日立空调 2002年广告传播策略计划 目录 第一部分空调市场总体消费特征分析 一、总体判断：消费差异化、两极化倾向 二、中国的空调消费市场多元化、多层次化的特点。 三、空调产品的市场需求特征 四、潜在消费者的购买决策模式 第二部分竞争品牌的公众认知与偏好分析 一、空调品牌的 公众认知与偏好分析 二、日立品牌的市场影响力、位次 三、品牌市场影响力的分析 结论 第三部分日立品牌推广策略的要点 空调市场总体分析策略 空调产品的市场需求特征分析 竞争品牌的公众认知与偏好分析 日立品牌推广的总体策略要点 第一部分 空调市场总体消费特征分析 一、总体判断：消费差异化、两极化倾向 进入新世纪，以彩电、冰箱为代表的中国家电业，未来一段时期的总体走势： 品牌较量将替代以价格战为特征的较为低级的竞争方式； 技术升级将冲击带有浓厚传统色彩的“概念”营销； 消费者在购物过程将越来越多地看重产品和品牌本身所蕴含的服务理念； 中国本地家电企业与跨国品牌之间的并购、重组现象还将继续； 各品牌在技术含量和价格方面的两极化倾向将更加明显。 二、中国的空调消费市场多元化、多层次化的特点。 在中国消费大众的家电购物清单中，与彩电、冰箱相比，空调消费的排序相对居后。 因此空调消费的市场发育与递进，相对上述彩电、冰箱行业，在空调的市场竞争中，技术含量和价格方面的两极化倾向、消费差异化特征更为复杂一些。 在中国大陆，空调对于消费者而言，仍然处于首次购买为主流的初次普及阶段； 消费形态仍然以不成熟的注重价格为主流； 受厂家 “ 概念 ” 营销影响，仍然存在较明显的不成熟购买行为； 价格战的竞争方式仍然是吸引公众关注的主要手法； 99 2001年空调市场销售总量中，二线品牌市场份额上升，行业价格及平均利润率整体下滑。 与此同时，空调消费呈现多元化、多层次化的特点，同时各城市的消费现状及消费需求均呈现较为明显的差异 . 都市人群消费行为的多元化，理性购买的成熟消费者群体规模扩大， 已经获得消费体验、重复购买的消费者比重逐步增加； 看重产品和品牌本身因此，国内品牌以技术为 “ 新 ” 卖点（如 “ 变频 ” 空调）的概念炒作，是近一两年来的另一个热点。 三、空调产品的市场需求特征 根据国文公司对空调产品消费的研究分析，以及依据北京零点调查公司的全国十个城市家用空调消费调查（见附件），我们发现，今后一两年内，空调产品购买意愿和消费选择，有以下特点。 家庭对空调购买的意愿，有两种情况： 尚未购置空调家庭的首次购买意愿 已购置空调家庭的再购买意愿 分析发现，首次购买意愿的家庭比重与各城市的空调拥有率高低呈现反向趋势。 显然今后一两年内，源于各城市家庭的首次购买所产生的市场机会差别很大。 如上海家庭中，八成以上的家庭目前已经安装了空调，因此相对来说，上海家庭首次购买意愿的家庭比重比东北（大连、沈阳）和西南（成都）地区明显低。 1、家庭对空调购买的意愿，各城市差距较大 调查发现，目前安装 1台以上的的空调实际用户中，两成的家庭考虑在未来的一年中进行空调的再购买。 一台为主，多台消费的趋势明显，显示出老客户的重新购买是一个不容忽视的市场。 0 5 10 15 20 25 30 35 北京 上海 广州 成都 武汉 南京 西安 沈阳 郑州 大连 首次购买空调意愿的比重 已有空调家庭的意愿再购买比例 资料来源：北京、上海、广州、武汉、西安、郑州、成都、大连、沈阳、南京 10城市空调消费调查 2、家用空调的热门品类 壁挂式 变频 冷暖空调 01020304050607080北京 上海 广州 成都 武汉 南京 西安 沈阳 郑州 大连小1匹 1匹 匹 从空调功率选择来看，对于大多数城市居民而言， 且未来 1年消费者对于功率的选择呈现“加大”的趋势，选择 2匹以上空调的消费者比例将有所上升。 0102030405060708090北京 上海 广州 成都 武汉 南京 西安 沈阳 郑州 大连窗式 壁挂 柜式壁挂式 从式样上说，总体而言，家用空调以壁挂式为主，但是对于柜式空调的需求有上升的趋势；窗式空调在广州、武汉、成都三市仍有相当的需求量。 0102030405060708090100北京 上海 广州 成都 武汉 南京 西安 沈阳 郑州 大连单冷 冷暖冷暖空调 从功能需求和工作方式角度分析，冷暖、变频式空调在大多数城市更受欢迎，成为家用空调的主流产品，但单冷空调、普通空调依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：广州、武汉等城市的需求甚至较为强烈。 01020304050607080北京 上海 广州 成都 武汉 南京 西安 沈阳 郑州 大连普通 变频变频空调 四、潜在消费者的购买决策模式 1、购买空调的五大考虑因素 使用效果 售后服务 价格 品牌 用电量 第一次购买 者 重复购买 者 使用 效果 售后服务 价格 品牌知名度 用电量 环保 是否有安装服务 外形 购买方便性 打算购买的消费者在考虑因素上的比较 (百分比 ) （见附件：表 在空调购买过程中，被较多空调消费者关注的因素包括： 使用效果、售后服务、价格、品牌和用电量。 空调使用效果是消费者首先关注的因素。 潜在用户（ 打算首次购买者和打算重复购买者的合计） 中， 关注空调售后服务和价格因素的消费者比例分别为： 和 重视品牌因素的人群比例为 进一步分析潜在用户中打算第一次购买者和打算重复购买者在购买因素上的差异发现（见附件： 表 ： 潜在用户中第一次购买的群体对于价格的重视高于对品牌的重视； 重复购买者中重视品牌的人群比例高于打算第一次购买者。 进一步分析不同年龄、不同学历和收入的消费者在购买空调时的考虑因素可以看出， 35入较高、学历较高的成熟消费者购买空调时对空调品牌、售后服务等因素更为关注。 重复购买的空调潜在用户对于空调售后服务、品牌因素更为重视同这一群体中高学历、高收入者的分布更广直接有关。 2、空调购买场所的选择 大型商场、专业家电专营店 大多数空调消费者更倾向于在大型商场、百货公司或大型家电专营店选购空调，其次是在品牌专卖店购买。比较不同收入、不同学历的消费者在空调购买场所的选择上的区别可以看出：高学历、高收入者对于品牌专卖店以及一些新兴销售渠道更乐于尝试。 潜 在 用 户 对 于 空 调 购 买 场 所 的 选 择 大 型 商场 / 百 货公 司 大 型 家电 专 营店 品 牌 专卖 店 大 型 超市 / 仓 储市 场 其 它 （ 电 话 、电 视 直 销 ， 网络 直 销 等 ） 频 数 % 见附件 表 3、家庭共同决策空调购买的决策方式 七成以上的空调用户在做空调购买决策时，都是由家庭共同决策。 表 不同城市空调实际用户和潜在用户进行空调购买决策的模式比较 北京 上海 广州 成都 武汉 南京 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 潜在用户 个人决策 35 2 6 8 2 6 人共同决策 115 7 5 31 3 17 计 150 09 01 59 15 43 际用户 个人决策 61 5 1 5 3 3 人共同决策 171 01 62 13 26 53 计 232 66 13 28 99 96 不同城市空调实际用户和潜在用户进行空调购买决策的模式比较 西安 沈阳 郑州 大连 总计 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 潜在用户 个人决策 51 1 0 3 54 人共同决策 133 5 01 55 202 计 184 36 51 08 556 际用户 个人决策 51 6 3 1 79 人共同决策 149 05 91 20 591 计 200 31 64 41 070 够自主决策的消费者的典型特征包括： 男 性： 男性中自主决策者的比例（ 明显高于女性（ 高学历： 学历越高，自主决策者的比例越高，初中及以下、高中、大专、本科及以上学历的群体中自主决策者的比例分别为： 14、 高收入： 高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。 4、消费者信赖的传播形式电视广告信息、朋友口碑介绍 调查显示，电视广告在消费者了解信息方面起到举足轻重的作用，潜在用户更加倾向于通过广告了解空调产品的相关信息。 其次是朋友之间的口碑传播成为消费者了解空调信息的第二大来源，而且成为消费者最可信赖的传播形式。对于空调类大宗消费品而言，口碑的好坏，往往是客户忠诚度的直接体现，而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。 城 市 用 户 获 得 空 调 信 息 的 主 要 途 径 （ 百 分 比 ） 电 视 广 告 朋 友 介 绍 普 通 报 纸 、 杂 志 广 告 家 人 介 绍 销 售 人 员 的 推 荐 、 介 绍 自 己 实 际 使 用 经 验 现 场 促 销 展 销 厂 家 人 员 的 介 绍 商 品 陈 列 备注：指潜在用户 见附件：表 5. 空调购买时间 4 - 7月购买高潮 从目前空调实际消费者购买空调的时间来看，十城市总体而言，空调消费者数量分布近年来呈现逐年递增的局面，但上