1驾驭传媒媒体价值评估报告2008/04/102项目概要 P03 媒体接触 P05 广告效果 P12消费行为 P16生活形态 P25受众特征 P28 报告总结 P38Contents目 录项目承接：新生代市场监测机构 报告时间：2008年04月10日3 调研内容：驾校内媒体价值研究 调研方法：驾驭传媒所投放的户外媒体附近拦截 面对面访问 执行城市：北京、上海、南京 设计样本量：N=600 (北京、上海、南京各200样本 ) 调研对象过滤条件： 驾校在任学员 年龄为18-50岁 被访者及家属不在市场研究、广告、咨询、报刊杂志(包括发行、零售)以及同行业等行业学车 过去半年内没有接受过市场研究访问的(除全国普查外) 数据说明：报告中图表中未做特别说明的，数据均为百分比 访问时间：2008年3月20日-3月23日 实际获得有效样本量：N=616个项目概要4媒体接触状况驾校内的学员，对驾驭媒体的接触状况如下： 媒体到达率：本次调研，驾驭媒体的日到达率为 92.9% 。 学员到驾校频率/停留时长：近七成学员是每周来1-3次；来到驾校学车的频率较高；近八成学车时间为单次3-6小时，平均每次3.72小时。 媒体关注地点：受众在驾校的训练区最容易关注广告。 媒体关注频率/关注程度：近四成受众是每次经过驾驭媒体都看或者经常看；近四成认为广告在其视线范围内肯定能关注到。 媒体可信度：超过六成学员认为驾驭媒体的可信度较高，表示非常可信或比较可信；驾校内大牌广告的信赖度仅次于电视、报纸、杂志；对受众来说，驾驭媒体的信赖度 高于其他户外媒体。 适合广告类型：超过九成学员认为驾校内的媒体更适合10-30万中档汽车的广告。在驾校这样一个独特且较为封闭的环境里，受众有更多机会去主动接触驾校媒体，具 有较好的传播效果。5媒体到达率本次调研中，驾驭媒体的日到达率为 92.9% 。N=6166到驾校学车的频率调研数据显示，学员来到驾校学车的频率为平均每周2.6次，近七成学员是每周来1-3次；来到驾校学车的频率较高，保证了受众高频次的接触驾驭媒体。平均频次 2.6次/每周N=6167单次学车时长调研数据显示，学员到驾校学车的时间为平均每次3.72小时，近八成学车时间在3-6小时；充分体现了受众有足够的时间去接触驾驭媒体。 平均时间 3.72小时/次N=6168驾驭媒体-关注度调研数据显示，看过驾驭媒体的学员中，近四成对驾驭媒体的主动关注频率较高；半数表示经过时会偶尔看看。每次经过这经过这 个 广告我都看经过时经过时 经经常看经过时 偶尔看看看过一次后 没有再关注从来没有 关注过N=5729驾驭媒体-可信度调研数据显示，看过驾驭媒体的学员中，超过六成表示非常可信或比较可信；认为驾驭媒 体的可信度较高。可信度N=57210调研数据显示，驾校内大牌广告的信赖度仅次于电视、报纸、杂志；对受众来说，驾驭媒体的信赖 度高于其他户外媒体。驾驭媒体信赖度仅次于电视、报纸/杂志N=572驾驭媒体-与其他媒体相比信赖度11驾驭媒体-适合广告类型及期望适合广告类型适合&期望期望广告类型N=572受众认为汽车类广告最适合驾驭媒体，说明媒介环境12广告效果驾校内的学员，对驾驭媒体的广告效果评价如下： 广告喜好度：超过六成受众表示非常喜欢或比较喜欢这种驾校内的媒体形式；并且，对户外大牌广告的喜好度高于墙壁海报。 广告喜好原因：近六成受众是因广告牌使周围环境布局更美观；其次，认为广告设计美观、视觉冲击力强。对于海报类型的广告，受众认为其广告信息实用性强。 广告元素记忆度：超过半数受众对广告画面的色彩印象深刻；其次是对品牌的形象及名称记忆度高。 广告评价：七成受众认为驾驭媒体上的广告加深了对产品的印象，以及能够清楚地了解某个产品；其次，是认为广告有新意、提升对产品的好感度。13广告喜好度调研数据显示，看过驾驭媒体的学员中，超过六成表示非常喜欢或比较喜欢这种驾校内的 媒体；并且，对户外大牌广告的喜好度高于海报。base572505191N=57214广告喜好原因驾校内的学员喜欢驾驭媒体，近六成是因广告牌使周围环境布局更美观；其次，认为广告设计美观 、视觉冲击力强。对于海报类型的广告，受众认为其广告信息实用性强。N=572base572505191总体 户外大牌 海报 15广告评价学员对驾驭媒体的评价中，七成认为驾驭媒体上的广告加深了对产品的印象，以及能够清楚地了解 某个产品；其次，认为广告有新意、提升对产品的好感度。N=572驾驾校受众赞赞同程度 Index加深我对这对这 个产产品的印象75.2 清楚让让我了解到这这个产产品69.8 广告新颖有创意，吸引我去观看65.4 提升我对这 个产品的好感度61.2 吸引我今后更加关注这个产品60.1 是一个非常适合在驾校媒体上投放的广告54.5 增加了我购买这 个产品的可能性42.1 我会向朋友推荐或告诉他们这 个产品34.8 16消费行为特征驾校学员的消费状况 汽车拥有率： 35.1%拥有家用汽车，其中少数拥有2辆以上汽车。 汽车预购率/价位：超过60 %的驾校学员未来一年有购买汽车的打算，打算购买的汽车价位多在10-20万元。 手机预购率：未来一年，近四成被访者有更换手机的打算。 旅行计划：近七成的被访者未来一年有计划去旅游的打算；大多是去省外旅游，其次是城市周边游及省内游。超过三成的被访者计划自驾车与自助游。17汽车拥有率驾校学员中，35.1%拥有家用汽车，其中少数拥有2辆以上汽车。N=61618汽车预购率超过60 %的驾校学员未来一年有购买汽车的打算；其中，超过八成学员是首次购车。N=545 （年龄22-45岁）19汽车预购价位首次购买汽车的人中，近六成打算购买价位在10-15万元的汽车；再次购买的人中，预购汽车的价位明显上升，打算购买15-20万元汽车的较多。首次购车 N=284再次购车 N=62N=34620银行卡拥有率驾校学员中，超过60%拥有个人信用卡。N=61621手机预购率未来一年，近四成被访者有更换手机的打算。N=61622体育休闲运动驾校学员中，近四成喜欢户外旅游，其次是球类运动及游泳。37%喜欢户外旅游运动N=61623旅行计划调研数据显示，近七成的学员未来一年计划去旅游，大多是去省外旅游，其次是城市周边游及省内 游。N=61624外出旅游方式调研数据显示，半数学员计划外出旅游时跟团游，也有超过三成的学员选择自驾车与自助游。N=61625生活形态驾校学员的生活态度： 生活态度：品牌观：驾校学员对喜欢的品牌忠诚度较高，表示一直使用喜欢的品牌占83.4%；重视商品品牌(85.3%)；并且认为有广告的品牌较为可靠(70.9%) 。消费观：各人所持观点不太一样，一部分人对花销很谨慎，大多数认为有了钱就应该享受生活。生活观：近九成学员认为，对信息的充分掌握是很重要的；对车的观点：八成左右的学员认为车已经成为生活中必不可少的工具；买车是为了更好的享受生活。六成左右的学员认为从车可以判断车主的身份；并且，车可以提高人的身份和社会地位。26生活态度- 品牌观/消费观消费观费观非常同意比较较同意不同意/ 不反对对不太同意非常不同意会花钱比多挣钱 更重要15.128.427.420.88.3我对自己的花销非常谨谨慎18.237.331.811.90.8我认为 有了钱就应该 享受生活24.851.916.75.70.8品牌观观非常同意比较较同意不同意/ 不反对对不太同意非常不同意我喜欢的品牌，我会一直使用它36.047.412.33.70.5我非常重视视商品或服务的品牌33.851.512.22.40.2购买 商品时，还是有广告的品牌比较较可 靠14.156.821.46.31.3p 此次调查，驾校的学员对喜欢的品牌忠诚度较高，表示一直使用喜欢的品牌占83.4%(非常赞同+比较赞同 )。重视商品品牌(85.3%)；并且认为有广告的品牌较为可靠(70.9%) 。p 对于消费观，各人所持观点不太一样，一部分人对花销很谨慎，大多数认为有了钱就应该享受生活。N=61627生活态度- 生活观/对车的观点对车对车 的观观点非常同意比较较同意不同意/ 不反对对不太同意非常不同意车已经成为生活中必不可少的工具30.247.918.23.60.2通过车 可以判断车车主的身份12.352.425.58.90.8拥有车可以提高我的身份和社会地位12.247.427.611.01.8生活观观非常同意比较较同意不同意/ 不反对对不太同意非常不同意任何事情，对信息的充分掌握是很重要的32.656.88.61.50.5我买车 是为了更好的享受生活26.154.715.13.60.5p 近九成学员认为，对信息的充分掌握是很重要的；p 八成左右的学员认为车已经成为生活中必不可少的工具；买车是为了更好的享受生活。p 六成左右的学员认为从车可以判断车主的身份，并且，车可以提高人的身份和社会地位。N=61628人口特征 性别：男性比例较高，占 52.3% 。 年龄：18-30岁青年比例较多，平均年龄为30.8岁。 教育程度：近80%接受过大专以上高等教育，受教育程度较高。 工作状况: 超过七成均有全时性的固定工作。 职位状况：企业/公司中高层管理人员占15%，一般管理人员占19%，专业技术人员占16%，职位较高。 行业状况：以商业和IT行业居多。 收入状况：个人月收入多在3000-6000元之间，个人平均月收入为4704.5元，说明个人消费的潜力较大。家庭月收入多在6000元以上，家庭平均月收入为9480.6元，具有较强的家庭消费潜力。此次调查，驾校学员的背景信息如下：驾校内的学员是一个偏年轻且具有较高学历、高收入群体。29性 别此次调查，在驾校学车的人群中，男性略多，占了52.3%。N=61630年 龄平均年龄龄30.8岁岁此次调查，在驾校学车的人群中，18-30岁青年比例较多(54.7%)，平均年龄为 30.8岁。N=61631婚姻状况数据显示，驾校学员中，半数以上已婚并且有子女。N=61632教育程度数据显示，驾校学员中，近80%接受过大专以上高等教育，受教育程度较高。N=616中专/技校及以下高中/职高大专大学本科硕士或以上33工作状况数据显示，驾校的学员中，超过七成均有全时性的固定工作。N=61634职位状况数据显示，驾校学员中，企业/公司中高层管理人员占15%，一般管理人员占19%，专业技术 人员占16%，职位较高。N=49035行业状况数据显示，驾校学员所从事行业以商业和IT行业居多。其他行业卫生/体育/社会福利4.9社会/个人服务业 (如公交)4.9国家机关/党政机关/社会团体4.5邮电 /通信业4.5科学研究和综合技术服务3.3供水/电/燃气业2.9其他1.4N=49036个人月收入平均个人月收入4704.5元数据显示，驾校学员个人月收入多在3000-6000元之间，个人平均月收入为4704.5元，说明个人消费的潜力较大。N=49037家庭月收入平均家庭月收入 9480.6元N=616数据显示，在驾校的学车人群家庭月收入多在6000元以上，家庭平均月收入为9480.6元， 具有较强的家庭消费潜力。38结论驾驭媒体价值： 媒体传播效果：1)媒体到达率高，驾驭媒体的日到达率为 92.9% 。2)媒体关注度高，近四成受众每次经过驾驭媒体都看或者经常看；并认为广告在其视线范围内 肯定能关注到。3)媒体可信度高：超过六成受众认为驾驭媒体的可信度较高，表示非常可信或比较可信；驾校内大牌广告的信赖度仅次于电视、报纸、杂志；对受众来说，驾驭媒体 的信赖度高于其他户外媒体。 驾校人群价值：1)驾校学员是一个偏年轻并且具有较高学历、高收入群体。2)个人平均月收入为4704.5元，个人消费的潜力较大； 家庭月收入多在6000元以上，家庭平均 月收入为9480.6元，具