制定各人的工作推进计划。 3. 根据专业分工要求, 视项目的具体情况, 开始发起委托专业调查公司进行相关的专项调查，包括: 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论(1)确定市场调查的目标、范围、对象、方法, 拟定市场调查计划; (2)拟定市场调查所需的问卷、访谈提纲,准备必须的辅助设备和人员; (3)实施市场调查项目；(4)分析、整理市场调查的结果;(5)撰写市场调查与分析报告。 专项调查广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论（三）策划作业阶段在本阶段, 由项目组填写策划制作单, 由客户总监、创意总监联合召集项目组成员 、策划专员举行策划策略会议, 根据与客户 沟通和市场调查所接收到的信息, 就项目的 广告推进进行策略性的探讨研究。具体内容和步骤包括:广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论1. 企业营销环境分析(1) 宏观环境分析 : 影响企业经营 活动的经济、政治、法律及人文环境分 析 ;(2) 微观环境分析 : 行业的趋势及 企业营销中的微观利弊分析。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论2. 消费者分析(1)消费者的购买行为分析;(2)消费者的使用习惯分析;(3)潜在消费者的特征分析;(4)潜在消费者第一次购买动因分析。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论3. 产品分析(1) 产品现存的优劣点分析 ;(2) 扩大产品目标消费市场的机会点分析 ; (3) 本产品与其他同类产品竞争机会的分析 ; (4) 产品的包装形态分析。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论4. 竞争对手分析(1)企业与竞争对手在行业中的地位对比 ;(2)企业与竞争对手之间的优劣势对比。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论5. 竞争对手广告分析（1）对手的广告表现分析 ;（2）竞争对手的媒介选择策略分析 ; （3）竞争对手的广告传播目标分析 ; （4）竞争对手的SP(促销活动)组合策略分析 ;（5）竞争对手广告效果评估 ;（6）本企业与竞争对手在广告方面的优劣势 比较。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论6. 目标市场论证及选择(1)目标消费群使用本产品的理 想销量及目标利润分析; (2)区域市场细分、论证和选择 ;(3)对目标消费群和目标区域市 场的广告投入原则。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论7. 产品定位分析(1) 与竞争对手的定位策略比较 (2) 产品定位的概念陈述 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论8. 广告诉求策略研讨(1) 广告目标受众的特征描述一一对谁说 (2) 明确广告承诺的利益点一一说什么 (3) 确定广告诉求的风格调性一一怎么说 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论9. 广告表现策略研讨(1) 广告总主题的提炼 (2) 核心创意的明确 (3) 创意表达的载体确定广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论10. 媒介组合策略研讨(1) 按覆盖面、受众特征、千人成 本选择适当的媒介类型 (2) 广告发布的时段、周期、频次 界定广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论11.SP (促销活动)组合策略研讨(1) 促进购买的 SP原则和类型分析； (2) 公关活动与核心创意的配合 ；(3) 店面促销活动规划。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论在完成上述阶段的策略 研讨以后： 根据研讨结果形成策略 框架，召开策略提案会议, 向客户展开说明, 最终形成策划方案, 以 便知道后继的广告表现作业 。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论（四）广告表现作业阶段广告表现作业阶段是广告专业人员最核心的价值创造过程。主要通过动脑会议、创意表现作业、创意说明会、客户创意提案、创意修正和设计完稿等环节, 达到包括 CF(广告影片) 脚本、报纸、海报、 POP( 售点广告 ) 、促销品等一系列广告品的完成。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论1. 动脑会议(1) 核心创意指导下的不同风格的 CF 脚 本表现的创意激荡 , 确定若干创意表现方 向 ;(2) 核心创意在报纸、海报中的文案和图 形意念构想 , 确定若干套表现方案原则 ;(3) 核心创意的图形意念在 POP 中的活 化运用原则。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论2. 创意表现作业(1)CF 脚本细化及分镜图 (2)报纸文案撰写设计样稿 (3)海报文案撰写及设计样稿 (4)POP 相关文及型样设计 (5)促销用品型样设计 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论3. 创意说明会(1) 展示初期创意表现成果； (2) 说明创意的思路原则； (3) 邀请本项目以外的设计、创意人员 及公司其他成员对本创意表现成果进行评 议, 借助外脑, 提出修正意见。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论4. 客户创意提案(1) 与客户进行全面沟通, 陈述创意表现 的原则；(2) 向客户展示创意表现成果(CF分镜、 报纸、海报、4P 样稿等 )； (3) 对本创意表现的效果进行论证及评估 ； (4) 听取客户的反馈意见, 确定修正办法 及最后完成时限确认。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论5. 创意表现修正及完稿(1)根据客户反馈意见, 全面完整地完 成各项创意表现； (2)将修正后的创意表现提交客户, 获 得客户的认可, 签字。 广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论6. 实施推进会议(1) 确定 CF 制作单位, 明确分工和周期 (2) 安排报纸版面联系 (3) 确定海报、 P0P促销品的制作单位, 明确制作(4) 制定总体的实施日程排布原则。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论（五）执行作业阶段广告的执行作业是 指广告公司在完成广告 的创意表现后 ,根据创 意表现效果, 进行制作 、发布的过程。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论1. 委托制作和估价作业根据策划案的要求, 列举出需要制作、 发布的项目清单；委托广告公司代理制作；发布的项目进行估价；明确代理制作、发布的执行费用； 签订单项委托合同。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管第五章 广告策划广 告 学 概论2. 客户确认合同(1) 需委托制作、发布项目的全部费用确认 ； (2) 需委托制作、发布项目的代理费用金额 （或占制作费用的百分比）确认； (3)需委托制作、发布项目的交货期限及发 布时限确认； (4)双方