第七章 以客戶為核心的價值鏈管理1以客戶為核心的價值鏈管理早期所談的供應鏈管理，主要 在強調企業藉由與其上游供應 商、物流體系與下游通路商所 進行的資訊整合，進而確保產 品能以最恰當的生產方式，在 最適當的地點、時間與配送， 來滿足顧客的需求。2以客戶為核心的價值鏈管理倘若企業能夠具體落實供應鏈 管理的理想，便能為企業創造 出有效掌控管理流程、整合產 能及庫存管理、提昇市場反應 力，及時交貨與提高生產效率 等各項具體效益。3以客戶為核心的價值鏈管理n這些供應鏈管理的議題，基本上是以 傳統的經營型態，配合較佳的管理模式 ，來達到降低成本、縮短週期等目的n在這種邏輯下，由於並非真正以客戶 需求為核心，因此，即便供應鏈管理再 好，仍僅能儘量減少因客戶需求變動所 造成的影響4以客戶為核心的價值鏈管理n因此，在顧客優先的今日，如何以 顧客為主軸，創造顧客的價值，就成 為下一階段企業競爭力強弱的關鍵， 誰能愈快掌握這種新的商業模型，誰 就能更快主宰市場n所以，現今的一流企業，莫不將原 本的供應鏈管理，轉化為以客戶為核 心的價值鏈管理5以客戶為核心的價值鏈管理所謂的以顧客為主軸，就是以 顧客的需求為出發點，依照其 需求的種類，快速的拉動整個 供應鏈，提供客戶需要的產品 。6以客戶為核心的價值鏈管理n這類B2C的網路公司，主張透過與客 戶直接接觸的電子商務平台，讓客戶可 依其需求，選擇想要的商品組合，並依 其指定的運送方式交付到客戶手中n看似完美的概念與做法，但在實務上 卻遭遇到極大的障礙，最後大多數的網 路公司在不堪虧損下，紛紛以倒閉收場7以客戶為核心的價值鏈管理歸納其失敗原因，不外下列二者 ：n未以顧客需求為核心n未具備依需求拉動供應鏈的能力8未以顧客需求為核心n顧客看似可以依其需求選擇想要的 商品，但實際上，大部份購物網站提 供的商品和實體商店沒什麼兩樣n基本上，就不是依其需求所設計， 所以原則上只是商品陳列方式和與客 戶的接觸介面改變了而已9未以顧客需求為核心n但我們可看到仍有許多網站賺錢， 最大的原因就在於，這些網站讓顧 客可自訂需求，讓商品的提供真正 以顧客需求為中心n因此，是不是網路公司並不重要， 重點不在於網路介面，而在其以顧 客的需求為核心去創造客戶的價值10未具備依需求拉動供應鏈的能力n真正的重點應在於如何用規劃的機 制，串起這麼複雜的網路n愈深入探究，愈看到其困難，最後 就會發現，許多供應商的基礎建設 都尚未完成，要串起價值網十分困 難，當然B2C的理想也就難以實現11從供應鏈管理到 價值鏈管理的管理典範移轉許多企業不但積極延伸供應鏈的 範疇、致力於增供應鏈體系的運 作績效，更力求向需求端市靠攏 ，落實以客戶為驅動供應鏈 運作核心的理想，價值鏈 (Value Chain)的觀念也就因此 產生。12從供應鏈管理到 價值鏈管理的管理典範移轉n所謂的價值鏈即是指，企業協同供 應商從產品創意發起、一直到最終把 產品遞交到最終客戶的完整流程n包含協同產品發展、尋源、採購、製 造、配銷、銷售、售後服務等各個環 節的作業，這些流程通常也代表著不 同的專業，必須仰賴不同的企業共同 完成13從供應鏈管理到 價值鏈管理的管理典範移轉價值鏈管理(Value Chain Management, VCM)的核心思想 ，便是要將價值鏈的運作模式，由 專注於企業內部的靜態系統，改造 為以客戶為中心的動態體系14價值鏈管理解決方案即是指：一套可協助企業因應市場變動性與複雜性，使 公司策略得以配合執行流程制訂的業務方法， 它能使價值鏈成為一套更有效的協同作業模式 ，讓其中的各個企業能在尋源、採購、產品設 計、製造以至於訂單履行等流程中密切互動， 運用有效的工具來監控市場的變動性與複雜性 ，進而決定正確的行動方向，然後針對決策迅 速採取行動，從而實現對客戶的承諾，以適當 的價格、在適當的時間向客戶交付適當的產品 。15如何設計動態價值鏈n要設計出一個以顧客為核心，為顧客 創造價值的商業模式，必須從上到下、 從策略面到執行面去做整體的考量n讓原先所談的供應鏈管理成為創造顧 客價值的基礎建設，而串連這些能夠滿 足顧客需求動態供應網，即是創造顧客 價值的手段16如何設計動態價值鏈以下就針對設計動態價值鏈模 型所需的三大步驟一一說明：n價值鏈組態n價值鏈規劃n價值鏈執行17價值鏈組態要以顧客需求為核心，就必須 先了解顧客的需求是什麼？然 後您想提供給顧客什麼樣的產 品及服務？18價值鏈組態n這種新的商業模式，打破了原本的 價值鏈系統，將許多加值的部份釋放 出來，這部份的成本，則回饋給客戶 ，讓整個產品價格降低n這只是最初步的產品、服務、市場 及需求分析19價值鏈組態n接下來必須思考的是，要找哪 些配合供應商，來滿足先前設定 的策略，包括產品設計、品質、 交期、產能、穩定度n重點在於建立一個價值網，透 過網路上每個核心成員的快速互 動，有效達成上述的策略要求20價值鏈組態這是一種變形蟲的網路架構，當 需求或商業模式改變時，網路成 員即可快速調整變換，機動因應 各種市場變化，共同為創造顧客 價值而努力。21價值鏈規劃當價值鏈模型組態完成後，就 開始進入實際運作階段，也就 是將供給及需求的動態資料放 入組態模型中，依模型來進行 整體規劃。22價值鏈規劃在這一推一拉之間，就是希望 透過資訊的快速傳遞及協同作 業機制，求取整個價值鏈的供 需平衡，減少庫存的產生。23價值鏈執行n執行面的議題就著重於如何將 產品及服務有效提供給客戶n包含物流體系的運作、安全庫 存的設計等，甚至在供給不夠 支應需求時，透過行銷業務， 改變需求種類24價值鏈執行供應鏈為商業模式的核心，商 業夥伴包括客戶及供應商二者 ，透過適切的內容傳遞及協同 商務平台，串起整個供應鏈體 系。25企業價值鏈管理的三大構面26供應鏈規劃的主軸 供應鏈管理及協同作業所謂的供應鏈管理，即是以滿足 客戶需求為目標，針對從生產地 到消費地間所有貨物商品、服務 及資訊的儲存與流動，進行規劃 、執行及控制等一連串作業的工 作流程。27供應鏈規劃的主軸 供應鏈管理及協同作業供應鏈管理的目標在於達成運 籌管理的最佳化，透過科學化 的數學模擬規劃演算，以最低 成本將合於品質要求的物資及 服務，在最適當的時刻分配到 最適當的地點，以達成最大的 效益。28供應鏈規劃的主軸 供應鏈管理及協同作業n供應鏈管理的e化，也並非僅在不 同電腦系統上將資料丟過來、傳過 去，相互接收得到，解讀得出便算 數了n而是要深入檢討剖析目前的營運流 程及管理制度，找出瓶頸及可能的 問題，再運用資訊科技實作設計出 最佳化的運作流程29供應鏈規劃的主軸 供應鏈管理及協同作業供應鏈管理居於客戶需求端與 供應端橋樑樞紐，完整的供應 鏈管理解決方案必須包含供 應鏈規劃及需求履行兩 大部份，結合為企業在供應鏈 活動中採購、製造、搬運、儲 存、銷售等流程於不同時段的 最佳化規劃工具。30供應鏈管理協同作業在強調產品個人化及多元多樣 的需求帶動下，大量生產的時 代已經過去了。31供應鏈管理協同作業為求企業保持高度彈性與速度 ，精簡企業以保有核心競爭力 ，並將非核心事業委外，乃成 為高變動市場下的最佳解決方 案。32供應鏈管理協同作業與全球供應鏈體系進行上下游 串聯，並大量使用資訊科技增 加資訊透明度，便成為運籌管 理機制發展的關鍵要素，更是 所有產業的核心競爭力所在。33供應鏈管理協同作業n為強化核心競爭力，企業在供應鏈 管理效率上的追求是永無止境的n由於專業分工蔚為風尚，各級供應 商如能配合中心大廠的供應鏈管理 模式，整體效益勢必更上層樓n但各供應商的規模不一，作業模式 亦大相逕庭34供應鏈管理協同作業要貫徹供應鏈管理，其關鍵很明顯是 在：n上、下游間的作業協調n各供應商本身的生產規劃執行能力35供應鏈管理協同作業目前企業管理機制已由以往單 純的物流管理轉移至供應鏈管 理，而透過上下游協同作業的 全球運籌模式，將是未來企業 致勝的關鍵36供應鏈管理協同作業n康柏電腦委外代工的全球運 籌模式n戴爾電腦全球供應鏈協同運 作模式37供應鏈管理協同作業n隨著網際網路與電子商務的興 起，今天的供應鏈早已超出過 去單純原料與產品採購的單一 對應關係n而發展成一個由產品製造商、 原材料供應商、商品零售商等 多家廠商形成的供應聚落38供應鏈管理協同作業n整個供應聚落必須進行前 所未有的大規模協同作業n讓供應聚落的運作有如一 座大型工廠一般，形成一個動態 的價值鏈，不僅考慮供應，還有 需求面的回饋，是一種雙向的調 整39供應鏈管理協同作業製造業的核心競爭力在哪裡？製造業的核心競爭力應在於準 確的生產計劃排程，搭配原物 料的適時適量調控。40供應鏈管理協同作業41如何確保供應無缺 供應商關係管理為什麼要做供應商協同作業？目的當然是希望承諾客戶的所 有訂單都能準時達交，不致發 生缺料及外包產能不足的情況 。42如何確保供應無缺 供應商關係管理大製造廠在不願背負庫存跌價 風險及資金積壓成本，又要供 應無缺的情形，就想出了由供 應商管理庫存這個方法，來解 決服務水準及庫存水準的兩難 問題。43供應商關係管理庫存的緣起傳統的供應模式44供應商關係管理庫存的緣起n因此，交易夥伴間開始思考一種方 式，希望透過彼此資訊的共享，來達 到降低介面成本的目的n資訊共享的愈徹底，雙方整合的程 度愈深，愈像是一個既分散又整合的 公司，長鞭效應的效果就愈小，無效 的庫存就愈少，介面成本就愈低45供應商關係管理庫存的緣起整合的供應模式46供應商關係管理庫存的緣起除了降低介面成本外，回歸到 競爭本質，仍是希望藉由供應 鏈的緊密整合，快速回應客戶 的各種需求，用最快的方式， 將正確數量的產品，在正確的 時間遞交到正確的客戶手中， 以換取現金流量的回饋。47供應商關係管理庫存的緣起n因此，唯有打破內外部的障礙，才能 有效整合供應鏈體系n首要之務，在於交易夥伴間的合作心 態，必須由以往的互相對立，轉而共 同為創造客戶價值而努力n更進一步則是避免功能重疊，讓雙方 的工作模式猶如一家整合的企業般， 為同一目標努力48什麼是供應商管理庫存？供應商管理庫存(Vendor Managed Inventory, VMI)就是透過共享零售商與供應商間 的庫存資訊，由供應商負責控制 零售商的庫存水準，避免零售商 的庫存太高或庫存不足造成缺貨 ，來達到降低庫存提升服務水準 的目的。49供應商關係管理供應商關係管理主要有三大關鍵領 域：n產品開發設計n採購n生產協同運作50供應商關係管理由客戶需求拉動供應鏈的運作 ，再由供應鏈的規劃拉動供應 端，這樣的延伸結構是目前已 知最有效率的運作模式，再配 合協同商務運作統合各方資源 ，讓各環節的企業各自戮力於 專長的領域。51提高服務水準，客戶的虛擬工廠 客戶關係管理為什麼要管理客戶關係？企業持續的成長與獲利自然來自 客戶的持續支持，所以談企業e 化就不能不談客戶關係。52提高服務水準，客戶的虛擬工廠 客戶關係管理客戶關係管理(Customer Relationship Management, CRM)是一套整合企業內外資源，並 與客戶進行接觸的前台系統。53提高服務水準，客戶的虛擬工廠 客戶關係管理n一般來說，主要分成三大領域：業務 自動化、行銷自動化及服務自動化n並將企業與客戶的接觸點統合為單一 平台，透過此前台系統讓客戶可透過 多種管道與企業進行接觸，且不論從 任何管道進來，皆可獲得一致的客戶 服務水準54提高服務水準，客戶的虛擬工廠 客戶關係管理n在與客戶持續互動的過程中，會產生 一封閉式迴圈，在此迴圈中不斷與客戶 互動運轉，達到客戶資料搜集的完整性n最後再藉由線上查詢分析程序與資料 採礦的技術，分析出客戶的消費模式， 從而更精確的提供分眾客戶群更個人化 的服務，藉此降式成本並增加銷售成功 度55提高服務水準，客戶的虛擬工廠 客戶關係管理客戶關係管理系統，其根本流程就是：讓客戶更容易與您接