市级精品课程申报品牌管理第十章第十章 不同行业的品牌管理不同行业的品牌管理http:/61.128.252.26:85课程负责人：张燚副教授主 讲 教 师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师市级精品课程申报品牌管理新兴产业的品牌管理1成熟产业的品牌管理2全球性产业的品牌管理3市级精品课程申报品牌管理一、对新兴产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分 析与管理。1、关键点是要注意从顾客导向转变到超越顾客导向。因为：（1）对非必需品包括奢侈品的需求主要是由人体外部的刺激物创造的。（2）由于人们不能完全认识他们自己的行为的动机，因此营销者需要注意运用各种方式去了解顾客的消费行为和设计营销策略。 2、采取三种方法来构想与发展新产品，增加新产品的价值。第一种：专题小组谈论的方式第二种：实验研究的方式第三种：设身处地的研究与设计的研究方式第一节第一节 新兴产业的品牌管理新兴产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理二、对新兴产业中企业创造价值活动的有效管理。1、使产品的接受价值与忠诚价值最大化的管理。（1）实施新技术与新产品的多路径发展策略。（2）采用行动性的战略规划方法。（3）做好对顾客预期的引导与管理工作。（4）注意速度经济，不断自我否定，成为行业标准。第一节第一节 新兴产业的品牌管理新兴产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理2、使企业利润最大化管理在新兴产业做到利润最大化，除了要实现第一个目标以外，还要降低成本，其中一种重要的方式就是寻找低成本区生产区位进行生产 与采用业务外包的形式。3、对企业人员、组织与流程的有效管理（1）认识知识资本的涵义：知识资本是指能够为企业带来利润价值的知识。（2）了解知识资本的构成：由人力资本、结构性资本和顾客资本三者构成。第一节第一节 新兴产业的品牌管理新兴产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理（3）掌握知识资本的管理方法：有效地实现知识的创造、传递、利用和保护。依据知识资本的理论，企业应在下列四个方面加强对知识资本的管理：促进企业人力资本的创新活动结构性的经营资本与创新活动结合，促成创新成果的商品化，使其迅 速走向市场。提高企业利用与增值其各种知识产权的能力。努力在员工、顾客忠诚和企业文化、制度和流程中的集体知识等方面 发现和培育知识资本。第一节第一节 新兴产业的品牌管理新兴产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理（4）建立知识密集型组织的方式：组织机构小型化与建立跨部门的团队。提倡并经常开展有关工作设想的对话活动。要善于发现在组织内部能经常提出新思想与新观念的知识创新明星， 让他们担任组织的领导人，来推进知识创新工作。合理录用与配备具有不同知识结构的人。 第一节第一节 新兴产业的品牌管理新兴产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理三、对新兴产业谋求竞争优势价值的管理。竞竞争力领领先阶阶段 竞竞争缩缩短发发展路径阶阶段 竞竞争市场场份额阶额阶 段 通过过深入调查产业调查产业 的 领导领导 人获获得对产业对产业 的 预见预见 对对下列问题问题 的潜在变变 化进进程形成创见创见 性观观点 ： 功能 核心专长专长 顾顾客界面 将上述布点浓缩为浓缩为 ： “战战略发发展框架” 抢抢先建立核心专长专长 探索可供选择选择 的产产品 概念 重新构建顾顾客界面 结结成并维护维护 必要的产产 业联业联 盟 迫使竞竞争对对手走上更 为为漫 长长耗资资更大的发发展路 径 建立全球范围围的供应应网络络 制定适当的市场场定位策略 抢抢在竞竞争对对手之前占领领关 键键市场场 最大限度地提高效率和生 产产力 驾驭竞驾驭竞 争性的互动动关系 新兴产业的竞争模型第一节第一节 新兴产业的品牌管理新兴产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理新兴产业的竞争模型包括三个方面的内容：1、竞争产业远见与智力领先，这是想象未来的竞争。2、竞争缩短发展中径。3、竞争市场地位与市场份额 第一节第一节 新兴产业的品牌管理新兴产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理 第二节第二节 成熟产业的品牌管理成熟产业的品牌管理一、对成熟产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理提高产品接受价值与忠诚价值的具体方法：运用产品设计层次的递进与连 接来加以说明。1、第一个层次是核心产品。它是产品设计的起点和依据，在这一层次时要 回答的问题是：顾客买这种产品所追求的核心利益是什？2、第二层次是依据核心产品或利益来设计的实际的基本产品。需要考虑五 个方面的内容：产品的功能、产品的质量水平、产品的式样、产品的商 标名字、产品的包装 市级精品课程申报品牌管理3、第三层次是实际的基本产品的扩大部份，即期望的产品。它包括为顾 客提供他们所期望的各种服务与利益。4、第四层是附加的产品，它是指超越顾客期望的那部份产品。5、第五层是未来可能的产品，它是指目前产品的改进方向，或与可能出 现的新产品的配套功能。第二节第二节 成熟产业的品牌管理成熟产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理二、对成熟产业中企业创造价值活动的有效管理1、全面质量营销管理（1）质量是依据消费者的需求来确定的。（2）质量不仅应该反映在公司的产品上，而且应该反映在公司的每一个行动上。（3）要求全体员工对质量承担责任。（4）提供优质产品和服务的公司需要有能提供高质量原材料和配套产品的合作者第二节第二节 成熟产业的品牌管理成熟产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理（5）全面质量营销活动不可能挽救一种设计质量差的产品。（6）质量是能被不断改进的。（7）质量提高有时需要采取重大的改进措施。（8）改进质量的活动不会要求支出更多的费用。（9）优质是成为畅销产品的必要条件，而不是充分条件。第二节第二节 成熟产业的品牌管理成熟产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理2、精益生产方式：丰田生产系统的理念与规则（1）丰田公司的完美理念。产品是没有缺陷的，即它拥有客户所期望的特点和性能；可以针对一种产品的需求进行一次生产，即批量规模可以为1；可以按需求量供应；可以即时传送；可以节约任何原料、劳动力、能源、或其他成本，如存货成本；可以在一种保障每个雇员身心健康和职业安全的工作环境里生产。第二节第二节 成熟产业的品牌管理成熟产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理（2）丰田公司的工作规则必须对每项工作的内容、顺序、时间和结果都做出详细的规定；每项供求联系都必须是直接的，而且要求的提出和回答都必须明确无误；每种产品和服务的流程必须简单直接；每项改进都必须按科学方法，在教师指导下，在组织内尽可能低的层面上做出。 第二节第二节 成熟产业的品牌管理成熟产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理三、对成熟产业谋求竞争优势价值的管理1、选择具有资源、机会、管理优势与高附加价值的目标市场日本政府和公司在寻找和确定具有吸引力的全球性市场时：选择需要高技能、劳动密集、耗费自然资源少的产品。选择正变革中的产品市场。进入世界各地的人们都愿意购买同一设计的产品的那种目标市场，这样 可以享有规模经济优势。把目光盯住那些市场主导者沾沾自喜或资金不足的行业，因为可以乘虚 而入 第二节第二节 成熟产业的品牌管理成熟产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理2、以填补空缺方式或以价格、质量与功能优势进入市场。日本企业先派一个研究小组到被选为目标市场的国家，进行调查，评价该国市场。研究小组努力寻找尚未被现有的产品满足、可以补 缺的市场机会。然后安排一个有效的分销网，以尽快向顾客提供服务 ，并大做广告引起公众对他们产品的注意。3、以改进产品与发现新顾客方式扩大市场份额，主要依靠产品开发战略和市场开发战略来扩大市场份额。4、以填满空缺方式保护市场份额。第二节第二节 成熟产业的品牌管理成熟产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理 第三节第三节 全球性产业的品牌管理全球性产业的品牌管理一、对全球性产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理经营全球性产业时，应该采用全球标准统一化的营销组合，还是定制 化的营销组合，应考虑：（1）在可以实行标准统一化的地方应尽量实行标准统一化，以节约单位成本 ，享有规模经济效益，追求成本领先地位。（2）受当地的风俗习惯等因素的制约，在必须要实行定制化的地方，或者实 行定制化可以增加利润的地方，就要实行定制化，以谋求标新立异、更能 满足细分市场需要的优势。（3）不同产品营销组合中的标准统一化与定制化的结合程度，要根据各种产 品所面临的市场环境来确定。市级精品课程申报品牌管理2、影响产品定制化策略的因素区域、国家或当地特点 产产品特点公司的考虑虑 政府规规定 非关税壁垒垒 顾顾客的特点、期望和偏 好 购买购买 方式 潜在使用者的经济经济 状况 经济发经济发 展阶阶段 竞竞争性产产品提供的利益 气候与地理环环境产产品构成 品牌 包装 物质质形态态或外表 （大小、式样样、 颜颜色） 功能 使用方法 耐久性与质质量 安装 维维修与售后服务务 生产产国 盈利性 市场场机会 （市场场潜力、产产品对对市场场 的合适性） 产产品成本的变变化 产产品与形象广告政策 （如共同性、一致性） 组织组织 资资源 第三节第三节 全球性产业的品牌管理全球性产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理3、进行全球品牌管理，实施全球品牌战略应注意（1）建立公司全球范围的沟通系统是全球品牌战略的最基本要素。（2）建立一个支持全球品牌运作的模式。（3）建立全球品牌负责小组。第三节第三节 全球性产业的品牌管理全球性产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理二、对全球性产业企业创造价值活动的有效管理1、选择好资源有效配置的组织形式 一种是利用外贸形式进行的全球性经营，一种是企业自己直接进行的跨国经营。（1）企业如何选择外贸经营形式：要适合具体的经营环境取决于外贸企业本身的实力、意愿与同其合作的生产企业的 实力和意愿。根据所处的四种不同的对外贸易阶段选择不同的经营形式。（2）企业如何选择跨国经营形式 公司国际化发展五个阶段：从国内到国际、多国、全球以及 跨国。 跨国经营发展阶段与企业各种组织形式的资源配置特点（如 下图所示）第三节第三节 全球性产业的品牌管理全球性产业的品牌管理市级精品课程申报品牌管理 发发展阶阶段/公司组织组织 形式1/国内公司 2/国际际公司3/多国公司 4/全球公司 5/跨国公司 战战略范围围 国内市场场 国际际市场场 多国市场场 全球市场场 全球市场场 管理模式 不详详 协调协调式联联盟分散化的联联盟 中央集权权 一体化的网络络 对对世界的关注 母国 可延伸市场场 各国国内市场场 全球市场场或资资源 全球市场场和资资 源 发发展取向 以本国为为中心 以本国为为中心 以所在国为为中心 混合 以全球为为中心 关键资产键资产 分布 位于母国内 核心部份集中在 国内，其余分散 分散，并且自给给自 足分散，并且自给给 自足 除了营销营销或资资 源外全部集中于 母国内 散布，互相依 赖赖并各具专专 长长 在各国的经营单经营单 位 的作用 为单为单一国家服 务务 调调整并利用原有 专长专长 开发发利用当地机会 到该该市场营销场营销 或采购资购资源 为为公司全球发发 展作出贡贡献 知识识状况 仅仅局限于母国 在母国集中创创造 ，然后转转移 保持在经营单经营单 位 内部 在营销营销或货货源 方面协协作开发发和 分享 所有功能都协协 作开发发与分享 力量或管理要点 通过产过产品的全球 分销销来利用母公 司的知识识和能力对对各国需求差异作 出灵活反应应能力 制定全球的市场场 与供应应商发发展策 略，使母国的组组 织织、技能与资资源 能得到充分利用 通过过一体化网 络络将上述各阶阶 段的优势优势集于 一身，充分利 用其全球的知 识识和经验经验 市级精品课程申报