本章内容介绍企业战略与战略管理规划总体战略规划与实施营销管理第一节 企业战略与战略管理l公司有五种类型：l 其一为令事情发生者；l 其二想到事情会发生；l 其三观望事情的发展；l 其四惊讶于事情的发展；l 其五对已经发生的事情茫然无知。v一、战略的含义与特征v1、含义：战略是组织对如何由起点到达目的 路径以及方法的一种谋划或方略。v2、战略的特征v 全局性v 长远性v 竞争性v 纲领性二、战略的层次和内容职能战略经营战略公司战略企业活动的领域及范围 以及如何配置企业 资源等企业的经营中某些 相同或相似的业务 组成的经营单位的战略营销战略、生产战略、 财务战略、人力资源战略 等职能部门的战略三、战略管理的过程战略分析战略制定战略执行战略评价SWOT 分析选择适合企业的战 略，进行各方案的 评价，并优选将战略转化为 具体的行动发现问题，并加以 修正第二节 规划企业总体战略v一、认识和界定企业使命：v1、企业使命的含义v企业使命就是要回答“什么”、“谁”和“采用什么样的方式”。v使命包括以下三个方面的要素：v1、顾客的需求，也就是企业需要满足的是什么。v2、顾客群，也就是需要满足的对象是谁。v3、企业所开展的活动、所拥有的技术和能力，或者说企业如何为顾客创造并提供价值，以满足他们的需要。企业使命要回答“我们的业务是什么？”企业使命表明了企业存在的理由vPFIZER的公司使命v Pfizer公司是一家以研究工作为基础、全球性医药公司。我们研制并生产一些具有创新性、能够带来附加价值的产品这些产品能够改善全世界人民的生活质量，使他们更长寿、更健康、取得更大成就。v 公司的业务主要包括三个方面：健康保健、动物健康和消费者医疗保健。我们的产品在150多个国家的市场上销售。v苹果电脑公司的使命v 20世纪70年代，苹果电脑公司推出了第二代苹果电脑，引发了个人电脑领域的革命；80年代又推出了麦金托什机，使得个人电脑再创新高。苹果电脑公司现在致力于最初的使命为全世界140多个国家的学生、教育工作者、设计人员、科学家、工程师商业界人士提供最好的个人电脑产品和支持。v戴尔公司的使命v 戴尔计算机的任务是做世界上最为成功的计算 机销售商。为此，我们将满足用户在如下各方面的 期望：最好的质量、领先的技术、有竞争力的价格 、最后的服务与支持、灵活的用户定制能力、良好 的公司声誉、财务的稳定性。2、界定企业使命的重要性：保证企业经营目标的一致性为分配企业资源提供依据建立统一的企业风气和环境使员工认识企业的目的和发展方向，防止他们在不明白企 业目的和方向的情况下参与企业活动。使企业经营目的具体化它向管理者指明了超越个人、局部和暂时需求的整体和持久的发展 方向。它促使不同曾级、不同代际的人们建立起共同的期望。它兼顾和 统一了不同时期、不同个人以及不同利益集团的价值观。它使公司的价 值观得以具体化，从而使其得到社会公众的认同。最后它还肯定并强调 了公司将努力采取负责任的行动，这也是维持企业的生存、持续增长和 盈利的基本要求。v3、以用户为导向界定企业使命v 是用户决定了企业应当经营什么。正是，也仅仅是哪些 愿意购买商品和服务的用户将资源转变为财富，将物品转变 为商品。企业想要生产什么不是最重要的，尤其对企业的未 来和成功不是最重要的。决定企业生产什么、经营什么，以 及企业是否兴旺的，是用户想买什么和珍视什么。而且用户 所购买的和珍视的永远不是产品而是效用，即企业产品或服 务对他们的功用。用户决定了企业的基础，用户决定了企业 的生存。v不要给我东西v不要给我东西v不要给我衣服，我要得是迷人的外表v不要给我鞋子，我要得是两脚舒服，走路轻松v不要给房子，我要得是安全、温暖、洁净和快乐v不要给我书籍，我要得是阅读的愉悦与知识的满足v不要给我磁带，我要得是美妙动听的乐曲v不要给我工具，我要得是创造美妙物品的快乐v不要给我家具，我要得是舒适、美观和方便v不要给我东西，我要得是想法、情绪、气氛、感觉和收益。v请不要给我东西v二、确定企业目标：v 将企业的发展使命具体为一系列各部门、各层 级的目标，如，市场占有率提升、投资收益增加、 销售额和利润的增长、新产品开发等。三、规划投资组合 1、波士顿矩阵法（BCG 矩阵）（1）明星类产品：市场成长性高、企业的市场份额大的产品。需要较多的资源投 入，保证发展。但会成为企业未来的资金主要来源。 （2）金牛类产品：市场增长缓慢但企业市场占有份额大的产品。有很好的收益可 以为其它业务提供资金支持。 （3）问题类产品：市场成长性高，但企业产品市场份额小的产品。需大量投入资 源以适应竞争。但前程不确定，企业需认真考虑：增加投入还是淘汰。 （4）瘦狗类产品：市场增长率低，企业市场份额小的产品。收益小甚至亏损，一 般应放弃。市场增长率在产业中的相对市场份额 高低ProblemDogCash COWSTAR高低v小资料： 波士顿咨询公司(BCG) v 波士顿咨询公司(BCG)是一家著名的美国企业管理咨询公司，在战 略管理咨询领域公认为先驱。公司的最大特色和优势在于公司已经拥有 并还在不断创立的高级管理咨询工具和理论，管理学界极为著名的“波 士顿矩阵”就是由公司20世纪60年代创立的。BCG的四大业务职能是企业 策略、信息技术、企业组织、营运效益。作为一家极具创新精神的咨询 公司，从该公司走出了不少的咨询界的奇才，国际著名咨询公司的创始 人都是来自波士顿咨询公司。 波士顿管理咨询公司(BCG)成立于1963年。经过近40多年的发展，波 士顿咨询已发展为一家提供全方位企业策略的顾问机构，重点关注金融 服务、快速消费品、工业、医疗保健、电信和能源业；该公司在全球34 个国家和地区、55个城市设有分支机构，在全球拥有2600名员工。1966 年，BCG率先进军日本市场；1990年，BCG香港办事处的设立揭开了该公 司进军大中华市场的序幕。大中华区目前由四个办事处组成，包括上海 、香港、北京以及台北地区。共有150多位员工，主要为大中华区的客户 提供咨询服务。 v 波士顿咨询公司为管理理论的发展也作出了卓越的贡献 ，他们率先提出并成功运用推广一些著名的管理理念和分析 模型，丰富了管理理论：v 经验曲线(Experience curve) 以时间为本的竞争(Time-based competition) 针对市场细分的营销法(Segment-of-one marketing) 投资或产品组合策略（增长/占有率矩阵）(Portfolio strategy,the growth/share matrix) 以价值为本的管理模式(Value-based management) 持续增长方程式(Sustainable growth formula) 股东总值(Total shareholder value) 策略性的市场细分(Strategic segmentation) 拓展准顾客(Customer discovery) 价值链分析(Value chain analysis)v2、通用电气公司矩阵法（GE/IE 矩阵）v(1)绿色区域：市场吸引力与企业竞争力具佳，需扩大资金投入，重点发展。v(2)黄色区域：市场吸引力与企业竞争力均处于中等状态，或两者之间不匹配 ，采用维持战略。v(3)红色区域：市场吸引力小，企业竞争力弱，采用收割或放弃战略。竞争地位行业吸引力高中低强中弱v四、规划企业成长战略企 业 成 长 战 略密 集 型成长战略一体 化成 长战 略多 元 化成 长战 略市场渗透市场开发产品开发前向一体化水平一体化同心多元化水平多元化综合多元化后向一体化促使现有顾客增加购买量或争取竞争对手的顾客以现有产品进入进入新的市场领域向现有的市场提供新产品购并供应商以增强盈利和加强控制购并分销商以增强盈利和加强控制购并竞争对手以扩大规模和实力开发与现有产品有协同效应的产品，吸引新顾客. 可充分利用现有的技术和装备。开发新产品和业务满足现有顾客的需要。 可充分利用现有的分销网络。以新产品、新业务开发新市场v五、选择企业竞争战略企业竞争战略全面成本领先战略差异化战略集中化战略公司致力于达到生产成本和分销成 本最低化。这样它就能以低于竞争 对手的价格赢得更大的市场份额。 奉行这一战略的公司必须善于工程 管理、采购、制造等。奉行此战略的公司通过对整个市 场的评估找出某些重要的顾客利 益区域，集中力量在这些区域完 善经营。它可努力在服务、质量 、款式和技术等方面成为领导者 。公司将其力量集中在为几个细分市 场的服务市场上，而不是追求全部 市场。公司在选中的细分市场上， 运用成本领先、差异化或两者兼有 的战略。v 沃尔玛在所有的经营运作活动中使用最现代化 的技术它的分销设施是一个自动化的陈列橱， 它使用在线计算机系统从供应商那里订货和管理存 货，它的商店装备有先进的销售跟踪和检查系统， 同时它有自己的一个私人通讯卫星，每天用它来向 4000多个供应商发送销售点数据。公司所拥有的信 息和通讯系统与能力实际上要比世界上任何零售连 锁店的系统都更高级、能力更强大。三、市场定位战略差异化战略v 产品 差异化服务 差异化人员 差异化渠道 差异化企业形象 差异化特色订货订货 方便称职职覆盖面标标志性能交货货及时时谦谦恭专业专业 化文字 耐用性安装诚实诚实绩绩效视视听 一致性客户户培训训可靠媒体 可维维修性客户户咨询询负责负责气氛 可靠性维维修沟通事件 风风格多种服务务 设计设计例如： 产品差异化“本田的外形、丰田的组装、 日产的价格、三菱的发动机”。 服务差异化佐丹奴的服务：顾客走进任 何一家佐丹奴店时，都可期望发生6件事： 营业员主动打招呼；向他展示商品；帮他 试穿；向他建议和其它服装如何搭配；当 顾客打算购买时，营业员领他到收款台； 最后礼貌的告别。 人员差异化伦敦的出租汽车司机。 渠道差异化雅芳、安利的销售渠道。 企业形象差异化三种竞争战略下的营销策略战略类型全面成本领 先战略差异化 战略集中化 战略产品生产 重点不断地寻寻求在不 牺牺牲可接受的质质 量和关键键特色的 前提下降低成本注重一种能够为够为 购买购买 者提供不同 于竞竞争对对手的东东 西针对针对 小市场场上顾顾 客的爱爱好进进行定 制市场营销 重点尽量能够带够带 来低 成本的产产品生产产 特色建立各种购买购买 者 愿意支付的特色 收取高价以补偿补偿 为寻为寻 求差别别化而 成本承担的传传播公司那种能 够满够满 足购买购买 者专专 业业化的需求的能 力小资料： 迈克尔波特 迈克尔波特是哈佛大学商学研究院著名教授，当今世界上少数最有影响的管理学家之一。迈克尔波特出生于1947年，他是哈佛商学院的大学教授（大学教授，University Professor，是哈佛大学的最高荣誉，迈克尔波特是该校历史上第四位获得此项殊荣的教授）。迈克尔波特在世界管理思想界可谓是“活着的传奇“，他是当今全球第一战略权威，是商业管理界公认的“竞争战略之父“，在2005年世界管理思想家50强排行榜上，他位居第一。 v 他曾在1983年被任命为美国总统里根的产业竞争委员会主席，开创 了企业竞争战略理论并引发了美国乃至世界的竞争力讨论。他先后获得 过大卫威尔兹经济学奖、亚当斯密奖、五次获得麦肯锡奖，拥有很 多大学的名誉博士学位。到现在为止，迈克尔波特已有十四本着作， 其中最有影响的有品牌间选择、战略及双边市场力量（1976）、 竞争战略1（1980）、竞争优势（1985）、国家竞争力（ 1990）等。 v 迈克尔波特(Michael E.Porter)32岁