第 1 页 共 3 页 医药经济报/2005 年/10 月/26 日/第 003 版 营销 干扰营销：与对手的另类博弈干扰营销：与对手的另类博弈 贾昌荣 招商营销要善于捕捉商机，为产品行销造“势” ，这就是为迎合经销商的心理而采取的造势 策略。从一定意义上来讲，医药保健品企业在招商时，经销商作为买家， “行” （行为）随“利” （利益）走， “利”随“势”走。因此，为防止经销商选择竞争对手的同类产品，生产厂商可以 考虑从广告、招商现场、样板市场、商业终端等方面去造势，以吸引经销商的眼球，进而放弃竞 争对手。 任何一个企业与竞争对手博弈时有两个最基本的思路：或者强化自己的素质，或者打压竞争 对手。然而，打压竞争对手的最佳时机是竞争对手最为弱小的时候，对于医药保健品行业而言就 是竞品上市前的招商阶段。尽管不能阻止竞争对手招商，但却可以采取策略“干扰”竞争对手招 商，降低其招商实效。 “把竞争对手扼杀在摇篮里” ，从本质上来讲，这是一种渠道遏制策略。因为竞品铺货率越 低，其成功营销的可能性就越低，市场推广进度也就越慢，无疑会给自己企业带来更多的机会。 “干扰”竞品招商完全符合适用、可衡量、现实性、时限化操作等原则，并且适合于打压除采取 直销或准直销模式外的竞争对手。 在招商阶段打击竞争对手，具有成本低、效率高、针对性强等特点，或者说通过发动局部性 的“斩首战” ，比打一场大范围的“战争”更经济、更划算。但是，这对医药保健品企业加大了 要求，不但要“内强素质，外树形象” ，还要密切关注每一个市场的异动因素，尤其来自竞争对 手的威胁。只有及时找到“靶子” ，才能开展招商的干扰行销。 市场信息监控 市场监控是否意味着只监控眼前的产品竞争？不完全是这样，还要监测行业动态，以发现潜 在的竞争对手（包括即将进入的产品或替代产品） 。要知道，行业内的任何一项先进技术都可能 为竞争对手所用，任何一个好一点的概念都有可能被竞争对手炒作，任何一位有影响力的专家都 有可能为竞争对手所邀请这些后进入的产品往往对市场的不利因素具有一定的“免疫力” ， 因为后来者总是踩着“前人”的肩膀前行的，规避了很多风险与缺陷。只有先主动发现竞争对手， 才能着手研究竞争对手，更好地“打击”竞争对手。 关注媒体招商广告媒体发布的招商广告是竞品上市或即将上市最准确的信号。同时，竞争对 手还往往在广告里介绍产品、营销策略、市场政策等诸多方面的内容以支持招商，这是企业获得 竞争对手信息的最关键渠道。 关注行业技术成果科学技术是第一生产力，业内有识之士正在努力转化实用科技，使之尽快 应用到新产品开发上。实际上，科技已成为医药保健品营销的强力支持要素，在概念提炼上有着 举足轻重的地位，如配方、原料、工艺、原理等都是彰显产品科技含量的重要层面。谁的概念新， 谁的概念科学，谁就在市场上拥有更多的制胜机会。 关注经销商经营项目招商包括公开招商和隐性招商两种。所谓公开招商，即通过发布媒体广 告的形式进行招商，隐性招商则大都是通过圈内朋友操作招商。隐性招商模式适合于圈内交际、 联系广泛的企业，诸如某些咨询策划公司操作的产品、经销商贴牌生产的产品、老牌生产厂商推 出的新品等都可以按这种隐性招商的办法。 在这种情况下， 获取新品信息的最佳渠道就是经销商， 这需要企业与经销商建立良好的客情关系，既能稳定渠道又可即时获取情报信息。 关注行业专家的动向这里的“专家动向”是指以下几种情况：一是技术成果及转让；二是产第 2 页 共 3 页 品代言情况；三是专著论文发表情况；四是课题研究情况；五是专家的投资行为。为什么要关注 专家？因为专家和产品的结合越来越紧密，在整个医药保健品行业， “专家消费”倾向严重，借 助专家推广的力量强大无比。 关注媒体的新闻动态很多企业很注重软文操作，而新闻动态就是软文的一种。同时，有价值 的企业新闻也容易引起媒体的关注。因此，对相关媒体的动态新团应予以足够的重视与关注，尤 其“xx 采用 xx 技术的新产品问世” 、 “xx 企业与 xx 研究院（或企业）强强联合”等信息，这都 可能是竞争对手产品横空出世的前兆。 竞争对手研究 研究竞争对手，最主要的目的是为了做到“知彼” ，关键要做到一个“透”字。做到这一点 虽然难度很大，但亦有机会，尤其是在医药保健品派系、模式日益清晰的情况下。当然，这里的 研究，最主要的是对比研究，即拿竞争对手和本企业相对照，研究竞争对手的市场竞争力，为制 定新的营销策略奠定基础。 企业研究内容主要包括：企业类型、企业历史、资金实力、产品线、企业对新品期望值等。 目前很多健康产品经营企业都玩起了虚拟经营，只负责研发和销售，而生产则外包（OEM） 。实 践证明，如果竞争对手实力强，产品线窄，那么其对新品的期望值可能就很高，在人力、物力、 财力等方面的投入也就越大，与之竞争的难度也就越大。因此，研究竞争企业首先要明确一点： 本企业和竞争企业相比，哪一个是“鸡蛋” ，哪一个是“石头” ，进而决定要不要“碰” 。 竞品研究主要研究产品定位、功能、科技含量、概念、卖点、包装、价格等方面，与本企业 产品相比，在以下几个指标上对比出优势、劣势、机会和威胁：定位差异性、概念切合度、使用 便利性、功效价格比等。这是最为核心的基础工作，否则就难以应对竞品进行反策划。 招商研究研究竞争对手产品招商策略，这是实施招商干扰战的基础和前提。研究对手招商， 主要研究招商渠道、招商手段、招商政策、招商执行的具体要素（如时间、地点、形式等） 、招 商时限及招商范围等方面。通过解读，可以把握竞争对手的招商动态，以便于跟踪和打击。 策略研究研究竞品的营销策略，是为了调整本企业既有的营销策略或者作出应对性反应，主 要研究产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略等，尤其要关注其样板市场的营销策略，这是 在竞品样板市场开展“斩首行动”的前提。样板市场做不起来，不但会打击竞争对手的信心，还 会打击其他经销商的信心，使其招商难以进行下去。 干扰营销策略 干扰策略的本质是打一场招商战，或者说是打一场发生于源头的渠道遏制战，只不过这场招 商战更具有针对性，要把竞品“扼杀在摇篮里” 。但是，企业欲打好招商干扰营销战，必须追求 “高人一筹”或者“四两拨千斤”的境界。一般来说，有以下几个常见策略： 表现营销策略招商营销要善于捕捉商机，为产品行销造“势” ，这就是为迎合经销商的心理 而采取的造势策略。从一定意义上来讲，医药保健品厂家在招商时，经销商作为买家， “行” （行 为）随“利” （利益）走， “利”随“势”走。因此，为防止经销商选择竞争对手的同类产品，生 产厂商可以考虑从广告、招商现场、样板市场、商业终端等方面去造势，以吸引经销商的眼球， 进而放弃竞争对手。 价格遏制策略一是高价遏制策略，二是低价遏制策略。高价遏制策略大都在产品品质、品牌 形象等方面具有优势的情况下采取， 既体现优质高价形象， 还可以在资金上获得更大的操作空间， 调动经销商、终端的积极性。低价遏制有两种情况：一是产品入市即低价，为竞品进入设置壁垒； 二是发现有竞品即将进入， 于是把价格降下来， 这样可使那些没有成本优势的竞争对手难以入市， 即使入市也没有多大的发展空间，自然就难以引起经销商的兴趣了。 招商终端遏制策略招商终端包括媒体终端、招商现场、营业终端。营业终端遏制对招商只是 一种配合性策略，或者说辅助性策略，应以媒体终端、招商现场遏制为重点。 卖点遏制策略对于产品卖点，有些企业强调提炼独特的销售主张，或独特的销售体验，或独第 3 页 共 3 页 特的产品价值，避开强势对手或制造更具吸引力的卖点。但是，有一些企业在提炼卖点时喜欢站 在竞争对手的肩膀上，在卖点上“咬”住对手，以获得卖点诉求优势和利用竞争对手的资源，从 本质上来说这是一种“借力打力”的策略。 广告遏制策略通过在媒体上发布“压倒”竞争对手的广告来遏制。这里的“压倒”有 3 种方 式：一是在卖点诉求上压倒竞争对手，更准、更狠或者更时尚、更生活化；二是在广告规则上压 倒竞争对手，你半版我整版、你整版我跨版；三是在广告投放量（频次、投放额等）上压倒竞争 对手，以此彰显企业实力和产品潜力，获得经销商的青睐，因为每一个经销商都知道“背靠大树 好乘凉” ，都愿意选择一个实力强大的合作伙伴。 政策遏制策略市场政策是让经销商最动心的因素之一。市场政策包括企业对经销商的支持、 保护、激励（包括正、负激励）等诸多条款。尽管目前很多医药保健品企业和经销商都宣称在建 立纵向的“战略伙伴关系” ，但其战略结合度还很有限。尤其是很多经销商都在“炒短线” 。 “行” 随“利”走，眼前的诱人政策更能令经销商动心，这为企业遏制竞争对手提供了机会。 招商干扰重在“势” 干扰行销的高明之处在于“临危打劫”或“乘人之弱” 。招商很注重“势” ，人随“势”走， “势”散人去，没有“势” ，产品就很难铺向市场，更不要谈产品流通到消费者那里了。因此， 削弱竞争对手的“势”是重中之重，这是招商营销干扰战的精髓。 或许有些医药保健品企业会感到困惑：竞争对手那么多，能“看”得过来吗？能！只要选择 有份量、有竞争力的竞争对手就行了，其他等而下之的对手自会知难而退。 最后必须强调的是：发动招商干扰战的企业必须具备一定的条件，诸如誓做行业产品市场领 导者的决心、强大的资金实力、足够的品牌影响力、优良的产品等等，否则打招商干扰战就有可 能引火上身，反而害了自己。