引例：冰点柔情冰点水的经典策划o“冰点水” 1995年6月投入市场，当年 的本地市场占有率即排同类产品第三位 ；1996年，同类产品市场占有率达到25 ，居市场第二位；1997年，同类产品 市场占有率达42，居本地市场第一位 ，全国白水饮料销售排名第11位。1998 年，该品牌评估价值已经上亿，成为重 庆市首届著名商标，并畅销市场十多年 ，是西南地区最著名的饮用水品牌。o这些成功，都由1995年冰点水品牌创立 之初那一曲传遍大江南北的冰点柔情 开始o重庆必扬冰点水有限公司成立于1995年，于当年策划了著 名的“冰点柔情”广告系列，推出了“冰点水”品牌。冰点策划从美丽的“冰点姑娘”说起o1995年，重庆一位民营企业的老板到新加坡出差，无意 中遇到一位叫做“夏”的重庆老乡，两人“酒逢知己千 杯少”，酒过三巡，夏对他吐露了埋藏在心底的一段真 情。 o80年代最后的一个春节，夏在拨打国际长途，问候自己 在新加坡的爷爷奶奶时，无意间错拨号码，电话那边传 出的是一个姑娘甜甜的声音。奇怪的是双方都没有因电 话错打而放下话筒，而是一阵投缘的神侃。从谈话中， 夏了解到那姑娘曾在中学校刊上以“冰点”的笔名撰稿 。该放话筒了，夏感到一阵失落，他突发奇想，提议两 人长期保持通话联系，冰点姑娘答应了，但约定，只通 电话，永不见面。这种“电话神交”持续了三年。1992 年，夏随父母搬到上海，阴差阳错，两月后，夏打电话 与冰点姑娘联系，却再也寻不到那个甜甜的声音 为什么说冰点水的诞生是一美丽的谎言？o这个故事让这位老总非常感动，突然，启发了他的生意灵机：把公司即 将生产的水取名为“冰点”，对!他立即与重庆某广告公司签约，围绕这 个故事进行系列广告策划。于是，1995年4月3日，重庆晚报家专刊 刊登了一篇题目叫“夏之冰点”的文章。 在刊登了这个故事的同时，刊 登了一则由重庆必扬企业赞助协办的“冰点寻果”征文启事：征集10篇 为夏和冰点姑娘的浪漫故事结尾的文章。 令必扬人喜出望外的是，冰点 寻果征文得到大量读者的热情响应。o其时，冰点水产品还没有问市，这个征文因其晚报在重庆地区的巨大影 响力，使得“冰点”作为一个纯情少女的名字，款款地走进了许多重庆 人的心中。 同年5月中旬，“夏之冰点”的故事被冠以“冰点柔情”之 名拍成MTV。o1995年6月，在许多重庆人熟识了“冰点姑娘”的时候，冰点水在重庆市 场问市。谜底揭开，媒体大肆渲染的“冰点姑娘”，竟是一个白水饮料 产品的名字，在对这种善良的“欺骗”付之于理解的一笑后，大众对“ 冰点姑娘”的感情自然而然就过渡到了冰点水身上。 引例：冰点柔情冰点水的经典策划o“我不愿你只是一阵风，我不愿你只是一个梦，我不愿你 只是一场空，追到天涯海角也无影无踪” 冰点柔 情最初在几家电台播出， MTV片在电视上反复播放，其 歌曲又灌制成录音带广为发行，使“冰点”在重庆更加广 为周知。更让必扬人乐不可支的是：“冰点柔情” MTV被 广州音像传播公司看中，1995年8月初，在全国20多家城 市的电视台播出，无形中为重庆“冰点水”在全国范围内 做了广泛的免费广告宣传。o评点：冰点水的广告策划，运用了文艺的形式及表现手段 ，让大众在对美的享受和向往之中，不知不觉地接受并记 住了产品的名字。当然，冰点水的成功营销还与其渠道和 价格策略有关，但其匠心独运的广告策划，为冰点水在重 庆市场问市，并且当年就取得的营销成功，起到了开路先 锋的作用。 冰点水案例是一个经典的广 告策划，而广告策划只是促 销策划的一部分。什么是促销 策划？促销策划对促销组合诸要素的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最 佳配合。促销策划是营销策划的重要组成部分，策划的 目的是使企业形成整体促销合力，指导促销活动的有效 展开，从而在有限的促销预算下达成最好的促销效果。广告销售促进公共关系人员推销第六章 促销策划一、促销策划的一般程序二、促销方案的设计三、广告策划一、促销策划的一般程序.确定目标市场，选择目标传播对象 .确定促销目标（是要扩大销量？还是提升知名度？） .确定促销沟通的信息（说什么？如何说？怎样说？谁来说？） .选择信息传播渠道（人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道） .决定促销组合（广告、人员推销、销售促进、公共关系） .促销预算（量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法 ） .制作促销策划书产品卖给谁？促销 信息要传播给谁？ 每年11月，接近新年时 ，就是重庆各大百货卖场 的周年庆时节。重庆太平 洋百货、远东百货、重庆 百货旗下各商场、新世纪 百货旗下各商场扎堆周年 庆。 右图为顾客在太平洋百 货购物。好个周年庆！周年庆为名，促销为实国外的疯狂促销活动12月26日是圣诞拆礼物日，英国某店半价促销，50万人疯抢 致4人受伤。 二、促销方案的设计（一）促销时间确定 o促销时间的安排一般10天为宜，跨2个双休日。 从星期五周末开始至下周日为止。如果是大的 节庆活动，促销时间可以安排长些，但一般不 要超过一个月。 二、促销方案的设计（二）促销目标设计o一般来说，针对消费者的促销目标有：（1）增加 销售量、扩大销售；（2）吸引新客户、巩固老客 户；（3）树立企业形象、提升知名度；（4）应 对竞争，争取客户。促销目标要根据企业要求及 市场状况来确定，促销目标可以确立单个目标， 也可以确立多个目标。o促销目标的确定要交待背景，说明原因。即对与 此促销目标有关的情况作个描述。如当前市场、 消费者和竞争者状况、企业目前情况及本此促销 动机等。这部分内容写作要求为“客观”、“简 练”。例：为什么商家热衷于周年庆？o理由一：短期内迅速拉高销量，吸引更多人气。 周年庆历来被认为是商场每年最大规模的一次促 销行动，短时间、高销量，是商家追求的目标。o理由二：借周年庆的理由 ，商场（或超市）可以让 供应商和招商区企业提供 更大的价格让利。例如， 一家在某超市租用场地的 餐饮企业表示，他们通常 是应超市要求加入周年庆 活动。二、促销方案的设计（三）促销主题设计 1、主题是方案设计的核心o促销主题是方案设计的核心、中心思想，是贯穿整个营销 策划的一根红线。任何一项策划总有一个主题。主题明确 ，方案设计才会有清晰而明确的定位，使组成促销的各种 因素能有机地组合在一个完整的计划方案之中。促销主题 是通过“主题语”来表现的，如2002年家乐福“三八”促 销活动的主题为“世界因你而精彩”。 2、主题确立要求o促销主题确立需要考虑的：（1）主题必须服从和服务于 企业的营销目标；（2）主题必须针对特定的促销及其目 标；（3）主题要迎合消费者心理需求，能引起消费者的 强烈共鸣。 情侣服装店促销主题：“情侣服装穿上身，情情爱爱过一生爱你，要让全世界知道” 心心相印彩绘坊开业促销主题： “心心相印,浪漫温馨” “心心相印,不离不弃” “心心相印,圣诞有礼” “心心相印,我们永远和你在一起!义乌“OSHKOSH BGOSH”童装店开业 促销主题：“月圆了 天凉了 该给孩子添 衣了”举例二、促销方案的设计（三）促销主题设计 3、主题语表现o促销主题语表现：（1）明确的利益、情感诉求 点。（2）突出鲜明的个性；（3）具有生动的活 力；（4）简明易懂。 4、主题确立要创意o促销主题确立是一项创意性很强的活动，又是有 一定难度的操作，是关键所在。“锦上添花”十字绣创业项目 开业促销主题：“给你的生活锦上添花”Smiles 饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己”上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强”百威品客联合促销主题：“百威品客夜” 今日早报2.14情人节特别企划“动情时刻 今日见证”举例奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康”以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。促销主题设计的角度以产品为主题的促销活动王府井百货第三届珠宝饰品节杭州百大春日促销主题春天的梦想（ 以季节特点为主题）杭州银泰春日促销主题春暖花开以特定节假日为主题二、促销方案的设计（四）促销活动方案设计o“促销活动”是方案设计的核心内容。在这里设计者的 聪明才智与创新点子要充分地表现出来。促销活动方案 设计的要求： 1、紧扣促销目标，体现促销主题。促销方案的设计要求围 绕着促销主题而展开，方案要尽可能具体，要把行动方 案按不同的时段进行分解，当然还要突出重点。设计要 点是以市场分析为依据，充分发挥设计者的创新精神 力争创出与众不同的新方案。二、促销方案的设计（四）促销活动方案设计o例如，“价格惊爆”是每个超市都会拿来宣传的口 号，要吸引顾客的注意力，还得另想高招。在家 乐福超市准备的抽奖活动中，中奖顾客可以获得 与其体重相等的啤酒和饮料；欧尚超市将在周年 庆中随机抽取幸运顾客，被抽中的顾客可以享受 全额免单。二、促销方案的设计（四）促销活动方案设计p2、选择促销商品，确定促销范围。以节日商场促 销来说，一切促销活动最终目的是为了扩大销售 。在设计具体方案前首先要确定选择哪些商品、 多少数量作为这次促销的主力商品，一般来讲作 为节日商品的有休闲食品、礼品、保健品及日用 百货等。p当然，作为促销商品还必须具备：（1）有一定品 牌知名度；（2）有明显的价格优势；（3）节日 消费需求量较大。 二、促销方案的设计（四）促销活动方案设计o3、选择促销方式，进行合理组合。根据确定的促 销商品范围，来设计具体的促销活动方案。在商 场促销中，促销组合的几种方式都要考虑运用， 但当前运用较多的，消费者最受欢迎的有“特价 促销”、“赠送促销”、“公关促销”“有奖促 销”“服务促销”等。在方案策划中，可以采用 多种形式，但要注意促销方式的“有效性”。 特价促销的 威力广州数百 人 排队疯狂抢 购某超市3毛 钱1斤的青菜 二、促销方案的设计（四）促销活动方案设计o4、促销活动设计要求“具体”、“可操作”。强调设计促销 活动不仅明确有几种？是什么？更要明确实际的操作。如 某商店促销活动中设计的“50种商品的特价促销”，具体 到每一种商品特价的确定，每一种特价商品如何陈列。有 些方案更强调活动程序的安排，如以前所举的例子：劲霸 服装开业庆典。 o5、促销活动设计追求“创意”。方案设计成功与否主要看 有多大“创意”，只有具有新意、具有较强个性、具有生 动活力的促销活动，才能引起消费者的强烈共鸣，才是设 计的价值所在。当然，这些“创意”要考虑现行的客观性 ，更要考虑消费者的认可和接受程度，否则再好的“创意 ”也是束之高阁的东西。 o 例：创意无限农夫山泉水溶C100秒杀活动o农夫山泉水溶C100秒杀赢大牌有奖活动，活动期间，凡 购买任意一瓶水溶C100促销装，登陆活动注册个人信息 ，输入有效“水溶C100瓶标内7位号码+瓶盖内2位数验证 码，获得1次秒杀资格，参与秒杀，秒杀成功可兑领国际 奢侈名牌豪礼。o活动时间： 2010年8月15日2010年11月1日o活动流程： 购买水溶C100 登陆活动 输入个 人信息及瓶标号码 参与秒杀 兑奖o活动奖励: 国际奢侈名牌豪礼。例：创意无限农夫山泉水溶C100秒杀活动o水溶C100秒杀活动，其超豪华的大牌奖品阵容是人们关注 它的焦点。但是，这个活动除了砸钱在奖品上很是下足了 血本以外，它的主题，瓶盖，奖品等等都是有着非常巧妙 的创意的，丝丝相扣，活动内涵很值得欣赏。 1、7天对应“新七宗罪”主题o天主教里的七宗罪为嫉妒、贪吃、贪 婪、好色、傲慢、懒惰、暴怒。水溶C 的这次秒杀活动，秒杀周的7天对应的 7个不同的主题是嫉妒、贪吃、贪婪、 好色、傲慢、懒惰、吝啬。巧妙的借