二00七年三月2007年“福星元年”战略 研讨会报告福娃集团营销中心前言前言在食品饮料行业中，我们一直听到这些耳熟能详，熠熠闪 光的名字：可口可乐、百事可乐、统一、康师傅、统一、 徐福记它们来自美国，来自台湾，来自香港！我们今天要做和正在做的事就是要让一个名字在一年后让 中国记住，在若干年后让世界记住，它来自湖北，来自监 利县，来自新沟镇，它就是福娃！一个因为幸运的灵感而诞生，因为理性的智慧而成长，因 为造福于一方而延续，因闪耀一个民族的光荣和梦想而永 存的品牌！ 一颗超新星的爆发统一康师傅旺旺徐福记 可口可乐百事可乐娃哈哈福娃品牌目标 福娃品牌现状概况 福娃品牌定位策略分析 福娃品牌定位 福娃产品定位 福娃目标人群定位分析 福娃推广核心广告语及辅助广告语 福娃产品开发策略 福娃品牌架构 福娃产品开发策略 福娃形象产品销售 福娃流通渠道 福娃流通产品开发策略 福娃流通产品销售 福娃营销战略三年规划 福娃品牌推广核心策略目录目录距离2008北京奥运开幕： 天2007福星只有明星产品才能成就明星企业，2007年，进入品牌领导时代的福娃，站在品牌管理的制高点，充分挖掘福娃背后的奥运商机和品牌资源，找到市场、时尚、消费需求最佳的契合点，开创制造明星产品的新纪元！元年借品牌高知名度之势，在华北市场推出形象产品，在中原市场完善产品结构，在当年成为区域市场该类别细分产品的领导品 牌；同时依靠现有的两湖流通终端优势，大力发展中原市场的 终端卖场，与城乡小店进行战略性合作，建立终端壁垒，为后 续福娃发展新农村连锁便利店网络作准备。福娃目标：成为NO.1福娃2007年销售目标：福娃2007年市场目标：成为目标市场高知名度品牌，在目标消费群中建立运动、时尚 、健康、向上的品牌形象，使消费群对福娃品牌具有良好的认 知度。福娃目标：成为NO.1福娃长远目标：在10年内成就一个食品饮料的王国！依托产品群 星，成就一个来自中国，走向世界的快速消费品 明星品牌。在10年内成为一个销售新渠道的王者！依托区域 市场优势，复制区域市场成功模式，建立自有的 渠道网络。知己：品牌塑造之源天下无人不识福娃：1.因为奥运吉祥物同名的缘故，福娃一夜之间成为了中国乃至世界都知道的名字2.预计仅特许商品年北京奥运会的销售额保守估算就将达到亿元人民 币。某产品一旦跻身奥运，钱途不可限量。 3.来自国家重点农业产业化龙头企业：4.湖北福娃集团是一家以大米精深加工和休闲健康食品饮料生产为主营业务的综合 性集团公司，国家九部委综合评定的国家重点农业产业化龙头企业之一，国家财 政部参股重点支持企业。5.有机米生产基地，并获得国家绿色食品认证 产品为国家奥林匹克体育中心专用食品：1.2006年产品系列为：米业、饼干类食品、膨化类食品等2.在2007年全面进军包括巧克力制品、粥品、饮品、特产等在内的产品新类别3.产品获得“国家奥林匹克体育中心专用食品”授权知己：品牌塑造之源区域市场优势经销网络：1.原福娃经销渠道主要集中在湖南湖北两省的批发流通渠道2.福娃及旗下经销商多年的深耕细作，使产品在两湖市场的城乡渗透率非常高3.2007年将大力投入发展福娃城乡终端形象店，进一步巩固区域市场的终端优势成长中的销售网络及销售团队：1.目前已在武汉成立福娃营销中心，全力运作北京、武汉市场，把握奥运商机， 辐射东北、华北、两湖以及中原地区2.营销中心成立四个销售事业部，负责拓展全国市场，仅销售一部就配置了上百 人的团队，其下又根据不同的销售方式和产品类别设置了五个分部，以提升销 售团队的服务力，以服务创造价值知彼：破译成功的密码品 牌起家 产品市场机会 分析主产品及 销售品牌发展 重要步骤推广策略企业形象旺 旺雪饼、仙 贝等米果 类膨化制 品92年进入中 国市场，作 为传统米国 ，尚无此类 小食品糖果、牛奶、 米果、酒品、 米食业、包装 材料、房地产 及小馒头等， 年销售额达“未投产，先营销” ， 首开内地食品行业大规模 广告先河；以湖南为依托 向全国发展，先后在南京 、上海、杭州、北京、沈 阳、成都、广州等地设立 了30多家工厂 注重电视媒体，高达数亿 元的巨额投入，打造高知 名度。杂志、户外广告， 广告之外的公关、促销、 市场生动化等手段，旺旺 较少用 民族化的品牌 名，具有中国 传统文化中的 好意头，定位 为多元化、国 际化的“世界 米龙”跨国企 业康 师 傅92年，生 产出第一 碗红烧牛 肉方便面 ，康师傅 成为中国 方便面的 代名词， 市场占有 率47占据国内市 场空白点， 引进台湾成 熟的方便面 产品，并根 据内地大多 数人的口味 进行改良， 让好吃看得 见百余种产品， 目前世界上最 大的方便面生 产企业，其纯 净水、绿茶、 乌龙茶、果汁 饮料、八宝粥 、“3+2”夹心 饼干、米饼等 在国内同类中 名列前茅。创业初期，曾推出“顶好 清香油”、“康莱蛋酥卷 ”等不成功产品，直到发 现方便面市场空间，一举 成功。从94年开始，相继 在广州、杭州、武汉、重 庆、西安、沈阳等地设立 生产基地，并在全国形成 了一个区域化的产销格局 。 喜欢以“疯狂轰炸+明星 助阵”的方式，霸主式的 品牌传播策略，其激进的 速度，往往会给那些保守 的品牌以措手不及的打击 ，强盗式的终端策略，一 不小心，就可能受其拦截 与打击民族化的品牌 名，具有淳朴 的人情味与亲 和力,定位为讲 究健康美味的 方便食品专家知彼：破译成功的密码品 牌起家 产品市场机会 分析主产品及 销售品牌发展 重要步骤推广策略企业形象统 一进入内地 市场后主 要以传统 优势产品 方便面、 饮料等为 主打，与 竞争对手 康师傅市 场占有率 难分伯仲以雄厚的 资金、台 湾市丰厚 的经验积 淀，很快 在方便面 、饮料等 方面成为 引领前三 的品牌共拥有二十 四家分子公 司的统一集 团，涉足食 品、金融、 外贸、商业 、娱乐、广 告、电子等 业，以形成 横跨制造、 服务二大产 业的格局。一九六七年七月一日 ，统一企业正式成立 于台南， 本着嘉 惠地方的创业精神 ，以员工八十二人， 资本额三千二百万元 ，为日后的食品王国 奠定基础，在追求 高成长与多角化 经营两大经营策略 之下，进一步和国际 知名企业共同投资合 作，以吸取国际化经 营的观念与技术，使 统一企业跨出本土企 业领域，并迈向国际 化。注重卖场经营，很早 就获得711便利店 在台湾的经营权，并 成功通过卖场的经营 获得极大的销售渠道 支持，真正建立起宝 岛第一食品王国。 在国内市场主要对重 点新品采取电视广告 投放、户外广告投放 、促销活动等常规手 段拉动销售。统一企业从 传统食品出 发， 走向高 科技食品， 在满足消费 者需求的前 提之下，一 直都以健康 、快乐、爱 心、关怀做 为最高指导 原则。知彼：破译成功的密码目标企业成功密码：1.进入快速成长、需求量巨大、具有差异化的食品类别，这将是品牌成功的 基石，旺旺之于米果制品，康师傅之于方便面2.有了明星产品才会有明星企业，在每一个类别中做排名前列的产品，品牌 才能最终变得强大3.品牌快速成长的需要必须以有效的推广手段相结合，明星效应+广告轰炸的 方式帮助品牌快速成长，但同时还要结合终端网络的“圈地运动”，卖场的 自主经营，真正达成强有力的销售壁垒4.民族化品牌形象在国民自豪感日益增强的今天，将帮助品牌建立更受人喜 爱和尊敬的形象，并成为品牌有利的资源5.从食品王国到便利店赢家，统一与福娃的目标最为贴近，成为中国新农村 市场的“统一”将成为福娃的十年规划定位：找到福娃的座标与体育相 关联的品 牌福娃深刻地烙上了 2008北京奥运的印记福娃送福童子，一个 非常中国的品牌名与吉祥、 好运的中 国福文化 相关联福娃指向儿童和青少 年产品方向的品牌名快消品重 中之重的 消费人群体育是和平年代永远的时尚 引领者，具有激情、光荣、 梦想、励志的特质品牌名已具有好运吉祥福文 化的良好的品牌联想从最容易突破的非理性消费 的青少年开始，品牌更容易 成长支持点策略方向结论定位：找到福娃的座标1.充分满足核心目标对象的消费需求，青少年是一群好动、贪新鲜 、追逐时尚的人群，他们是现代都市时尚的制造者2.动感，活力符合源自奥运概念的品牌联想3.在传统福文化的基础上更添新活力，制造新时尚4.以核心消费人群青少年影响、扩散至社会、家庭其他消费层面充满动感活力的中国食品饮料品牌品牌形象定位：定位：找到福娃的座标青少年普及型运动营养食品绿色营养健康的休闲食品饮料外延产品(基础产品）核心产品（形象产品）产品定位：定位：找到福娃的座标附：运动营养食品的商机：运动营养食品产业在西方国家已有30年的发展历史。美国大多数购 物中心、商场及仓储式商店都有运动营养食品和保健品专卖店或柜 台。中国运动营养食品产业始于上世纪90年代末期运动食品正在由“小众走向大众”，从专业运动员食品走向如健身 人群、青少年、亚健康人群等。中国运动营养食品发展势头迅猛，平均年增长率在50以上，随着 北京奥运会的日益临近，2008年，整个行业的总销售额将突破50亿 元运动营养食品跨运动、营养、食品3个领域。开辟了食品行业发展 的新领域，推动着食品行业的科技进步和产业创新，也正在成为食 品行业的新亮点目前已有少数专业运动营养食品公司，如北京康比特集研发、生产 、销售运动营养食品并提供运动营养技术服务于一体普及型的产品包括德芙的士力架夹心巧克力(SNICKERS)、能量棒、 高乐高的沾沾棒等定位：找到福娃的座标重度消费群：重度消费群：10-2010-20岁城镇青少年岁城镇青少年 1.处于活跃的生理发育成长期，紧张繁重的学业阶段，能量消耗非常大，除正 常饮食外，应该经常补充营养和体能 2.奥运是年轻人的运动，对青少年尤其具有同龄榜样和示范作用，他们是奥运 粉丝团重要的组成部分 3.青少年的冲动和好奇，敏锐的时尚触觉都使他们成为快消品的消费专家，他 们对品牌具备自己的判断力和喜好 4.个性和新鲜的东西永远都能吸引他们的眼球，讨厌说教，喜欢有亲和力、幽 默感、独特的东西 5.受网络、游戏、选秀节目等媒体的影响大，容易成为狂热的粉丝，也容易轻 易地改变 6.独生子女的成长环境让他们变得追求表面的酷，内心却渴望理解，渴望真正 能感动自己和激励自己的东西 7.他们是家庭中快消品、零食最重要的购买者和决策者目标人群定位：目标人群定位：定位：找到福娃的座标目标人群定位：目标人群定位：消费样本：15岁城镇孩子性别：男女不限消费心理/行为特点：认为自己已经是小大人，好奇，喜爱新鲜尝试，或多或少都有些叛逆的成长岁 月；同学、朋友大过天，关注与自己年龄相近的人，羡慕偶像或同龄的成功者 ，狂热的偶像崇拜，追逐时尚、酷，以为这就是个性；对网络和电脑游戏发烧 ；受媒体引导，受周围环境和人的影响非常大，模仿力强；特别需要别人的肯 定，内心脆弱，外表反叛，貌似单纯，却并不简单。定位：找到福娃的座标目标人群定位：目标人群定位： 目标人群辐射和影响人群目标人群辐射和影响人群购买者/消费者 1020岁 青少年 （重度）家庭其它成员消费者/购买者 2030岁 单身男女购买者 28-40岁 家庭主妇口号：唱响品牌的旗帜加油！中国健儿!1.符合福娃品牌在2008年的历史使命，“中国健儿”直接的联想 就是参加奥运的中国“体育健儿”们2.中国健儿又指身心健康的青少年3.加油意指增加能量，符合福娃产品作为青少年运动营养食品的 概念4.广告语大气，简单，符合普及型运动营养食品的定位，同时具 有良好的迷惑性，使消费者主动将品牌与奥运、运动关联起来主广告语：口号：唱响品牌的旗帜我的能量装备！1.直截了当地将核心产品形象与补充能量的运动营养食品关 联2.作为辅助的广告语起到点明福娃产品定位的作用3.用能量装备形象比喻产品的功能，生动易理解，并与“加油 ！中国健儿！”相互呼应，达到补充说明的作用4.符合目标消费群的语言习惯，参考“我的通讯自治区”的表 达方式辅助