第一章 市场营销与市场营销观念t 市场营销的目的在于使推销成为不必要。彼得杜鲁克t 真正的营销不包括推销生产过剩产品的技巧如果顾客利益被忽视了，那么，再多的广告和推销也无济于事。 菲利普科特勒t 推销不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山”的尖端。菲利普科特勒1主要内容v第一节 市场营销及其任务v第二节 市场营销观念及其演变2第一节 市场营销及其任务v一、市场营销含义v二、市场营销特征v三、市场营销任务3什么是市场营销呢？t 据统计，中国有6000万营销大军 ，约占总人口的5%。t 营销人大体上可以分为三类：不 懂营销但一直在做着营销；懂营 销但在看着营销；既懂营销又在 做着营销。t 三类人都在追求一个东西：营销 的本质。t 那么，到底什么是营销呢？请各位谈谈对 市场营销含 义的理解4市场营销含义的演变（1）t 市场营销是企业某一职能部门的活动。t 例如：s 市场营销就是把货物推销出去；s 市场营销就是销售和销售促进；s 市场营销是大规模地推销的理论和实践；s 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户的企业商务活动过程。美国市场营销协会定义委员会 5市场营销含义的演变（2）t 市场营销是企业各部门的综合性活动。t 例如：s 市场营销是如此基本，以至于不能把它看成是一个单独的 功能从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看 ，市场营销是整个企业活动。美 彼得杜鲁克 s 市场营销太重要了，不能只留给营销部门在一个真正 注重营销的机构里，你无法说清楚谁在营销部门。在做决 定时，组织机构里的每一个人务必考虑对顾客产生的影响 。美惠普创始人大卫帕卡德 6市场营销含义的演变（3）t 市场营销是所有组织或个人通过满足他人需要而实 现既定目标的综合性活动。t 例如：s 市场营销不仅适用于制造商、批发商和零售商，而且还 适用于各种类型的组织和个人。菲利普科特勒 s 就连一向忽视甚至鄙夷市场营销活动的政府部门、教育 机构、医院等事业机构也不能免俗，它们一改过去清高 的面孔，有意无意间自我营销起来。时代变了，要使自 己立于不败之地，谁都离不了进行适当的营销。俞 利军7市场营销定义及其要点（1）t 市场营销是指通过创造和交换产品或价值以满足他人需要和欲 望，从而实现组织或个人预期目标的综合性经营管理活动和过 程。 市场营销的主体是各种组织机构和个人。w 包括盈利组织、非盈利组织和政府等。 市场营销的目的是促使人们对组织或个人期望做出预期反应。w “政治候选人想引起的反应是投票；教会想要的反应是人们 成为教会会员；社会团体想要的反应则是让人们接受某种观 点。” 菲利普科特勒 8市场营销定义要点（2）市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。w 包括实物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有用之物。市场营销的中心是交换。w 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。w 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。 9市场营销定义要点（3） 市场营销的前提是满足目标人群的需要和欲望。s 目标顾客是指企业的具体服务对象。s 需要是人们感到缺乏的一种状态；欲望是对于某种具体满足物的愿望；需求是指有支付能力的欲望。 市场营销的手段是开展综合性经营管理活动。s “营销包括了使目标人群对某种产品、服务、思想或其他事物产生预期 反应的所有活动。” 菲利普科特勒s “在一个真正完善的营销组织中，难以判定谁是营销部门的成员，企业 组织的每个人都必须根据对消费者可能造成的影响做出决策”【美】史蒂文伯内特（Stephen Burnett）10营销实例 t身边营销学11市场营销的特征 v现代市场营销有三个基本特征：t顾客导向t整体营销t顾客满意营销12v 市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。现实生活 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务：否定需求与转换性营销无需求与刺激性营销潜在需求与开发性营销下降需求与恢复性营销不规则需求与同步性营销充分需求与维持性营销过度需求与限制性营销无益需求与反营销 市场营销的任务13否定需求与转换性营销t 含义：否定需求是指人们对于某种产品或服务感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。t 原因：产品或服务质量差；文化不相容。t 任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因，然后采取有针对性措施，如重新设计产品，提高产品质量，加强售后服务，扩大宣传力度，重塑企业形象等，以适应顾客要求或改变顾客态度。 14无需求与刺激性营销t含义：无需求是指人们对于某种产品或服务 没有欲望，从而漠不关心。t原因：对产品或服务缺乏了解；对产品价值 认识不够；对产品或服务与自己利益关系不 了解。 t任务：扩大宣传、明确定位、创造购买藉口 等，以刺激需求，创造市场。15潜在需求与开发性营销 t含义：潜在需求是指现有产品或服务还不能够满足的需求。t原因：现有产品或服务存在缺陷；消费观念发生变化；收入水平提高；外部刺激。t任务：衡量需求量大小，并据此决定是否开 发有效产品或服务以满足这些需求。 16下降需求与恢复性营销 t 含义：下降需求是指人们对于某种产品或服务的需 求减少了。t 原因：产品质量下降；推广力度降低；时尚发生变 化；消费观念、生活方式发生变化；目标市场人数 减少；竞争对手采取新的竞争策略；替代品问世。t 任务：认真研究需求下降的原因，然后对症下药， 如开辟新的目标市场，改进产品特色，改进推广方 式，制定更加有竞争力的营销策略等。17不规则需求与同步性营销 t 含义：不规则需求是指人们对于某种产品或服务的需求具有很大的波动性，在时间上与供给不同步。t 原因：供给者所致；需求者所致。t 任务：采取适当措施，包括改变供给（如提前备货、延长营业时间、增加设施等）、影响需求（如灵活定价、分期付款、赊销等），以协调顾客需求与企业供给，使其保持同步。18充分需求与维持性营销 t含义：充分需求是指人们对于某种产品或服务的需求达到了企业的最大生产量。t原因：产品适销对路；营销策略得当。t任务：采取适当措施，如严把产品质量关、不断开发新产品、实施名牌战略和塑造良好的企业形象等，以在最大程度上维持住良好的需求状态。19过度需求与限制性营销 t 含义：过度需求是指人们对于对某种产品或服务的需求超过了企业的供给能力。t 原因：生产能力有限；政策限制所致。t 任务：采取适当措施，如提高产品或服务售价、减少服务项目、增加销售限制、淘汰劣质客户等，以降低过旺的需求水平。 20无益需求与反营销 t 含义：无益需求是指人们对有害于自己、他人或社会的某种产品或服务的需求。t 原因：非理性行为；外界诱惑。t 任务：实行抵制性营销，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。 21第二节 市场营销观念及其演变 v一、市场营销观念及其重要性v二、市场营销观念的演变v三、新旧市场营销观念的区别v四、关于市场营销观念的几点说明22市场营销观念及其重要性 t 市场营销观念是指营销管理者在组织和谋划营销实践活动时所 依据的指导思想或遵循的行为准则。t 市场营销观念涉及两个核心问题：w 市场（顾客）是怎样的（对市场状况做出判断）？w 企业如何做（营销）才能赢得市场（针对市场做出对策）？t 市场营销观念的重要性：w 企业是否执行正确的营销观念决定着企业的生死存亡。w 企业执行何种营销观念直接决定着企业的体制设置、业务活 动程序和营销实践活动的开展。 23市场营销观念的演变 u菲利普科特勒通过对美国企业进行考察，将企业市场营销观念归纳为以下几个阶段：生产观念（Production Concept）阶段推销观念（Selling Concept）阶段市场观念(Market Concept)阶段社会市场观念(Societal Market Concept)阶段24生产观念及其产生背景t 含义：生产观念是以生产为中心的观念。这种观念认为：顾客 欢迎能够买到和买得起的产品。因此，企业要实现盈利目标， 就必须组织所有资源和集中一切力量发展生产和增加产量。t 产品观念：生产观念的一种变体，迷恋自己的产品，认为只要 产品质量高，即使不推销，顾客也会主动上门购买。因此，企 业中心任务就是开发和生产质量高、性能好和有特色的产品。t 经营宗旨：“我们能生产什么，就卖什么”。t 产生背景：生产观念是在卖方市场条件下产生的。在该市场条 件下，买主之间竞争激烈，卖主之间竞争很弱甚至根本没有竞 争，必然促使企业滋生重生产、轻市场和轻流通的生产观念。25推销观念及其产生背景t 含义：推销观念是以推销为中心的观念。这种观念认为：顾 客通常有一种惰性或抗衡心理，除非采取适当诱导和刺激措 施，否则不会主动购买。因此，企业要实现盈利目标，就必 须重视和加强广告宣传和推广工作。t 经营宗旨：“我们卖什么，人们就买什么”。t 产生背景：推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。在该时期，商品供应逐渐充足，买主的挑选性 日益增强，迫使企业不得不利用推销术和广告术大肆兜售商 品。t 推销观念还经常被用于推销“非渴求商品”或非赢利领域。26市场观念及其产生背景t 含义：市场观念是以目标顾客需要为中心的观念。这种观念认为：顾客多是理性的，他们只购买能够满足其需要和为其带来利益的商品。因此，企业要实现盈利目标，就必须集中一切资源千方百计满足目标顾客需要。t 经营宗旨：“顾客需要什么，就生产什么”。 t 产生背景：市场观念是在买方市场条件下产生的。在该市场条件下，商品供应充足，卖主之间竞争激烈，而买主对商品则有较大的选择性，这必然促使企业要千方百计地满足目标顾客需要。27社会市场观念及其产生背景t 含义：社会市场观念是以目标顾客和社会公众利益为中心的观 念。这种观念认为：只有符合顾客需要和社会长远利益的商品 ，才能够持久地赢得顾客。因此，企业要实现盈利目标，在满 足顾客需要的同时，必须兼顾社会公众长远利益。 t 经营宗旨：兼顾企业利润、顾客需要和社会利益。 t 按照社会市场观场观 念，社会产产品可依据满足消费费者短期需要和 长远长远 利益程度分为为四类类：缺陷产品、迷人产品、有益产品和 完美产品。企业应对业应对 非完美产产品加以改进进和创创新，促使其向 完美产产品转转化。t 产生背景：社会市场观念是在顾客需要的满足同社会长远利益 发生矛盾，而市场观念受到怀疑和批评的条件下产生的。 28产品的社会分类长远利益满足程度高低低高短期需要满足程度缺陷产品 （Deficient Products） （口感差且无效药品）迷人产品 （Pleasing Products） （香烟）有益产品 （Salutary Products） （汽车安全带）完美产品 （Desirable Products） （好吃且富营养食品）29新旧市场营销观念的区别市场营销观念出发点中心手段结果旧 观 念生产观念产品企业生产物美 价廉产品取得有限 的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限 的短期利润新 观 念市场观念顾客需求顾客满足顾客 需要取得长期 稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和 社会满足顾客 和社会需要取得长期 稳定的利润30关于市场营销观念的几点说明t 各种市场营销观念无优劣之分，它们的产生和存在都有其必 然性和合理性，都是与一定的生产发展水平和产品供求状况 相适应的。t 不同市场营销观念在时间上并不是完全此长彼消的，同一时 期的不同企业往往会执行不同的营销观念。t 对于市场观念不能绝对化地加以倡导，企业不仅要适应市场 ，更要创造市场和引导消费。t 旧的营销观念也是以产品能够销售出去为前提的，只是由于 产品供不应求，消费需求相对简单，生产经营者不必过多地 考虑消费者的需求罢了。 31思考与练习题 t 结合实际谈谈你对市场营销含义的理解。t 结合某一企业实际谈谈你如何理解“市场营销的任务不仅仅是刺激需求”。t 联系某一企业实际说明当前我国企