安徽安遍汽车股份有限公司营销诊断项目一一建议报告创建高顷效的营销和销售体系源流汽车营销管理顾问上海) 有限公司2003年9月机密目录去“全和，汪站和遇有册交辣赂eeeeeeorccaeaoascaaoarors 32 回顾诊断报告揭示的主要问题-一 73。 安凯疹销战略规划总结-一3二 者全了-2 205 背铺及销售组织结构建议-二让 天用W称指表527 沉铺及情售的关刍程序798 业绩管理和激励体系建议-一-一一-一-一-一一-一一-107区 区Eee4 入 ”台玉秋多 opt 人仿 sm 。前言: 项目背景和意义回顾口 在前期营销诊断报告得到安凯管理层肯定后，项目组就诊断报告中反映的问题提出了解决方案。口 为了能够让读者，特别是没有阅读诊断报告的读者了解项目的背景，首先我们将对项目背景和项目意义进行回顾。 灸”和洱沈秋天 Copmihta0osBunuio conautm 仿 mm9 。大中型客车行业的竞争需要企业进一步提升营销和管理 “”口 过去五年是中国大中型客车行业高速发展的阶段，市场规模年均增长高达20%，技术应用迅速革新，车型升级换代频繁，车辆平均售价翻了一倍。而且到2008年以前，整体市场规模还将以年均10旬的速度继续高速增长，大型化、高档化的趋势将使车辆平均售价再翻一倍。然而随着市场的逐渐饱和以及行业的逐步成熟，这种高速增长的势头将在2008年以后放缓，市场规模的年均增长率将降至5%左右，中国大中型客车行业的黄金时期即将结束。口 市场增长的减缓也将深刻地改变行业的竞争格局，填补市场空白的速度型竞争正在转变为更为残酷的份额蔡代型竞争，行业集中度将大幅提高，总体芥利水平又大幅下降，大部分生产企业在未来十年内将被淘汰出局。适用于市场高速成长期的低成本扩张、粗放式管理的模式在上世纪九十年代造就了一批成功的企业，字通无恬是它们的代表。但是以厦门金龙为代表的精益开发和以市场为导向的管理方式在最近三年迅速崛起，不但掠取了大量市场份额，而且还对传统的经营管理方式形成了严峻的挑战。口 为了面对挑战，实现可持续发展，安凯汽车股份有限公司与源流汽车营销管理顾问有限公司合作，共同对安遍的营销体系进行诊断，明确安遍目前的营销和销售主要问题，了解营销力和提高销售力的方法，全面提高管理水平。 灸”和洱沈生天 Copmihtaoos Biauio corautm 人仿 mm9 4项目阶段性安排、具体工作及成果 的 主要工作 一 分析各产品系列的销售状 -明确公司当前企业发展战略和营销战略，作为整个况: 销售规模、用户类型、 营销体系设计的前提和依据区域分布状况等 上“对当前的营销策略进行建议，完善安遍的市场化运一“分析安凯目前的营销策略 作体系和营销管理的状况 上“具体设计若销及销售部门及关键岗位人员职责、关-分析安凯目前的销售队伍 -| ，键业绩指标、考核方法、激励机制 的结构、 销售人员激励体 =- _制定新机构/休系实施计划，提供必要的培训系分析比大高学对于人法分析比隐竞争对手做法 。 上“区划铺上呈和得铺策呈的碳结慎汉_ 上 。 新的营销及销售体系的构架成果 。 一对安遍营销现状的诊断报 上。 明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定告 义、业绩指标、激励机制上 。 详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步要中职责上_ 实施计划 灸”和洱沈生光 Copmihtaoos Biwuio conautm 仿 xm 5机密建议报告主要结论经过十周的工作，项目小组已经就安遍的营销现状进行了诊断，并在此基础上对安遍的营销体系提出了建议。但是，这些仅仅是安凯走向更高层次发展的起点，安凯还必须克服一系列的挑战，以确保今后新体制组织结构及程序的高效运行。峙 新的组织结构在以往销售体系的基础上增加职能部门，弥补随公司规模扩大引发的直线式组织结构的弊端，同时新的组织结构还建立了一个功能完整的市场营销体系，确保了安凯从以产品为导向向以市场为导向的转变，关键程序的建立明确定义了各部门之间的职责及协调关系，为公司炳立真正的长期的竞争优势打下基础; 而有效的业绩管理及激励机制将促进及鼓励新的组织结构及程序记要求的行为持 但是，新的组织结构和程序不可避免地给安凯带来了成长过程中的新的挑战。这些挑战特别反映在要求跨部门的更紧密的合作，树立制度化、程序化管理的企业文化，以及人才及营销专业知识方面的匮乏为此，安凯应首先树立推行新组织结构和程序的坚定的领导决心，真正形成一个精诚合作的高层团队，确立制度化、程序化动作的管理风格，大力招聘专业人才，加大新程序的培训及推广力度，并采取一个有计划、分步又、严格的实施计划ma 灸”和洱沈生光 Copmihtaoos Biauio corautm 念 xmm9机密 1回顾诊断报告揭示的主要问题销战略规基 3营销管理建议销售组织引构建议 灸”和洱玉秋天 CopmihtaoosBunuio conautm 念 mm9 7安遍销售体系组织结构评价综述 机要目前安凯的产品线单一，销售体系的主要问题不在于组织结构的不适应，而在于相应的管理程序和激励措施不完善。这种不完善导致企业难以摆脱以往的旧有，观念，对市场关注度不足口虽然启动了分公司平台，但是分公司的职能仍然停留在销售单元层次，分公司与下属办事处名义上有隶属关系，实际则为平行关系，增加了协调成本1 “口对公交车的销售体系没有建立/ 由于公交车与公路1 “客车有着不同的用户群体和不同的购买行为，所以以1 现有结构难以实现对公交车市场的渗透1 口目前的销售部门单纯由各分公司组成，缺乏对染道人 中间商和大客户的相应管理部门，而中间商和大客户1 的销售已经占据了安凯销售量的很大比例，需要增加人 针对大客户和渠道进行管理的职能部门口结构固然重要，但单纯的结构调整或建立子公司并不能保证从根本上解决以上问题, 重要的是建立有效的程序和业绩管理系统 灸”和洱沈秋光 Copmihtaoos Buauio corautm 人代smm9 8安凯销售程序评价综述 现有的销售方法和实践为安凯树立了在中高档大中型客车市场的地位。但其缺乏对关键客户管理能力和程序，客户资源掌握在销售人员手中，而不是企业的资源库中口安凯缺乏系统的直销市场大客户/关键客户管理及销售程序由于原来KO8IKO1产品的目标客户较为集中，用户群小，这种缺陷不甚明显，但随着新产曲增多带来的客户面的扩大及销售复杂性的增加，大客户/关键客户管理能力及程序将变得十分重要口安遍目前已经在尝试通过中间商扩大销售，并且在部分地区初步建立了一级或二级销售锚道，但是销售人员对中间商的定位、选择、管理、支持和考核工作缺乏系统认识，要么成为中间商的销售人员，要么对中间商置之不理，导致对中间商管理不理，中间商抱怨多 灸”和洱沈本天 Copmihtaoos einuio Coreautm 入王安凯市场营销组织及程序评价综述 缺乏有效的市场营销组织及程序导致了安凯在市场营销能力上的严重缺陷，这些缺陷使市场营销部门无法有效地对公司的产品战略及研发、促销、销售/江道策略和定价提供指导口由于市场营销的职能及地位在公司内没有得到明确和保证，使营销部门失去了其应有的权威性口市场部门成立不入，缺乏合理高效的营销程序和人员、技能，导致了营销能力的严重缺陷，使安凯的营销职能主要还停留于狭义的广告/促销上口市场营销能力的缺陷造成了潜在的产品和市场需求脱节、产品价格竞争力不足和品牌效应的疲软口新产品开发成功之时也即旧有产品销售不力之际很大程度上就是市场营销功能不力造成的 机密 入 ”洱六秋多Copmihtaoos einuio conautm (人伪 过风有分10