财富广场整合推广策略财富广场整合推广策略Somagic 神美广告 2006年3月7日20060307 写字楼篇写字楼篇 前 言综观济南楼市，表象上好象风光无限，但细察之后，却发现大家基本都处 在同一个概念和水平之中，济南地产需要突破本土为王的狭隘市场观，立足全省、全国乃至全球营造出真正的市场爆点，走国际化道路。济南具备国际级质素的楼盘不是没有，但“国际化”的概念却没有进行过 深入人心的炒作。从济南楼市的成熟度以及济南经济、商务氛围的厚度来看， “国际化”的语境已经成熟，一旦推出，必然引领济南新的楼市走向。财富广场以6万平米规模，以集商业、写字楼为一体的建筑综合体的磅礴之势，恢弘鼎立于济南CBD中央，绝版地段、国际品质缔造出济南“国际化” 之路的领航者，市场大势所趋，经济热点所在，势必全城聚焦。本策划案将顺应济南楼市潮流走向，以“国际化”为主线，高举高打，从 定位到推广掀起济南楼市新一轮高潮，将财富广场打造成济南乃至山东省第一品牌，助力“圣凯置业”跨入一流开发商行列。 意在笔先意在笔先 写字楼推广新处方：固本培元写字楼企 业企业行为企业文化公司精神领导人气质企业形象价值体系价值体系办公场所=形象+知名度+认知性+效率+人才伴随着搬迁，企业总是进行着大大小小的调整，机制上的、结构上 的、业务上的有些企业甚至对公司的名称进行了改动，这无疑 是种种“重生”的信号。【形象推广中价值构成形象推广中价值构成】一 树立企业形象 门脸 企业的文化理念、企业的价值观 二 提升办公效率 位置与社区的交通组织、内部垂直交通系统， 针对人性的高效办公环境 通讯系统、智能化系统、管理等 三 留住企业员工 归属感和文化依托感，好写字楼能帮企业留住员工 人性化建筑空间设计、休闲生活配套， （比如某人在中银上班，他会自认是一名高级白领） 员工有机融合办公生活，实现个人价值四 创造发展商机 所有客户都会对你的办公场所有所评价 企业视野和精神气质的影响和感染五 优越的投资回报 企业的固定资产，保值、回报有保证 国外顶级物业只租不卖，入住企业序 功能价值 目前的普遍认识 未来新诠释的展望提案总纲T 市场态势市场定位CCTI循环分析推广策动视觉规划C 竞争者C 消费者I 自身资源我们的市场位置在哪里？CCTI分析之一【市场态势研判市场态势研判】济南写字楼市场的区域划分中心区域板块： 包含两部分，一部分为政府规划中的CBD区域，一部分为CRD（中央商业区） 区域，其中CBD（中央商务区）区域是以市政府为核心以纬二路为轴心线，两 翼延伸，东到顺河高架路，西至纬十二路，南到经十路，北临胶济铁路的区域 。其中CRD区域以泉城广场为中心，东起历山路，西至顺河高架路，南北向分 别为经十路和胶济铁路。 山大路科技板块区域： 以山大路为轴心，西起历山路，东到二环东路，南到经十路，北至胶济铁路。 （其中包含了大部分二环东路沿线的项目，因为这些样本虽靠近东部区域，但 其租金和售价水平更接近于山大路区域的租金和售价） 东部区域： 主要指二环东路以东、胶济铁路以南及经十东路以北合围之区域。这一区域以 南北向胶济铁路为分界线，由东部中央生活区（ECLD）与高新技术开发区两块 组成。胶济铁路以东部分主要为高新技术开发区。 【市场态势研判市场态势研判】 2005年各区域写字楼租售情况对比济南写字楼市场在前进中提升市场整体态势向好市场整体态势向好 2005年济南市各季度写字楼整体租金、售价水平保持平稳增长，仅个别区域或区域内个别楼盘租金出现微幅上涨或下滑，这与写字楼项目及所在区域所处的外部 环境（供求关系、竞争环境等）或内在条件变化（自身设施、配套等）有关。 甲级写字楼一枝独秀甲级写字楼一枝独秀 甲级写字楼一枝独秀，保持了相当稳健的上涨态势。与甲级写字楼的租金一样节 节高攀的是，甲级写字楼的品质有了很大提高，人性化生态化的趋势，在2005年 初露端倪。新风系统、空调灭菌系统、防紫外线辐射的玻璃幕墙一系列新技术在甲级写字楼的应用可圈可点，生态化是本年度最引人注目的看点。 【市场态势研判市场态势研判】 济南当前写字楼市场存在的问题升级换代需求迫切升级换代需求迫切 济南市部分写字楼，存在电梯少且速度慢、空调配置不到位、停车位少、物管服 务差等问题。据了解，还有相当一部分写字楼仍处在中低档次，楼高、办公面积 等与大公司的要求相差甚远，外形上体现不出实力企业的档次，内部设计满足不 了企业办公的需求。 智能化要求越来越高智能化要求越来越高 写字楼的智能化就是通过一系列国际领先技术的通讯自动化系统、楼宇自动化系 统、办公自动化系统、保安自动化管理系统等设备安装，使每栋楼都变成一个蕴 涵有巨大能量的信息化坐标，而入驻企业可以随心所欲地应用相关信息。在济南 ，真正达到智能化标准的写字楼较少。 【市场态势研判市场态势研判】 启示：市场呼唤高标准、高档次的写字楼，产品 的升级换代是差异化竞争，突围市场的法宝。产品定位不明晰产品定位不明晰 目前济南市的很多写字楼是按商住两用的标准立项和开发的，缺少真正的甲级专 业写字楼，而未来的市场需要的是功能专业、硬件配置高、管理和服务水平高的 专业写字楼。并且，基于第三产业特点，公司和企业的规模日益小型化（尤其是 济南市近些年来中小型企业发展迅速，潜力较大），因此那些动辄半层、整层的 写字间占整个市场需求的比例会越来越小，250平方米以下的公寓式写字间则会 越来越大，“相信这样面积的写字间会成为未来济南写字楼市场的拳头产品。” 缺乏足够的配套设施缺乏足够的配套设施 缺乏足够的交际空间和休闲娱乐的配套设施也是一个缺陷。在济南的写字楼市场 上，很多写字楼产品是上个世纪90年代末期至2004年建造的，在相关配套设施上明显不能满足客户的需求，尤其是符合现代商务办公环境的配套设施的整体薄弱 。 财富广场的品牌战略时机（上） CBD的连续开发，渐成规模，周边众多商务商业楼宇资源互动， 人气日旺。但多数写字楼只租不售，给项目入世带来有利战机 大多项目声势大、个性小，产品同质化甚至包装同质化明显。 近期，差异化营销正在萌动，出现填补空白细分市场的定位， 如定位于IT企业的写字楼特区数码港，在外立面颜色、空间 设计方面很强调入驻企业的个性张扬。【 市场态势研判 】一句话：把本案当一般写字楼卖，则竞争很多；如果将发掘新产 品概念和核心地段价值相结合，则可以竞争和价值最大化。基于以上原因:本案将依托优势地段，差异化产品形态，破常规，以出奇制胜。毫无疑问，地段上，我们有CBD中央的稀缺性作支持。并且，作为 投资类的消费者，其购买决策往往会跳出单纯的产品面，寻找品牌 、市场、未来预期等方面的、庞大的决策支持体系。而企业类客户 则对地段和产品品质同样注重。【市场态势研判】财富广场的品牌战略时机（下）我们对谁说话？CCTI分析之二他们主要由四大族群组成新经济层峰板块：金融业、证券业、房地产业、IT业高成长性板块：SOHO + 工作室 + show-office 大型全球性企业集团、外资企业驻济南机构 投资人士他们的两大消费动机 自用将本项目作为企业“总部”。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。 投资主要考虑：区域前景+物业档次+回报分析。领先的思考的软硬件双优越感 提升企业竞争力 接轨国际商务平台财富广场对于企业类消费者意味着什么？财富广场对于企业类消费者意味着什么？【消费者分析消费者分析】/ / 心理分析国际化社会化 个性化 效率化智能化财富原始股回报稳定，升值保障财富广场对于投资类消费者意味着什么？财富广场对于投资类消费者意味着什么？【消费者分析消费者分析】/ / 心理分析泺源大街罕有产权写字楼做世界500强的房东我们怎么认识和表述自己？CCTI分析之三【产品分析】/营销决策SWOT分析优 势：绝佳区位概念和交通地利建筑环境的优势项目206米跨度的地标形象机 会：兼顾商务需要的“自用+投资”置业板块和产品形态价值激活投资CBD的利好有利市场环境产品层面不利劣 势:价格（单价）的心理抗性办公成本偏高威 胁：投资人群对后市升值看空 广义竞争激烈 整体市场需求可能放缓【产品分析】/产品对消费者的最大问题消费者利益何在？财富广场= 建筑、环境创新+地段高关注优势+纯商务定位+大型商业配套+与知名企业聚集的形象优势+高投资收益 =？注：如果你没有了解你的产品，就无法推销给别人广告科学派鼻祖霍普金斯 【产品分析】/我们要到哪里各种产品概念，一块跳板 产品创新突破，功能价值多方位的提升最后 要统一概念去传播，产品一上市，就能使消费者 迅速理解和认知。所有的资源集于一点，整合资源，聚焦传播。可行的方向：客户营销企业利益与新价值相 对应的新商务形象。纯商务定位大型商业配套建筑、环境创新CBD地段高关注优势 与知名企业聚集的形象优势国际体验式商务平台“”“”概念提炼过程结论 本案成其为极至产品的核心优势，在于全方位体验国际商务。生态个性人性“国际顶级商务平台”的深度理解1、与知名企业齐聚，资源互动、价值共生，只有在CBD的写字楼才具备比肩全球的国际化气质，如纽约的洛克菲勒中心，北京的国贸等。 2、纯商务办公的定位，空中花园等生态概念的运用。5A智能体系的配备，将国际级办公的人性化、个性化演绎到极致。3、自有大型商业配套打造国际化休闲商务蓝本，将体验式商务完美呈现。国际顶极商务平台 生态 个性 人性国际体验式商务蓝本纯商务定位大型商业配套建筑、环境创新CBD地段高关注优势 与知名企业聚集的形象优势定位策略 我们最好的战略途径创造第一：生态，突破生态办公主题的新构面产品表现差异：个性，超越现有效用：国际办公体验，效率革命引导需求：人性，聚集创造力经济下的特殊精神气质的企业定位铁三角之品牌速成我们的市场定位我们将项目定格为国际办公新体验国际办公新体验 & & 情景情景OFFICEOFFICE由此发力！由此发力！定位系统的诠释（1） “国际化”是企业毕生的奋斗目标，产品的国际化品质无疑 将项目档次和优势地段有机结合，为企业打造出真正的国际顶极 商务平台； 摆脱了“生态办公”“智能化办公”甲级写字楼”的老旧 形象，直接从项目品质过度到目标群的心理需求，从人性化的角 度给到疲软的市场以崭新刺激； 为什么叫做“休闲商务”？空中花园、大型商业中心的配备无 疑是传统商务环境的突破（消费者直接感受的可视化利益）目的 在于将商务的严谨中和到商业、自然生态的休闲体验中来。让商 务、自然生态和商业得到更为合理的资源互补，价值共生。定位系统的诠释（2）休闲商务体验建筑本身就是一种伟大而独特的艺术，财富广场对建筑环境的创新产物就 是：一个能让人们工作在其中充满活力的空间。贝聿铭先生解释为：追求的是近人的尺度，合理的内外循环，良好的交往 空间，亲切的外观设计，明确的方向感等等。台湾畅销书工作大不同，我的解读：它也在从使用者角度介绍工作环 境和工作精神的内在关系。【“国际休闲商务”的价值本位认识 】 传统在传统的办