终端拦截营销模式终端拦截营销模式- 2 -目目 录录概概 论：终端拦截营销模式的意义；论：终端拦截营销模式的意义；第一讲：终端拦截营销模式的原理；第一讲：终端拦截营销模式的原理；第二讲：终端拦截营销模式的表现形式；第二讲：终端拦截营销模式的表现形式；- 3 -第三讲：终端拦截营销模式的建设：第三讲：终端拦截营销模式的建设：A. A. 平台建设；平台建设；B. B. 二八店法则；二八店法则；第四讲：终端拦截营销模式的维护：第四讲：终端拦截营销模式的维护：A. A. 五种人法则；五种人法则；B. B. 单点提升单点提升三店法则；三店法则；C. C. 单店评估法单店评估法D. D. 红灯停、绿灯行；红灯停、绿灯行；- 4 -目目 录录第五讲：建设亚新模式辅助平台；第五讲：建设亚新模式辅助平台； 第六讲：终端拦截营销模式亚新平台的表现形式；第六讲：终端拦截营销模式亚新平台的表现形式； 第七讲：终端拦截营销模式亚新平台的原理；第七讲：终端拦截营销模式亚新平台的原理；A.A.亚新平台的八大功能亚新平台的八大功能B.B.接触点转移；接触点转移； 第八讲：终端拦截营销模式亚新平台的建设；第八讲：终端拦截营销模式亚新平台的建设；A.A.建设技巧建设技巧 推拉模式推拉模式、三到法则三到法则；B.B.管理系统管理系统 请入店请入店策略；策略；D.D.营运技巧营运技巧 回路营销回路营销：顾咨管理；：顾咨管理；- 5 -第一讲：终端拦截的意义第一讲：终端拦截的意义- 6 -终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的意义案例：舒蕾的终端拦截案例：舒蕾的终端拦截P&G的飘柔洗发水在中央电视台发布了三效合一的新产品广告，在 飘柔洗发水铺天盖地的广告宣传同时，舒蕾洗发水开始积极部署终端店 拦截，并采取了低端宣传的战术，在大型商场的楼面上竖起了楼牌广告 ，形成了终端店重兵把守的壁垒。当时市场上70%的消费者看了飘柔的电视广告之后，在超市、商场 里持币购买的过程中，被舒蕾洗发水有效拦截住。 这是最典型的终端拦截战术这是最典型的终端拦截战术- 7 -终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的意义终端拦截营销模式的益处：终端拦截营销模式的益处：风险性小风险性小机动性强机动性强监控性高监控性高适合于小成本风险投入、启动市场适合于小成本风险投入、启动市场- 8 -第二讲：终端拦截的原理第二讲：终端拦截的原理- 9 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理环节致胜环节致胜从“产品出厂 代理商 批发商 零售商”的这个销售链 条上，终端拦截则是在最末梢环节，进行销售推进工作。其核心意义是“一通百通”的销售原理。- 10 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理互动致胜互动致胜终端拦截营销模式，是一个典型的互动式营销。她包括了“促销 员导购”、“促销活动”等形式，采用了人与人的其核心意义是 的销售原理。一对一营销一对一营销多对一营销多对一营销应对说服应对说服递进说服递进说服死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销- 11 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理深度致胜深度致胜终端拦截营销模式最大的一个优势就是，能够与消费 者之间进行深度宣传及沟通。她深度宣传的优势表现为：个性化促销个性化促销服务型促销服务型促销死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销解疑式促销解疑式促销- 12 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理自主致胜自主致胜终端拦截营销模式不同于媒体广告促销，在宣传及沟通 过程中，没有诸多约束，可以进行多种形式的自主宣传：举例法：病例宣传举例法：病例宣传原理法：机理功效、成份等原理法：机理功效、成份等死宣传打不过活促销死宣传打不过活促销比喻法比喻法对比法：成份比较对比法：成份比较- 13 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理无险致胜无险致胜一般情况下，营销需要两个必须元素，即“宣传 渠道”，而通常宣传成本要远远高于渠道成本。 而终端拦截营销模式的宣传元素与渠道元素是复合 性的，换言之是不需要另外的宣传元素投入的：宣传成本：渠道成本宣传成本：渠道成本1010：2 2- 14 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理基础致胜基础致胜终端拦截营销模式是一种基础性模式，可以与 目前任何传统营销模式相互嫁接，是一个基本功 模式，有利于企业做任何模式的转型或对接。- 15 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理平台致胜平台致胜终端拦截营销模式同时也是一个营销平台，她 不同于传统创建型营销模式，对增加的产品品类 不但没有巨大的新增费用，而且还可以进一步摊 派营销平台的建设成本，达到节省费用、减少风 险的效率。- 16 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理终端拦截从企业经营的角度上看，是一项战略 性规划工作，而非战术性应对工作。案例案例预警预警- 17 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？案例案例预警预警赢周刊赢周刊企业诊所企业诊所：彭经理的烦恼彭经理的烦恼- 18 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理这是一个比较典型的案例，说明了彭经理只是将终端拦截做为一种战 术，来应对竞争中出现的一系列问题。而作为一种营销模式，终端拦截是需要进行系统性的规划。案例案例分析分析促销效率与促销功能混为一谈促销效率与促销功能混为一谈 对终端拦截缺乏系统规划对终端拦截缺乏系统规划从人云亦云到东施效颦从人云亦云到东施效颦 - 19 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素营销模式的重要元素 宣传宣传问题一：医药保健品，卖的是什么？问题一：医药保健品，卖的是什么？ 1. 1. 疗效？疗效？2. 2. 含量？含量？3. 3. 质量？质量？4. 4. 价格？价格？- 20 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素营销模式的重要元素 宣传宣传问题一：医药保健品，卖的是什么？问题一：医药保健品，卖的是什么？ 医药保健品卖的就是一张医药保健品卖的就是一张 “ “嘴嘴”- 21 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素营销模式的重要元素 宣传宣传vv买方市场消费意识及观念不成型买方市场消费意识及观念不成型潜在市场潜在市场vv“ “引导引导” ”之前需要先之前需要先“ “拉动拉动” ”- 22 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素营销模式的重要元素 宣传宣传每种成功的产品，都有一种独特的宣传方式或内容每种成功的产品，都有一种独特的宣传方式或内容亏损的产品，亏损的产品，80%80%的原因是没有解决好产品的宣传方式的原因是没有解决好产品的宣传方式- 23 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理营销模式的重要元素营销模式的重要元素 宣传宣传产品宣传有三个销售作用：vv一百法则：终端拦截营销模式的宣传方向一百法则：终端拦截营销模式的宣传方向1.1.促进经销商代理促进经销商代理2.2.促进零售商进货促进零售商进货3.3.促进消费者购买促进消费者购买- 24 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理宣传的元素宣传的元素 媒体、信息、受众媒体、信息、受众终端拦截的宣传元素是：终端拦截的宣传元素是：1.1.媒体：终端店媒体：终端店2.2.信息：促销内容信息：促销内容3.3.受众：目标消费者受众：目标消费者1.广告产品的消费者2.竞争产品的消费者3.所在药店的客流量- 25 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理宣传的原理宣传的原理广告产品拦截广告产品拦截广告产品拦截示意图广告产品拦截示意图- 26 -宣传的原理宣传的原理广告产品被拦截广告产品被拦截- 27 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理宣传的原理宣传的原理竞争产品拦截竞争产品拦截竞争产品拦截示意图竞争产品拦截示意图- 28 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理原理总结原理总结终端拦截模式的终端拦截模式的终通法则终通法则- 29 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理原理总结原理总结终端拦截模式的终端拦截模式的终通法则终通法则- 30 -终端拦截营销模式的原理终端拦截营销模式的原理彭经理是一家代理日化品10年的代理商，与当地的超市的客情关系也非常好。但他目前遇到了一个麻烦，现在超市里面不同厂家都派促销员上阵，超市出现竞争对手的促销员，自己不派好象就吃了亏，派也只起到个防御作用。另外，他也代理一些利润比较高的小品牌，但这些小品牌厂家没有派促销员过来，自己请促销员的话，全市这么多超市，成本就会高居不下。现在应该如何对付竞品的终端拦截呢？案例案例预警预警赢周刊赢周刊企业诊所企业诊所：彭经理的烦恼彭经理的烦恼- 31 -第二讲：终端拦截的表现形式第二讲：终端拦截的表现形式- 32 -终端拦截营销的表现形式终端拦截营销的表现形式终端拦截的三种表现类型终端拦截的三种表现类型1.1.派员驻店促销派员驻店促销促销员导购；促销员导购；2.2.营销政策促销营销政策促销低价、赠品、奖品、抵值等；低价、赠品、奖品、抵值等；3.3.活动举措促销活动举措促销抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等；抽奖、义诊、检测、体验、服务、加值等；- 33 -终端拦截营销的表现形式终端拦截营销的表现形式终端拦截的详细种类及评价终端拦截的详细种类及评价项项目目派派员员低价低价赠赠品品奖奖品品抵抵值值抽抽奖奖检测检测义诊义诊体体验验服服务务加加值值成本成本效率效率 利用利用- 34 -第三讲：终端拦截的建设第三讲：终端拦截的建设- 35 -终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截的平台建设终端拦截的平台建设1.1.终端店网络；终端店网络；2.2.队伍建设；队伍建设；3.3.拦截策略；拦截策略；- 36 -终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设终端拦截的平台建设终端拦截的平台建设1.1.终端店网络终端店网络- 37 -终端拦截营销的建设终端拦截营销的建设 1.1.终端店网络终端店网络三情建设三情建设店情：销售利润的关键店情：销售利润的关键客情：销售成效的关键客情：销售成效的关键敌情：店内生存的关键敌情：店内生存的关键店店 情情入店价格入店价格产产品品陈陈列列POPPOP宣宣传传回款回款帐帐期期客客 情情经经理关系理关系组长组长 关系关系店店员员关系关系促促销员销员 关系关系敌敌 情情竞竞品促品促销员销员 关系关系竞竞品品业业代关系代