第六部分全面营销传播 现代广告新理念 （一）PR的设计和运作讨论几个问题一、公共关系的基本概念二、公共关系对市场营销策略的支持（案例分析：COOPER）三、 企业公关的任务与运作程序 一、公共关系的基本概念公共关系是一种重要的营销管理工具目的 公司不仅要建设性地与它的顾客、供应商和经销商 建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公众 它是任何一组群体，它对公司达到其目标能力具有 实际的或潜在的兴趣或影响力。市场公共关系 包括设计用来推广和保护公司形 象和产品 的各种计划。 公共关系：源于对于外界威胁作出反应的艺术逐步发展成为一门应用学科对公共关系认识的演进:韦伯斯特二十世纪新辞典(1976年出版)关于公共关系的解释：“通过宣传与一般公众建立关系；公司、组织或军事机构等 向 公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众 舆论的职能。”该定义明显地反映了早期公共关系活动的痕迹：本质上是单向的信息发布，没有提及信息的反馈的作用；其目的是“建立有利的公众舆论”，纯粹为组织的利益服务 。 早期关于公共关系的定义所产生的影响至今依然存在，目前 还是有很多人认为公共关系是一种说服的手段，因此有不少 从业人员在为管理者和客户工作的时候，往往把公共关系简 单地理解为说服他人的单向传播。 上述观念的存在，影响了对公共关系这一管理工具的科学把 握和应用。 1984年，英国的公共关系学会为公共关系定义时，注意到了 公共关系的特点，强调了社会组织与公众之间的双向沟通。 同年，美国公共关系权威人士也认为：“公共关系是以相互满 意的双向传播为基础的”。 这类定义包括了互惠、相互之间的关系，显示了对于这个概 念的功能的比较成熟的看法。（1）公共关系的定义公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组 织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互关系 ；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作 出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管 理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系 统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道 德的传播作为其主要手段。目前比较公认的概念表述公共关系是一种管理功能,它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠互利的关系。（2）划清公共关系与市场营销之间的区别 提出这个话题是为了维护这门学科的科学性和纯正性，避免 将该学科陷入一种比较狭隘的实用主义境地。 从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市场营销这两 种管理功能的基本界限，它们之间的关系也是可以分清的。需要澄清的一些认识 公共关系作为一门学科对市场营销的支持，并为企业和产品与 社会的沟通发挥了不可替代的作用，这已经得到公认。 如果一味地从销售战略和产品宣传的立场来运用公共关系这一 工具，就往往会偏离了公共关系的本质意义，滥用这一极具影 响力的工具，使误导的销售策略产生极大的影响，而其后果不 仅为竞争对手提供了可利用的反面材料，更重要的是扭曲了公 共关系的意义，甚至给传媒造成了更为严重的后果。 这样的案例比比皆是，尤其对我国的营销策划而言，在提及整 合营销传播策略的时候，有必要从概念和本质意义上将这两者 划清区别。 应该认识到： 这两个重要的管理功能的目标是一致的、互补的。 比如：消费者关系是一个组织的生命线。为了处理好与消费者的 关系，除了市场营销部门之外，公共关系部门也应该开展消费者 研究，其利益点是一致的。 广告与公共关系是营销组合工具的左右手，但两者对于品牌建构起到的作用是都有限的，品牌既不是单靠广告树立起来，也不是单靠公共关系塑造出来的，品牌的建构是一个企业战略管理的重要组成部分，是现代市场运作的重要目的，是企业营销信息传播的核心目标，它是由企业众多因素的协同合作才能达到的目的。（3）公共关系与：新闻、广告、危机管理的关联 公共关系的公众性和双向传播的沟通作用，它的实践的活动 常常与其相关的活动：新闻、广告、危机管理等联系在一起 ，而新闻、广告等都是看得见的工作内容，因而会产生一种 误解：公共关系就是“新闻宣传”、“广告促销”等公共事务。 不少优秀的公共关系专家，将新闻宣传和广告结合得非常巧 妙，通常使用的方法也颇具匠心，这在国际性的公关公司里 称之为“新闻业务代理”。目的很简单：努力引起公众的注意力 。 按照传播学的观点，这类操作是建立在“议程设置”的理论基础 上的，也就是广告策划中的“俗称”：制造事件、形成话题，或 形成热点。 “话题”设计必须符合时代的特征，符合大众的心理，具有一定 的时代意义。比如当前的话题热点为：绿色、环保、健康、 体育、道德、教育、新经济、网络等等。这类活动的影响力 颇大，策划成功的案例在业界留下很好的口碑，这对媒介和 企业是双赢的好事。公共关系与新闻传播COOPER2007年公共关系运作策略1、 COOPER PR PROMOTION2、 PR COMMUNICATION3、 PR 日常维护计划4、 PR 具体执行方案5、 PR 工作计划表6、 2007年度中国区高管媒体专访公关执行细节 危机是指“对组织、企业或产业可能造成潜在负面影响的重大 事件，此事件也可能波及到该组织的公众、产品、服务或名 声，因其冲击到组织的正常运作，甚至威胁组织的生存。” 危机形成的动因： 工厂和分支机构办公室所在地（比如，有没有可能发生生产 事故？）； 所在地的政治稳定性； 企业存在的金融风险； 产品本身问题。 危机处理与新闻传播危机处理与新闻传播 数字化时代的危机形成动因还应该包括： 1、消费文化观念的差异 2、企业对各类媒体的认识与沟通 3、企业的利益相关者的危机影响 4、谣言与意外事故新闻事件回放 媒体报道： 江西南昌一女性消费者投诉称在连续使用SK-II产品28天后，非但没有起到广告中所宣称 的“细纹及皱纹明显减少47%”的效果，反而出现了皮肤瘙痒 和部分灼痛。有报道称，该产品含有氢氧化钠，被普遍认为 具有腐蚀性。 高露洁部分牙膏被疑致癌质检部门专家表示标准缺失导致检测尚有难度 “哈根达斯”深圳事件 媒体报道： 3月份以来，在我国国内拥有1300多家餐厅的肯德基爆出四种食 品“涉红”，按照我国规定，苏丹红一号禁止在食品中使用。 3月17日，强生婴儿油被爆质量问题。印度政府称“强生婴儿油 、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油”，这种物质可对婴幼儿产 生伤害。 美国华盛顿大学教授发现，联合利华“立顿”茶中氟化物含量超标 ，过量饮用会引发骨骼氟中毒。 在市场经济条件下,竞争激烈,对企业而言,突发事件和危机的发 生在所难免。 所谓突发事件是指,给公众带来重大损失,给公司形象造成严重损 害,影响公司公共关系的事件.某些突发事件会严重的影响企业的 生产经营,对公司生存和发展构成威胁. 企业为改变危机局面所 采取的公关策略和措施称之为危机的公共关系处理. 企业发生危机的原因是多样的,具有偶然性； 危机局面的产生有一个从准备期到爆发期的变化过程.在准备 期,如人们没有意识到或者意识到而没有引起警觉公司的领导 对危机缺乏清醒的估计,那么危机就从准备期发展到爆发期； 在这个矛盾发展的过程中,外部的任何一个突发因素都可能引 燃导火线而引发危机. 1、对危机持积极的态度 2、与媒体保持一定的关系 3、制定有效的危机处理传播策略 4、认真分析新闻媒体的相关报道 5、及时发布准确的相关信息 6、确保在危机处理中有一系列对社会负责的行为，增强社 会公众对本组织的信任 危机的公关处理虽然不是唯一的办法，但是危机处理的首要方 法就是公共关系的运作。如果处理得当，是一种很好的转折良 机，可以借此向公众表明一些问题或态度。 公共关系作为一种管理功能，在这种情况下可以充分展现它的 作用。这就取决于管理者和决策人是否有足够的现代意识。 危机公关处理的程序1、建立临时的专门机构2、对事件进行调查3、对造成危机的原因造成分析，判定处理突发时间的公共目标4、危机的处理注意各个方面：对上级有关部门；对企业内部员工；对受害者；对新闻界；对事故的善后处理；防止危机事件再度发生。 我们要分析的是如何运用传播的工具和各种手段与公众达成 最佳的沟通。 往往媒介对危机的反映最敏锐，传播也最迅速，影响的范围最广，一旦出现传播上的偏差就会以讹传讹。无论是形象危机、经营危机、商誉危机或无法抗拒的突发危机，这都需要运用整合的观点看待处理的过程和结果。因此积极地、主动地与新闻媒介沟通，不遮掩、不对抗，按照公共关系处理的基本程序执行就会将危机的损失降低到最小限度。 举例：REPORT OF SK-II CRISIS IN CHINA(From 21, September to 26, September)三、 企业公关的任务与运作程序 （1）企业公关部门的具体工作 （2）营销公关有助完成的任务 （3）营销公关的作用 （4）主要的营销公关工具 （5）评估公共关系的效果（1）企业公关部门的具体工作1、与新闻界的关系 用最正面的形式展示关于本组织的新闻和信息 2、产品公共宣传 为某种特定产品做宣传的各种活动 3、公司信息传播 通过内部和外部信息传播促进对本机构的了解 4、游说 与立法者和政府官员交往，以促进立法或规定 5、咨询 就公众事件问题、公司地位和公司形象向管理当局提出建议，包括在出现危机时提出建议书（2）营销公关有助完成的任务1、协助开发新产品 2、协助成熟产品的再定位 3、树立对某一产品种类的兴趣 4、影响特定的目标消费群 5、保护已经出现公众问题的产品 6、建立有利于表现产品特点的公司形象（3） 营销公关的作用1、树立知晓度 可利用媒体吸引人们对产品、服务、人员、组织或构想的注意力2、树立可信度 通过新闻报道传播信息以增强可信性3、刺激销售队伍和经销商 用公共宣传的方式帮助销售队伍推销产品4、降低促销成本 相对于广告等方式成本较低（4） 主要的营销公关工具1、公开出版物2、事件3、新闻4、演讲5、公益服务活动6、形象识别（5） 评估公共关系的效果1、展露度 计算在媒体上的展露次数举例： “好孩子”媒体发布总结 2、知名度、理解和态度方面的变化 用调研的方法比较变化3、对销售额和利润的贡献 用销售额的变化比较效果思考题： 公关第一 广告第二？值得思考的问题：1、公关着重塑造品牌，广告着重维系品牌？2、公关是否可以实现传统广告无法到达的广度和认知度？