企业商业模式研究复旦大学管理学院教授博士导师 国家突出贡献专家 芮明杰博士1芮明杰教授简介：复旦大学校学术委员会委员,学位委员会委员 复旦大学管理学院学位委员会主席 教育部跨世纪优秀人才 国务院突出贡献特殊津贴获得者 复旦大学管理学院产业经济系主任 复旦大学国家重点学科产业经济学科带头人 复旦大学企业管理学科带头人、教授、博士导师 复旦大学工商管理博士后流动站站长 大型企业与上市公司独立董事、顾问、首席经济学家 中国工业经济学会常务副理事长，中国企业管理研究 会常务理事、上海市管理科学学会副理事长等2主要论著：再创业企业再创业的理论与策略（2004） 现代企业持续发展理论与策略（2004） 新经济、新企业、新管理（2002） 国有企业战略性改组（2002） 市场营销管理定位、联盟、策略（2001） 中国企业发展的战略选择（2000） 管理学-现代的观点（1999） 产业制胜-产业视角的企业战略（1999） 再造流程（1998） 现代公司理论与运行（1998） 国有控股公司运行与管理（1998） 管理创新（1996）等。 3目录一、认识商业模式（Business Model）二、确立商业模式三、再造商业模式四、基本商业模式4当今企业之间的竞争，不是产品之间的 竞争，而是商业模式商业模式之间的竞争。管理学大师彼得德鲁克5一、认识商业模式（Business Model）1、商业模式究竟是什么？ 最原始的答案就是赚钱的方法； 严谨的解释是：企业经营的环境、企业需要实现的财务目 标，以及在给定环境中实现既定的财务目标所 需要的内部活动和能力。商业模式是一种系统的设计，用于衡量和 打造一个企业的健康状况和盈利方法。6因此，商业模式至少要满足两个必要条件：商业模式必须是一个整体，有一定结构，而不仅 仅是一个单一的组成因素。商业模式的组成部分之间必须有内在联系，这个 内在联系把各组成部分有机的关联起来，使它们 互相支持，共同作用，形成一个良性的循环。72、两类基本的商业模式运营性商业模式和策略性商业模式运营性商业模式指一个企业持续达到其主要目 标的最本质的内在联系。 策略性商业模式则表现一个企业在动态的环境 中怎样通过改变自身来达到持续盈利的目的。运营性商业模式创造企业的核心优势、 能力、关系和知识；策略性商业模式对 其加以扩展和利用。8注重产 品性能 的顾客OEM规范化生产规范化生产利润利润对价格敏感 的客户优良 的轮胎由本地高 水平服务 的经销商 安装国内大众 的销售点低价 销售低价 销售性能优良 的轮胎吸引吸引批量批量吸引市场营销市场营销R&DR&D批量支付高价格支付高价格购买收入来源向客户 提供的价值案例：环球轮胎公司1990年的运营性商业模式标识：标识：9 环球公司运行性商业模式的结果是，通 过把优质品牌的轮胎卖出高价和保持所 有产品的成本优势。 可见，运营性的商业模式不但要有内在 联系，而且这些内在联系还是互动的， 一环扣一环，环环呼应。去掉任何一个 环节或者对其作出改变，都会使整个结 构发生大的变化。10高利润的 市场反应 良好的轮 胎业务通过收购、兼并 进行地域扩张经营收入增加新客户市场价值提高成本状况改善运营整合行业领先的生产规模案例：环球轮胎公司2000年的策略性商业模式需加以利用 的核心能力策略性商业模式的核心是把成本结构和 公司作为供货商的强势地位加以发挥， 最终成为行业整合后生存下来的两三家 最大的轮胎制造厂商之一。11二、确立商业模式 1、运营性商业模式的确立确认公司所有的收入来源，即分析公司的顾客。 确认公司吸引和保留每一个收入来源的能力，列出制成 这些能力的关键因素，即公司向客户提供的价值。 确认公司怎样能持续不断的向客户提供这些价值，列出 保证做到这一点的关键因素，即向客户提供价值的方式 和筹资方式。 列出公司经营活动所产生的可以扩展和利用的优势、能 力、关系和知识。用这些要素来构建一个能体现内在联系的“循环”，便可 得到公司的运营性商业模式。122、策略性商业模式的确立确定一个最重要的优势，包括能力、关系、知识和有 形资产等。列出你将要开发的其他辅助的优势。确认在扩展利用这些优势的时候所创造的新的收入来 源、向客户提供的价值和成本结构。确认是你能够在盈利的情况下创造这一切的关键因素 。运用这些要素便可构造出一个策略性的商业模式。 任何一种商业模式都不是一劳永逸的，为 应对变化，企业需要适时再造商业模式。13三、再造商业模式1、商业模式的决定因素2、再造商业模式的途径3、成功的商业模式应具备的三个条件：141、商业模式的决定因素企业特别的价值链消费者需求变化技术进步与创新竞争对手的变化15企业特别的价值链1617行业价值链分析来判断是否可以有行 业协同性的可能企业价值链分析来判断是否可以有职 能协同性的可能运营作业链分析来判断是否可以有某 项具体工作协同性的可能18发展特别的价值链，建立特别的商业模式在我们的价值链中，哪些活动最与众不 同、最有成效？支持这些活动的资源是什么？是否可以持续获得这些资源？19消费者需求变化大众化消费-个性化消费约束性消费-随心所欲消费追求质量-追求时尚价格敏感-品质敏感对休闲娱乐消费的追求对运动保健消费的追求对美丽人生消费的追求，20技术进步与创新v有学者指出：一个企业的R&D费用如果仅占企业销售收入的1%，那么这个企业注定失败；如果占3%则仅仅可维持企业发展；如果占5%则可能参与竞争；如果占8%才可能有竞争力。v西门子技术创新的战略口号：“一年两万项发明革新”。每年20亿马克作为公司R&D费用。21判断决定新的商业模式在技术方面要回答六个主 要问题：v本企业所在产业属于哪种技术类型；v预测本企业所在产业在未来会不会出现革命性 的技术进步？在哪些方面？v本企业顾客需求对技术与产品变革产生了什么 要求？22v竞争对手的R&D战略为何？他们正在做什么？v本企业有无能力依靠自己力量去开发，或去购 买？v本企业R&D投入获得新技术与产品后是否立刻 投入市场？或等一下？23企业技术进步与创新的目标原为技术与产品的开 发与创新，谋求企业在市场上的成功。技术进步与创新的目标：vv发展与壮大公司的核心竞争力；发展与壮大公司的核心竞争力；vv创新，保持永远的领先，赢得更多的顾客；创新，保持永远的领先，赢得更多的顾客；vv探索未来，创造人类未来的生活质量。探索未来，创造人类未来的生活质量。最终形成新的商业模式。最终形成新的商业模式。24竞争对手的变化竞争对手的变化是影响我们决定新商业模式的 重要因素。竞争对手的变化有：技术创新的变化市场策略的变化产品的变化产业方向的变化核心竞争力的变化管理方式的变化252、再造商业模式的途径通过量的增长扩展现有商业模式。 更新已有商业模式的独特性。 在新领域复制成功模式。 通过兼并增加新模式。 发掘现有能力，增加新的商业模式。 根本改变商业模式。商业模式再造的途经主要有：263、成功的商业模式应具备的三个条件：成功的商业模式要能够提供独特价值。有时候这个 独特的价值可能是新的思想，但更多的时候，它往 往是产品和服务独特型的组合。胜人一筹的商业模式是难以模仿的。成功的商业模式是脚踏实地的，即不玩概念，不搞 炒作，需要平淡务实的日常管理和高远的战略眼光 的融合。27四、基本商业模式1、商业模式的决定2、制造企业的商业模式3、网络公司的商业模式4、物流公司的商业模式5、俱乐部的商业模式6、房地产公司的商业模式281、商业模式的决定不同的商业模式由企业各类生产经营活 动的不同组合所决定。企业各类生产经营活动的不同组合围绕 投入产出过程展开。如此展开的生产经营活动组合形成企业 特别的价值链。29定理1：不同的产业有不同的商业模式。 定理2：不同的业务有不同的商业模式。 定理3：业务组合可以产生新的商业模式。 定理4：商业模式是可以创造的。302、制造企业的商业模式生产消费者需要的产品，并销售给他们 。节约成本，扩大销售收入。当产品没有利润时，以提供配件或服务 获取收入。313、网络公司的商业模式广告收入网上销售，获取佣金短信发送收入在线娱乐收费为什么不是出售信息赚钱？324、物流公司的商业模式仓库租金运输费装卸费这是现代物流公司的商业模式吗？335、俱乐部的商业模式会员费服务费娱乐费是否可以创造新的商业模式？34高尔夫俱乐部的赢利模式会员证-限量发行-允许买卖-创造 了市场-给会员一个赢利模式-可以 激励需求。会员证可以卖高价-成为身份的象征- -成为主要收入来源-会员消费时的高 价与折扣-形成一个新的赢利模式。356、房地产公司现在的商业模式价值曲线土地获取地产开发房产开发房产运营增值服务一次开发二次开发36房产运营主要由拿土地，融资，规划，施工， 销售，物业等环节构成。拿地融资规划施工销售物业37土地获取、地产开发、房产开发属于价值链上 的一次开发，业务形式单一，价值增长有限。房地产开发细分为地产开发、房产开发。这种 细分将要求价值链各环节企业在明确分工的基 础上加强联系，畅通价值链。房产运营和增值服务属于价值链上的二次开发 ，运作模式多样，可实现价值链的持续增值。38优秀企业与差房地产企业关键要素比较专业化水平土地储备市场化程度融资能力优秀企 业差企业高低跨地域布局39现在的房地产商的商业模式类似一个请 建筑商等在自己土地上定制商品，然后 买空卖空者。这个模式的利润完全依赖土地、资本与 市场，风险很大，在政府“试错”条件下风 险会越来越大。我认为这个模式需要改变！40改变的方向我认为改变的基本方向是：投资持有自己的物业（写字楼、商业楼 宇、其他物业），在销售收入中占有相 当的比例。同时进行明确的市场定位， 发展开发房产（保持相当的土地储备） ，获得另一部分销售收入和利润。好处：41好处：收入稳定，有现金流入有保证；长期来看，物业会增值；固定资产规模扩大，抗风险能力增大；融资的空间扩大。成功案例：香港的新鸿基地产、恒基地产等，日本的森公 司等。42房地产商资产组合 ( 资料来源:JP摩根)国内香港瑞安华润 置地新鸿基 恒基地 产新世界 信和置 业 住宅31.0%50.1%31%28%26%47%商用物 业69.0%47.5%58%43%37%49%非财 产0.0%2.4%11%28%36%4%资产 总值100%100%100%100%100%100%43 我国年度最佳商业模式的评选16家国内著名咨询机构推荐商界中国商业评论企业研究院评选五大评选指标体系：短期突破远期成长管理保障风险控制创新性44TOP10TOP10公司掌门门人主营业务营业务模式名称模式目标标万通与泰达万通与泰达冯仑、冯仑、 刘惠文刘惠文房地产房地产混合所有制互补混合所有制互补 联盟联盟成为中国成为中国“专业专业 地产航母地产航母” 盛大盛大陈天桥陈天桥网络游戏、娱乐网络游戏、娱乐 服务服务新经济的贸工技新经济的贸工技 技法技法打造一个互动娱打造一个互动娱 乐媒体帝国乐媒体帝国 宏图三胞宏图三胞袁亚非袁亚非ITIT产品与通讯产产品与通讯产 品研发、制造、品研发、制造、 销售、系统集成销售、系统集成 、服务、服务“转得快转得快”实现实现 “转得快转得快”建成中国最著名建成中国最著名 的的ITIT业贸、工、业贸、工、 技一体化集团公技一体化集团公 司司 斯斯威特威特严严晓群晓群通信器材、通信器材、ICIC设设 计、多媒体信息计、多媒体信息 、机械制造、白、机械制造、白 色家电色家电新兴技术整合传新兴技术整合传 统产业的妙手统产业