用户信息行为控制理论用户信息行为控制理论n用户信息心理-行为控制机制 信息心理与行为的关系 自适应控制机制 心理行为控制机制（内驱力理论，诱发期 望理论）由信息心理到信息行为n任何用户毫无例外都有着一定的信息意识。所不同的 是信息意识彼此差别很大，即使是同一用户在不同时 期也具有不同的意识n外界(用户任务、环境等)刺激用户时，用户便会产生 信息需求n由于刺激强度、用户信息意识和知识结构等方面的差 别，信息需求将处于不同的认识状态。其中部分需求 可能是潜在的。n对于认识到的需求，用户将做出反应，产生满足需求 的行为n对于潜在需求，用户也将在外界作用下加以转化，表 现出行为倾向自适应控制机制n事实上，用户的一切信息行为首先是都处于适 应信息环境的自我控制之中，使信息行为最优 化n这种心理一行为方式属于自适应控制的范畴n自适应控制是生物界和人类的一种主要控制方 式n达尔文的名言“物竞天择，适者生存”是这种 自适应的自然控制机制自适应控制机制的影响n用户的信息行为按过程的不同和活动的区别， 可以分为信息需求认识与表达行为、信息查寻 行为、信息交流行为、文献与非文献信息感知 行为、信息选择行为、信息吸收行为、信息创 造行为等。n利用“自适应控制理论”可以对上述行为作出 解释自适应控制机制的影响n信息用户的自适应控制表现在他们的信息习惯性决策 过程中，用户的意识、动机、经验以及他们对任务、 环境、信息成果和信息服务的认识、态度等，一直制 约着他们的信息行为，决定着信息活动决策心理行为控制理论 对自适应控制机制的深层剖析n信息活动控制的主要问题之一是控制其 信息心理，优化信息行为 n这里介绍两种基本理论 内驱力理论 诱发力期望论内驱力理论n德国心理学家吕恩(KLewin)运用力场理论，提出了 关于人类行为的基本公式n BF(PE)n他指出：人类行为(B)是主体(P)及环境(E)的函数，是 作为主体的人和作为客体的环境之间的综合作用效应 。n随后，人们做了多方面研究：n美国心理学家希尔加(Hilgard)在赫尔(Hill)研究的基 础上，提出了内驱力理论，用于解释生物控制现象n现在，我们将这一理论用于研究用户信息心理一行为 控制内驱力理论n所谓内驱力，是指当机体与环境不适应时，机 体产生的一种趋向适应环境的动力n在用户信息决策中，内驱力是由用户不断接受 外界刺激后产生的一种信息内力，即现在的决 策取决于用户过去接受刺激后所产生的结果n如果行为导致好的结果，用户就有反复采取这 种行为的趋势，否则就进行调节n这种信息内力受许多因素的影响和制约内驱力理论n如果用ER表示用户的反应潜力或行为 ，HR表示用户反应的习惯强度，D表 示内驱力，V表示信息刺激，K表示 诱因动机，则有n ER = HR .DVKn式中任何一项为0，反应都为0内驱力理论n上式说明，用户的信息反应和行为除取 决于刺激强度和诱因外，主要取决于习 惯强度和内驱力。n如果刺激强度和诱因一定，则完全取决 于习惯强度和内驱力内驱力理论nER = HR .DVKnER （信息行为） 与 HR（习惯强度）n用户的习惯表现为一种心理一行为状态 一般说来，用户存在创造心理、求新心理、 求知心理、求省心理、求快心理、求近心理 、求名心理以及选择心理等，这些心理久而 久之形成习惯内驱力理论 几种典型的信息需求习惯n例如：n穆斯（Mooers）定律。n穆斯在研究用户利用信息检索系统时发现：n“一个信息检索系统，如果对用户来说，取得信息比不 取得信息更伤脑筋和麻烦的话，这个系统就不会得到 利用。”（有偏颇）实为一种成本收益效应n穆斯的这一基本定律不仅适用于用户的信息检索行为 ，而且从更广泛的范围内表述了用户信息需求的根本 原则：如果用户利用检索系统取得信息比不利用检索 系统取得信息更麻烦和伤脑筋的话，他将放弃对这一 信息的需求，即，这里有一个获取信息的成本与效益 的问题内驱力理论n齐夫（Zipf）最小努力原则n齐夫在他的专著人类行为与最小努力原则 中指出：n“每一个在日常生活中都必定要在他所处的环境 里进行一定程度的运动。”n他把这样的运动视为在某种路上行走，而且都 将受一个简单的基本的原则制约，即“最小努 力原则”的制约便捷原则n在这一原则制约下，人们力图把他们可能付出 的平均工作消耗最小化内驱力理论n马太效应与罗宾汉效应 从众和好奇的心理需求，常常会引起人们对 信息需求的集中与扩散，从而导致信息需求 的两极分化，这就是信息需求中的马太效应 网络BBS中的热门版面效应 畅销书/游戏/热点新闻 另外，大多数用户的信息需求水平总是比较 平衡的，这就是信息需求中的罗宾汉效应内驱力理论n心理状态导致了用户固有的信息习惯。 由于用户个体差异很大，因此表现为用 户在不同时期具有不同的习惯强度。n如：通常马太效应在低层次信息需求中较为明 显，罗宾汉效应在高层次信息需求中表现突出n用户不同时期由于情绪、兴趣、认知等因素的 影响对新奇性、时效性等表现出不同的习惯强 度内驱力理论nER = HR .D VKnER （信息行为）与D（内驱力）n影响内驱力的因素有哪些？信息内驱力的个性化n用户的信息内驱力也因人而异，并不是每个用 户都能以同样的程度适应一定的信息环境的， 如同生物适应大自然的变迁一样n其中，需求动机、需求强度、需求经验、情绪 、态度等都是影响内驱力的重要因素n以上因素积累到一定程度会影响到信息行为的 发生 n可见，内驱力支配着用户的信息行为动机作用注意与动机n我们知道，用户的信息注意力是有区别 的，其原因跟注意背后的普通动机有关n或者说，具有某些特性的信息更易支配 大众的注意n这些特性表现为有用性、支持性、刺激 性和趣味性等注意与动机n有用性（实用价值）的信息n有关信息加工的动机理论表明：信息加工的倾 向性取决于三个因素：需要、期待和消息的价 值n例如： 一则有关XX特效药的广告需要 一则关于奥运会的长篇报道期待 一则关于SARS症状自测的报告消息价值高注意与动机n支持性信息：人有一种驱力促使自己对 客体产生一致的认知和行为n认知失谐时，人们会出现不适感，避免 接触它。注意与动机n什么是认知失谐?n通俗地讲，就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触 到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟 悉的事物、经验和知识，在人的大脑里会形成一定的 定势，也就是形成了习惯性思维。n当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出 现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现 像。n例如，蒙娜丽莎(mone Lisa)本是一位女性，一旦现在 你面前的蒙娜丽莎像长出了胡子，你会感到诧异(认知 失谐)。注意与动机n支持性信息：即指人们往往对支持自己 观点的信息产生偏好n例如：印在香烟上的禁烟广告n学术界的“文人相轻”现象n爱尔西里的调查报告（8个广告单和80 的结果）注意与动机n刺激性信息：变化或者说新颖性是与好 奇心以及由此而产生的动机相联系的n资料指明，完全可预料的信息会变得乏 味于是有了认知失谐策略的应用n电影广告中的“少儿不宜”n网络采编目录中故弄玄虚的标题，如：“ 一个漂亮女人与七个矮男人的故事”认知失谐策略与刺激性信息n 认知失谐不仅有利于实现信息的传播， 而且还有利于引发受众以积极的态度去 接受信息的诉求。n例如:广告诉求也常常融寻失谐点上。认知失谐策略的应用实例n例如，一幅平面设计“一 点也不能少”的公益广告 ，它以我国的地图为背 景，巧妙地衬托出少了 一点的“家”字。而这一点 正好位于宝岛台湾。n由此引出人们一种强烈 的失谐感和态度，去接 受“一点也不能少”的广 告诉求。注意与动机n趣味性（娱乐性）信息：人们倾向于有趣的信 息，对自身以及自身的各种延伸物感到兴趣n如：人们愿意浏览报纸中有关自己亲身感受过 的事情/BBS的反馈效应/卡拉OK的感受效应注意与动机n斯塔奇刊物广告调查： 男人阅读汽车广告比阅读妇女服装广告高4 倍 妇女阅读广告类别最多的是电影和女服，比 阅读机械广告多3倍n知觉与动机也存在一定的关系，一般是 动机越强，则先知先觉。如饥饿反应与 进食动机的关系就会影响到对食物信息 的知觉反应速度注意与动机n人感兴趣的商业信息是他感受到该商品 可能给自己带来利益(好处)。n合利(Haley)对商业广播所提供的好处进 行了分级，进而考察了它们与注意的联 系。结果表明两者间有着密切关系；n兴趣越浓，越易于注意，如下表：注意与动机需求强度n用户对信息的需求程度是有区别的n需求强度是影响信息内驱力的重要因素n影响需求程度的原因很复杂，既可能是兴趣、 价值、情绪；也可能是年龄、职业、情境等n如：同一信息，可能会出于工作压力，而使其 需求强度增大。典型的是作业性质的论文写作n也会由于年龄的差异导致对同一感兴趣的需求 强度降低，如对大片电影的欣赏，儿童与成年 人有明显的区别案例：信息就像牡蛎新鲜的时候最值钱n这意味着他们愿意为最新的信息支付更多的钱n信息服务中寻找顾客差异的原则，关键基于顾 客对不同信息需求的急迫程度不同n这实际上就是用户习惯强度和内驱力所致n这一结论就是信息营销中普遍的推迟版本策略 的基础 案例：信息就像牡蛎新鲜的时候最值钱n信息提供者可以为提早送达信息而收取溢价。 比如：PAWWS金融网络公司提供证券组合会计 系统，它对用有20分钟延迟的指数测量股票价 值的服务索取每月895美元的费用，顾客每 月支付50美元就可以使用实时指数n我们不知道该公司是如何购买这些指数的，但 是对它来说，合理的选择是购买实时指数，立 即向高费用的顾客发送，然后延迟20分钟再把 同样的指数向低费用的顾客发送nPAWWS愿意承担因延迟而带来的额外费用，让 顾客自我选择案例：拷贝延迟n电影制片人在大型影院里首次推出他们 的产品n几个月后他们转移到旅馆和机场的市场n再过几个月，他们向家庭录像市场出售 。那些年轻的、没有耐心的观众去看电 影n有小孩和空房间的父母守在家中，几个 月之后看录像带需求经验n用户过去信息获取的经验经常是影响内驱力的重要因 素n如在知觉中，经验表现为优先知觉n有一项实验，让被试者通过类似于双筒立体镜的装置 去观看两个不同的画面：n一边是表征美国文化特征的n一边是表征墨西哥文化特征的n两者的画面数相同，随机呈现在双筒镜的两边n12名美国人和12名墨西哥人参加了实验n实验要求他们在观看的头15秒钟内报告，先看到那一 种画面需求经验结果墨西哥（男）6人n 墨西哥人和美国人对十对画面优先感知的结果n 优先看到墨西哥文 优先看到美国 合计n 化的次数 文化的次数n 44 16 60n墨西哥（女）6人 45 15 60n美国（男）6人 7 53 60n美国（女）6人 12 48 60情绪n情绪是外界刺激、肌体的生理变化和认 识过程三者相互作用的结果，其中认知 起着重要作用（实验已证明）n用户情绪也会影响对信息的加工内驱力n广告中情感诉求和情感迁移n如：立邦漆的广告效应图片态度n态度会影响知觉，进而影响行为n研究者录下一场有争议的足球赛。让参 赛双方学校的学生观看录像，然后要求 说出他所看到的各队犯规次数n结果