第13章 营销组合因素与消费者行为本章构成本章构成n13.1 产品与消费者行为n13.2 价格与消费者行为n13.3 渠道与消费者行为n13.4 促销与消费者行为n本章小结n复习思考题n案例选编本章学习目标n领会和理解产品环境、消费者与新产品 的关系、消费者的价格心理；n掌握定价策略与技巧、终端销售点选择 与消费者行为；n认识消费者对价格变动的反映、促销沟 通的目标；n了解消费者的产品接触和品牌忠诚、消 费者的价格行为、促销与消费者行为。n13.1 产品与消费者行为n13.1.1 产品接触和品牌忠诚n（1）专一品牌忠诚n（2）偶然改变的品牌忠诚n（3）有改变的品牌忠诚n（4）分散的品牌忠诚n（5）品牌中立n产品定位是你在顾客的头脑里如何 独树一帜。里斯、特劳特n13.1.2 产品定位和产品环境n1.产品定位n产品定位和消费者细分是同时进行的。 市场领导者定位、非市场领导者定位。n2.产品环境n（1）产品特征n（2）包装n（3）包装的色彩n（4）品牌识别和标签信息补充阅读资料2003世界最有价值品牌前10名n排名 品牌 2003年品牌价值(亿美元)n 1 可口可乐 704.5n 2 微软 651.7n 3 IBM 517.7n 4 通用电气 423.4n 5 英特尔 311.1n 6 诺基亚 294.4n 7 迪斯尼 280.4n 8 麦当劳 247.0n 9 万宝路 221.8n 10 梅塞德 213.7品牌价值减少的输家n排名 品牌 2003年 2002年 减幅n 品牌价值 品牌价值n (亿美元) (亿美元)n76 路透社 33.0 46.1 -28%n34 柯达 78.63 96.7 -19%14 福特 170.17 204.8 0 -16%n51 必胜客 53.71 60.5 -12%n80 爱立信 31.0 5 35.89 -12%13.1.3 消费者与新产品的关系 n 六十年代初，罗杰斯按消费者接受新产品时表现出来的个性 差异和接受新产品的时间先后，把消费者划分为五种类型：n 从图表中可以看出，新产品购买者主要集中分布在中间阶段。由 正态分布曲线可知，约有68%的采用者（早期大众采用者、后期大 众采用者）落入平均采用时间加减一个标准差的区域内，其他采用者 的情况类推。n n13.2 价格与消费者行为n13.2.1 消费者的价格心理n（1）选择性n（2）相对性n（3）习惯性n（4）敏感性n13.2.2 消费者的价格行为n1.资金使用n2.交易程序n13.2.3 定价策略与技巧n1.心理定价策略n（1）整数定价n（2）尾数定价n（3）声望定价n（4）招徕定价n（5）习惯定价n2.差别定价策略n（1）因人而异法n（2）因地而异法n（3）因时而异法n（4）因牌而异法n（5）因量而异法n13.2.4消费者对价格变动的反应n1.消费者的价格意识n主要指消费者对商品价格高低的感觉程 度，直接表现为顾客对价格敏感性的强 弱，包括知觉速度、清晰度、准确度和 知觉内容的充实程度。n2.消费者的价格反应n依据消费者的价格意识心理，可以将消费者对价格 变动的反映归纳为：n（1）在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受 的。n（2）在产品知名度因广告而提高以及收入增加、通 货膨胀等条件下，消费者可接受价格上限会提高；n（3）消费者对某产品频繁降价的心理反应可能有多 种反应；n（4）不同产品的调价，引起购买者心理反应的强度 也不尽相同。补充阅读资料降价的策略1.商品降价的原因 （1）供过于求，库存增加 （2）市场萧条 （3）驱逐竞争对手 （4）扩大销路 （5）鼓励中间商 （6）企业具备降价的空间，但在市场占有率上还 没有达到自己理想的状态n2.降价的风险n（1）低质量的陷阱n（2）脆弱的市场份额n（3）钱袋的陷阱n3.降价的要求n（1）自己是否具备了开展价格战的实力n（2）自己的产品是否有较高的需求弹性n（3）选择发动价格战的时机n（4）师出有名n（5）终端拼抢n4.注意的问题n（1）消费者对降价的反应n（2）竞争者对降价的反应n 补充阅读资料提价的策略1.商品提价的原因 （1）通货膨胀 （2）供不应求 （3）成本提高 （4）收入弹性提高 （5）名牌效应 （6）特殊情况下人为造成n 2.提价时要注意的问题（1）掌握提价时机 （2）掌握提价幅度 （3）掌握提价速度 （4）掌握提价方式n13.3渠道与消费者行为n1.渠道选择的因素与消费者行为n决定分销渠道的因素包括：n（1）购买批量大小n（2）消费者的分布n（3）潜在顾客的数量n（4）消费者的购买习惯n2.终端销售点的选择原理n企业对终端销售点的选择主要取决于：n（1）顾客对最方便购买的地点的要求；n（2）顾客最乐意光顾并购买的场所的要求；n（3）商品最充分展现、让更多人认识的地点 要求；n（4）树立商品形象的地点要求。n3.终端销售点选择与消费者行为n终端销售点的选择主要根据:n（1）消费者收入和购买力水平；n（2）目标顾客出现的位置；n（3）顾客购买心理。n13.4 促销与消费者行为n1.促销类型n（1）广告n（2）销售促进n（3）人员推销n（4）公共关系与宣传n2.促销沟通目标n（1）促销活动的一般目标n1）影响购买行为n2）传播信息n3）说服作用n4）转变感情上的反应n5）提示作用n（2）顾客不同购买阶段的目标n一般来说，购买行为是顾客经历知晓 了解喜欢偏爱信念等一系列心理 活动后的最终结果。不同阶段，由于顾 客的需求状态高低不同，因此，促销活 动的具体目标也应该不同。n3.促销类型的沟通能力n（1）广告是用以对目标顾客和公众进行直接说明 性沟通的工具。n（2）销售促进费用在企业促销预算中的比率迅速 提升。n（3）公共关系在企业改善与社会公众的状况、增 进公众及消费者对企业的认识、理解和支持、信息 和沟通、树立良好企业形象方面发挥着极大的作用 。n（4）人员推销是比较古老而有效的促销方式。n4.促销组合n（1）促销工具在不同的购买者认知阶段有着 不同的成本效益。n（2）促销工具的有效性因消费者市场和工业 市场的差异而不同。n（3）在产品生命周期的不同阶段，促销工具 也有着不一样的效果。课堂案例分析作业家乐福的顾客服务和促销宣传n1顾客服务策略n 对家乐福来说，它的产品概念指的是所出售 的商品及围绕着商品销售的所有的手段，出售 产品也就是出售服务，无论在家乐福的任何分 店，你都能看到规模不小的，集饮食、休闲、 娱乐、服务、购物为一体的商业圈、快餐店、 理发店、游戏场，在国外甚至还有赌博场。同 时备有临时托儿所，胶卷冲洗店，提供银行存 款和信用卡支付等一揽子服务。n“开心购物家乐福”的体现就在于卖场内部的环境和购 物气氛，家乐福的卖场甚是舒服，有宽敞的空间、旺 盛的人气、便利的服务设施，有轻柔的音乐做伴，这 种设施使消费者在购物之余得到了更多的享受，这也 正是家乐福推出娱乐购物的原因所在，它是想引导一 种新的购物观念，一改过去疲惫购物的难堪。n家乐福为顾客提供多种服务：n（1）灵活的存包服务n“自主选购”的卖场经营理念开始向世界各地传播时， 卖场损耗问题接着就出现了，特别是有关偷盗的处理 ，而加强顾客管理也成为的零售卖场服务的关键。同 时为了使携带一些贵重物品的顾客更轻松的购物，n卖场的存包服务就成了竞争焦点之一。n 家乐福每个零售卖场都有专门设立的免费存包处 ，一方面为顾客轻松购物提供了方便，另一方偷盗 行为也有了抑制作用。n 家乐福的存包服务多种多样，在家乐福北京的方 庄店，家乐福为了给顾客存取包更加方便，特意设 立的顾客的自主服务的存取包处。每个存包箱都有 自己设定的密码，可以依据自己的习惯设立，顾客 可以实施自主服务，同时还可以节约卖场的人力成 本，可谓是一举两得。n（2）醒目的“指示牌”n “详尽一切办法让顾客轻松找到便宜货”这是家乐福 的服务宗旨。n 在每一个家乐福大卖场中，最引人注目的就是家 乐福大大的促销广告牌。自从家乐福推出“棒”系列产 品以来，一走进家乐福卖场，那些红色醒目的或大或 小“棒”字纸牌就成了家乐福为顾客准备的醒目的指示 牌了。“棒”系列商品是上个世纪80年代末，由于欧洲 的家乐福卖场内的一些价格低廉而质量又不错的商品 受到顾客的广泛喜爱，到家乐福购买这些商品的顾客 不断增加，为了方便顾客挑选，家乐福有意地将这些n商品进行归整，并用明显的标牌给标出来，让顾客一 目了然，可以在卖场种类繁多的商品中，马上识别出 这类质优价廉的商品。还有许多夸张的促销标识，都 使得在卖场浏览商品的顾客更容易得到有关商品价格 的信息，为顾客节约了时间。n（3）顾客分类服务n 家乐福还将自己的顾客分为两类，一类是每天都来， 另一类可能一周来一次。有些销售面积较大的家乐福 分店会为顾客设置两个入口，来为这两类顾客服务。n第一种顾客通常是来买油盐酱醋鲜肉果蔬的，买完就 走不会多看一眼冰箱彩电，因此有条件的超市会设置 一个直接进入一层的入口；另一类是一段时间(如一周 )才光顾一次的，这类顾客需要买的东西很多，可能会n有电器、鞋帽等，当然也会买一大堆食品，他们可以 从另一个入口直接去到二层，拿够楼上的大件，放到 购物车的底部，再下到楼下拿小件，最后经收银台出 去。n（4）多色价签“导购”n如果经常到家乐福的顾客可能会发现，家乐福卖场内 的商品价签一般为“黄、蓝、红、白”四种颜色，这四 种颜色分别代表着：特价商品、家乐福自有品牌商品 、“棒”商品、流行品牌商品。此外，家乐福的商品上 架有一个基本规则，就是价格高的放上面，价格居中 的放货架中间，价格相对较低廉的则放在靠下的货架 上。n （5）收银台设置n在家乐福的大卖场中为了方便顾客结账，加速顾客流 的滚动，避免排队给顾客带来的不便和不快，家乐福 尽最大限度地设置收银台。一般情况下，营业面积为 200平方米的小型零售点会设置一个收银台，而面积 在2500平方米以上的特大型超级市场则会设置60至 70个收银台。如1990年6月在巴黎南部孟里斯商业中 心开设的“家乐福”，其销售面积为15000 平方米，设n有收银台多达70个。在我国国内的大部分卖场中， 收银台的数目都在40个到50个。n（6）标签精确到分n家乐福等众多的超市商品价格标签都会精确到分。 所以像家乐福这样的企业，也被人称为是一分一分 地在挣钱的企业。尽管一分钱在顾客不算什么，但 是在家乐福认为一分钱意味着许许多多，当顾客省 了一分钱的时候，认识到这是由于