国 际 定 价讨论议题讨论议题1.如何制定国际价格？2.高明定价者应该如何因应汇率的变动？3.如何整合差别化与一致化两项因素至定价决策中心？4.国际定价以及企业组织之间的互动关系为何？5.研拟国际定价时，应该把哪些外在因素纳入考虑？前言n全球化的趋势迫使企业必须从根本重新思考国际定价策略，因为各地域性市场(geographic markets)的关连度日深，而且同构型逐渐提高，以往惯用的定价结构纷纷宣告崩溃，在新兴的贸易区域里尤其如此。如今，几乎每一种产品和服务都面临了国际价格协调化以及一致化的压力。全球价格差别化n各国市场的消费习性、竞争状态以及分销管道均不 相同，正是业者采取差取定价、赚取潜在利润的大 好机会。n不应迫于全球化的势力，被动地采取全球单一价格 政策。n国际定价仍是差别定价的主要范畴之一。n反映出顾客的价格敏感度、企业以价格为竞争手段 ，以及经销商角色等等不同的情况。椅子、餐桌、双人床、地灯、碗国际定价应注意的几个层面1.全球价格一致化的趋势：全球价格一致化却是大势所趋，公司管理阶层不得不重新考虑其全球的价格策略，并进行彻底的调整。2.真品平行输入的问题3.供货商也会受到影响：供货商也日益感受到采购原料的国际客户之压力，而采取中央协调的定价方式。4.汇率波动：汇率也是国际定价的重要议题，汇率的波动可以在一 夕之间改变产品的价格竞地位并且引起价格动乱， 进而影响了市场占有率。5.其它：定价策略必须因应国际舞台上种种重大的威胁，但是 单凭价格策略是不够的。除了调整价格外，企业还 得将生产和原料采购予以分散至各地。6.服务业也不能轻忽：国际定价对服务业也变得日益重要。对于跨国服务业 ，部分地区的服务业者已有出现价格一致性的趋势 。7.来自差别定价和价格一致化的两种力量：以上现象肇因于同时存在、却又互相抵消的两股力量 ：差别定价因素及价格一致化。如图六，由于顾客 行为/偏好、竞争环境，以及企业营运成本之类的 市场因素，因而塑造而出的地理地域差别，才使得 差别定价有利可图。差别化的力量更受到通货膨胀 、汇率和法规情势等外在因素而增强。而价格一致 化足以影响所有市场的环境性因素。这些环境性因 素往往会因为企业日益追求全球性品牌的政策以及 产品规格化而更加深化。差别定价因素受到过去的 强影响，而一致化因素多半与未来有关。所以，唯 有掌握图6-1中的各项因素，才能分析出正确的辩 论。图6-1 国际定价两个互相抗衡的因素-差异性与一致性制定国际价格n以成本加成法计算得出的国际价格并不适当，价格应该反映在产品及竞争产品的认知价值上，换句话说，就是对品牌认知的差异应该反映在价格上。n为使定价充份反映出各国之间的差异情况，应该确实掌握各国市场的价格弹性。国际定价与汇率变动n汇率在国际定价上扮演着重要的角色。当汇率变动时，需要作适度的调整价格，若是维持既定的价格或是毛利，并非上上政策。n因汇率变动而调整价格时，除了顾客反应之外，还必须考虑竞争情势。不同国家的竞争者所受的汇率影响不一致，所要采取的行动也不一样。而货币的变动会使价位改变及提升价格竞争力。国际价格一致化l国际价格的协调是有必要性的，因为价格一致化因素会持续占上风，原因包括贸易障碍的消除、先进的信息科技、运输及套利成本的降低、全球原料采购等。国际价格走廊n高明定价者采用价格走廊概念，可以使获利比采取单一定价时提升15%25%，而且可以大幅消除真品平行输入现象，以便在差别化与一致化之间取得折衷。n建立价格走廊的高明定价者必须要充份了解各国价格之间的关连性，最好是针对各国价格进行调查。实行价格走廊的优点n价格走廊运用系统化与量化方式，来尽可能地差别定价，又尽可能地一致化，因此所有市场皆采取单一价格，便不会出现真品平行输入的情况。因此施行价格走廊及厂商愿容忍部份真品平行输入，所获得的利润较高。图 图 SYNOPSYNOP的各国市场最适价格以及最适价格走廊的各国市场最适价格以及最适价格走廊A.各国市场的最适价格B.最适价格走廊每日用药成本（）每日用药成本（）图 SYNOP的真品平行输入情况预估德国的真品平行输入需求（）对国际价格一致性的建议n不要因国际价格一致性的压力而采取单一价格，应仅量避免让所有价格跌落至最低的共同水平。n各别国家实施最适价格越来越不实际。会使得大幅价差，吸引真品平行输入n设立一道国际价格走廊，可进行某形式的差别定价及避免价差过大的危险。因此价格弹性、套利成本和真品平行输入等是决定最适价格走廊的必要条件。国际定价的执行层面在执行上会有某些困难，像是汇率变动，因为汇率很难 去分析是暂时性波动或永久性变动。并且国际定价和 其它营销层面的国际协调，具有高度的相关性。对于某个国家的市场定位判断，必须以策略性的眼光为 出发点，并以追求短期最大利润为行事原则。并且针对定价问题的研究工作，更需加以中央集权化， 唯有当不同国家的价格相关事实系按相对性来衡量时 ，才能够达到协调的定价策略。国家定价的限制n受限于各国政府法律规范的程度进出口关税、配额、反倾销的法规。n这类的限制有时反而提供了定价的契机，因此消息灵通、反应敏捷的定价者，可利用优势探得先机，避开国际定价上的陷阱。n 在国际市场上，我们会发现这样一个事实，许多产品由产 地卖到另外的国家和地区，其价格会上升很多，这就是所谓的 国际格的升降现象。这通常是由于该种产品在分销过程中渠道 延长，被征收关税、需承担运输成本和保险费用以及汇率变动 所致。n 仔细分析，不难看到影响国际定价的因素远比国内定价为 多，除需求因素、成本因素、生产因素以外，还要考虑东道国 关税税率，消费税税率，外汇汇率浮动，国外中间商毛利，国 外信贷资金成本，即利率情况，运输与保险费用，国外通货膨 胀率，母国与东道国政府的干预以及国际协定的约束。n国际定价管理n 国际企业作定价决策，也要先确定定价目标：是以获取最 大利润为目标，还是以获取较高的投资回报为目标？是为了维 持或提高市场份额，还是为了应付或防止市场竞争，抑或为了 支持价格的稳定？一个有实力的跨国企业在进入一个新兴的富 有潜力的海外市场时，大多会以获得较高的市场占有率为目标 ，因此在短期内，其价格或收益可能不能覆盖成本。n 那么国际企业定价决策应由谁负责？选择只有三个：母公 司总部定价；东道国子公司独立定价；总部与子公司共同定价 。最常见的方法是第三个选择，如此母公司既可对子公司的定 价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应 当地市场环境。n定价基本方法与策略国际企业在作价格决策时，其基本方法同国内定价是相同的。即有以 成本为导向的定价法，包括成本加成法，边际成本法、目标利润法、 损益平衡法；以需求为导向的定价性，包括理解价值法、区分需求法 ；以竞争为导向定价法，包括随行就市法、密封投标法。n 国际企业可选用的国际价格策略也有：用以新产品定价的撇脂法和渗 透法；用以折让策略的数量折扣法、现金折扣法、职能折扣法和季节 折扣法；用以地理定价的法（离岸价）、法（到岸价） 、区域运送法、补贴运费法；用以心理定价策略的非整数定价法、整 数定价法、声望定价法、单位标价法。n国际企业定价策略国际企业对其产品在国际市场上销售，应保持其统一价格，还是针对 不同国家市场制定差别价格，这是一个非常值得研究的问题。统一价 格显然有助于国际企业及其产品在世界市场上建立统一形象，便于企 业总部控制企业全球的营销活动；然而各国的制造成本、竞争价格、 税率都不尽相同，消费水平更有差异，要在环境差别明显的各国市场 的统一价格销售产品常常是不切实际的。波音飞机销往全世界各国的 价格是统一的，这是因为它在各国市场上的竞争地位一致。香港是世 界性消费城市，各国旅游者可在那里购到许多免税商品，烟、酒却不 在其列，烟、酒制造商不得不将其产品价格订得很高以谋求盈利，因 为对烟、酒课以重税。n在改革开放初期，计划经济转变过程中确实还存在一定阻 力，因此宏观政策提出“开放可以引进技术、引进管理” ，这也是为了打破阻力。由此外资企业获得了在税收、土 地等方面的优惠政策。但是不少外资却以此作为获取超额 收益的途径。n 由国家统计局“利用外资与外商投资企业研究”课题组 完成的一份关于外资的研究报告称，亏损的外商投资企业 中约2/3为非正常亏损，每年通过转让定价避税的税款损 失有300亿元。外资企业凭借超国民待遇和避税手段，使 其能以较低价格开拓和占领国内市场，已对内资企业产生 了巨大的挤出效应。n以汽车生产企业为例，外商故意在其本国建立独资零部件 企业，在中国建立中外合资整车公司。中外合资公司挣的 钱要分给中方一部分，但是外商在其本国建立的独资零部 件公司挣的利润完全是外商的。中国零部件企业给中外合 资主机企业和整车企业供应配套产品，必须通过外方总部 的“认证”。这样就实现了“利润转移”。出口价格的制定 n世界范围内的标准定价n双重定价n市场差别定价前两种是成本导向定价，相对简单且容易 理解；第三种以需求为导向，更符合营销 理念，但也须了解长期成本世界范围内的标准定价 Standard worldwide pricen不管购买者是谁都是统一定价，或者是以平均的单位固定成本、变动成本或出口相关成本为基础的定价双重定价 Dual pricingn国内价和出口价是不同的定价，出口价根据成本加成法n国内、国外全部分摊在产品上的实际成本n能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力n可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量边际成本法n生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成本n提高定价竞争力市场差别定价 Market-differentiated pricingn根据市场动态来制定出口价格边际成本策略为基础价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变克服出口增价n主要是缩减成本重新组织渠道：精简流程调整产品设计或包装利用新的或更经济的税目海外装配或生产：出口退税货币汇率变动与出口策略弱势国内货币强势国内货币加强价格优势非价格竞争扩张产品链条提高生产力/缩减成本转向国内市场采购原材料从海外进口原材料货物现金交易（本币外币？）与软通货国家对等贸易完全成本计价边际成本价格加速回笼减慢聚集用当地货币最小化开支从国外购买必要的服务Learning Objective 倾销与反倾销倾销与反倾销Dumping & Anti-dumpingDumping & Anti-dumping倾销 Dumpingn海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是掠夺性倾销 predatory dumpingn一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战非故意倾销 unintentional dumpingn由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为反倾销的动因与防范n关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升n反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现n为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场