市场营销学第三讲 营销组合策略吉林大学珠海学院 物流与信息管理系吉林大学珠海学院2第三讲 营销组合策略上讲主要内容：1、市场调查；2、寻找机会；3、对谁营销？ 4、营销的定位；5、确立营销目标；6、营销方法 组合；7、营销的评估；本讲解决的问题：1、为什么消费者不再接受我们上门推销？ 2 、为什么营销部门不能完成业绩目标？ 3、什么 样的方法使我们的品牌、产品永远有好的销量？2第三讲 营销组合策略案例：朋友下海销售“美国雅芳”化妆品美国人营销方法。“陌生拜访”洗楼、扫楼； 90年代国企政治学习。1、谁约课？2、谁讲课？ 3、谁示范4、谁“缔结”？分析：“隧道”、“切片”管理“我一生只会干两件事，第一件事，我会干简 单的事情；第二件情，我会把复杂的事情简单化 。”（法国.迪卡尔）3吉林大学珠海学院4第三讲 营销组合策略工厂通过量而盈利产品销售满足需求而 获利营销 组合消费者 需求目标 市场起点手段关注点起点关注点手段结果结果卖掉推销过程卖好营销过程一、什么是销售？推销？营销? 4吉林大学珠海学院5第三讲 营销组合策略销售动作，售货员（等）愿者上钩（商 店、菜市场）；推销是营销的一部分（货郎、小贩）营销营销是发现需求（解决问题，降低 购买成本。（王永庆卖米）不只是某一个部门的 事，财务、研发、工程、管理全员营销才能实 现产值最大化，是一个组合销售过程；5第三讲 营销组合策略1、营销是怎么产生的？发现满足 客户需求创造王老头生一个儿子（ 97年前中国电信关心过你吗？初装电话？ 寒暑假买票）来个李老汉，有四个儿子核心竞争！对手！6第三讲 营销组合策略营销“不是从天上掉下来的！更不是为了顾 客需要！竞争是营销的第一（唯一）出发点！ ！营销是被竞争对手逼的，是竞争的利器，是争 夺顾客的手段那为什么出现竞争？产品有了剩余！2、企业要不要学习营销？不是哪一个人说了算！看你的产品有没有竞 争？是不是垄断行业？跨国药企瑞士罗氏达菲家电业、金融业、种子业、服装业7第三讲 营销组合策略3、竞争、需求与营销的关系竞争是第一位的，竞争拉动了需求。没有 竞争就没有营销！中国电话（手机+固话）2005年7亿，2010年 10亿，比美国人口多3倍多。可是第1亿手机用户 整整用10年，第2亿仅用1年！第3亿只用0.5年！ 为什么？这1.5年正是电信、联通、移动、网通、 铁通疯狂竞争的1.5年78年电视机9英寸，日本、荷兰需求是第二位的大海有鱼8第三讲 营销组合策略4、当你想法与实力不匹配的时候不要开发 顾客需求（成本）！“万米长跑盯死对手超越只在瞬间。” 上海赛扬(吴一鸣) “人类到今天创造的所有物质 文明，足以满足人类的需要唯一不能满足的是 人的欲望”（圣雄.甘地）04年雅典奥运会8.24 梁庆德中兴电子与 华为保暖内衣（俞兆林）300亿市场北极绒、 南极人、中科暖卡、千丝鸟、猫王深圳先科. 云南白药可口可乐9第三讲 营销组合策略5、如何理解营销创新？很多同学讲，老师你不对呀！现在是鼓励创 新呀！我们的总书记、总理“创新是一个民族 永保生机的动力”呀？你是鼓励模仿呀！2005.1哈弗商业周刊主动创新11%，模仿 44%.德鲁克的观点“模仿本身就是创新。”是 创造性的模仿 我讲的不是产品是营销好！讲清楚了，原来经营的思路有不同，经 营的出发点首先是竞争，在研究竞争对手的基础 上，研究顾客需求就有现实意义了。竞争第一， 需求第二10第三讲 营销组合策略6、顾客满意？营销的竞争就是争夺市场，谁获得了市场 谁就获得了胜利！(商场=市场)市场=购买者+购买力+购买欲望竞争的结果都去讨好顾客，使顾客的权 利越来越大被尊重，被满足为什么尊重顾客？为什么满足顾客呀？那你的目的何在？是手段，不是目的！使顾客满意赚钱！11第三讲 营销组合策略为什么顾客满意就赚钱呢？因为顾客忠诚！重复购买，介绍他人购买 这才是真正的目的所在！开发容易？保有容易？西方营销思想，开发一个新客户是维护老客 户成本的56倍。那顾客满意就一定带来顾客忠诚吗？大超市满意度7080%，但是忠诚度不到 20%.12第三讲 营销组合策略什么是客户满意？是购买之前和购买后比较的一种感觉，满意 度是二者比较之差。所以满意没有一个固定的标 准，并且是虚无缥缈，飘忽不定什么是客户忠诚？不但你自己反复购买，还介绍其他人购买， 是实实在在的购买行为。所以，追求客户满意不是目的，追求客户忠 诚才是真正的目的13第三讲 营销组合策略那客户满意就一定忠诚吗？不一定！什么时 候客户忠诚？客户没有选择余地的时候才最忠诚 ！只要有选择余地，永远不存在忠诚！持续不断的超越竞争对手，始终比对手好那 么一点点，让顾客没有选择余地，让他的需求不 得不发生在你的身上！前苏联“布拉博”北京银行大客户管理蒙牛，瑞典“利乐”医院“透析”（尿毒症、肾病）40013 12=6万14吉林大学珠海学院15第三讲 营销组合策略二、找到消费者1、市场调研。行业细分、市场细分、消费者 细分、竞争对手细分。营销时代关注的焦点是消 费者。2、分析消费者的需求。起点是目标市场，找 准目标客户，知道目标客户的需求点在哪里，问 题在哪里，他想得到什么？3、手段。怎么完成销售？靠推销？用一系列 营销组合手段来实现！15吉林大学珠海学院16第三讲 营销组合策略三、营销的4P与4C组合1、 4P：产品、价格、渠道、推广（1960罗姆 麦肯锡）；4C：需求、成本、便利、沟通（1990罗伯 特劳特朋）；产品 需求4P 价格 成本 4C渠道 便利推广 沟通2、销售的五个阶段：产品商品品牌 服务体系体验经济（体验：品质好；价格低；方 便；售前、中、后全程服务好）16吉林大学珠海学院17第三讲 营销组合策略案例：1997年盖洛普调研公司，结论5年内80%企业 将倒闭没有顺应形势、按照市场规律、消费者 需求、全球经济一体化战略、运用高新技术企 业出现障碍，企业竞争力、利润、员工收入越来 越低企业寿命2.9年！为什么？企业家不懂营销 、研究市场、经济规律、消费者需求！5年、10年过去了，为什么企业反而多了？新诞生的企业是死亡的两倍17吉林大学珠海学院18第三讲 营销组合策略四、消费者需求发展的五大趋势1、全方位服务体验；2、客户永远选择物美 价廉的产品或服务；3、速度快； 4、需要方便、 灵活的消费方式；5、选择余地要宽。60年代“Kmart”积分、折扣、让利.70年代 ；“沃尔玛”天天平价；“保洁”品牌策略， 84年价格升10%，85年成本降低15%（5%让利客 户），与“联合利华”拉开距离；可口可乐2000 年前“买得起、买得到、乐意买”。2000年后“ 心中首选、随处可见、物美价廉”18吉林大学珠海学院19第三讲 营销组合策略五、营销4P组合（一）产品1、打造完整的产品（种类、品质、特色、名 称、包装、尺寸、服务、保证、退货）核心价值商品本身价值。功能、好处、 品质是最基本的（只有核心价值，产品价值是很 低的）；有形价值包装、价格、款式、名称 、标志、购买方便等；附加价值品牌、商誉 、客户忠诚度、完美服务、体验、高素质员工。 （耐克150元/双）核心价值是原材料价值，附加值= 利润。19吉林大学珠海学院20第三讲 营销组合策略2、产品生命周期没有永恒的产品，只有周期性的产品：导入 期、增长期、成熟期、衰退期（抛物线）。3、增加产品需求的九种方法:20第三讲 营销组合策略1现有产品 2修正后产品 3 新产品1 现有客户向现有客 户推销市 场渗透修正后的产品 推销给目前客 户设计新产品吸 引现有客户新 产品开发2 新区 域客户到其他地 区推销地 区扩张向新地域提供 修正后产品为新地区潜在 客户设计新产 品 3 新客 户类型向新客户 推销细分 市场侵入向新客户提供 新产品设计新产品推 销给新客户21吉林大学珠海学院22第三讲 营销组合策略开 发4、打造持续赚钱的产品产品经历导入期、增长期、成熟期后，没有到 衰退期就退出改良或创新的产品。不断产品改良 不断产品创新双S曲线业绩22吉林大学珠海学院23第三讲 营销组合策略（二）价格1、五种定价法（1）（成本+利润）；（2）目标利润；（3） 需求导向；（4）竞争导向；（5）产品线；2、定价决策过程：（1）确定定价目的：利润 最大化；市场占有最大化；开始进入市场；质量领 先；（2）了解市场需求：消费者对价格的敏感度 ；（3）核算产品成本；（4）分析竞争对手：对手 的成本，定价策略？同样的产品对手的价格是多少 ？（5）选择定价方法；（6）决定最终价格；23吉林大学珠海学院24第三讲 营销组合策略（三）渠道（通路）（运输、销售队伍、货物 传递、中间商、代理商、零售商）1、产品分销渠道模式：市场区域（省、市 、县），渠道层次越多，速度、反应越慢，管理 难度越大。销售好的企业都是“组合”型：（直 销：销售人员直销、电话直销、网络直销、电视 购物、电邮、传真、邮递）；自己销售队伍；中 间商渠道；（见图）2、确定中间商的数目：根据策略进行渠道 通路长短、宽窄设计：独家分销、选择性分销、 密集性分销；24吉林大学珠海学院25第三讲 营销组合策略制造商制造商消费者制造商制造商消费者消费者消费者零售商零售商零售商二级批 发商一级批 发商批发商二层 渠道一层 渠道直通三层 渠道25吉林大学珠海学院26第三讲 营销组合策略3、渠道管理：（1）选择渠道成员。选择标准：时间长短、 声誉好坏、经营范围、获利能力、协作精神、人 员素质、地理位置、客户类型；（2）培训渠道成 员。让客户感到中间商与生产商销售是一样的； (3）激励渠道成员。生产商把渠道成员当成最终 消费者，了解、满足他们的需求，坚持“利益均 沾、风险共担”的原则；（4）评价渠道成员。库 存水平、装运时间、促销合作、顾客反映；（5） 解决冲突；（6）调整渠道策略。调整网点、成员 选择标准、利益分配水平；“好孩子COSCO”; 红塔山南洋兄弟自己建：学海尔；并购：联 想IBM 26吉林大学珠海学院27第三讲 营销组合策略（四）推广（促销）包括所有传递信息、说服客户购买产品的活 动。具体工具：（脑白金席卷全球）广告促销公共关 系销售人 员直效营 销 电视、报 纸 杂志、传 单影音、 标志 形象、黄 页 海报、符 号折扣折 价 凭证优 惠 附送赠 品 抽奖策 略 积分换 物 售点展 受 公关赞 助 联合促 销制造新 闻 报纸软 文 电视专 题 出版书 籍 公众演 说 赞助活 动 社区活 动 事件会 议沟通 拜访 说服 解除 反对意 见 建立信 任 全程服 务 签约执 行电话直 销 邮寄营 销 网络购 物 电视购 物 传真邮 件 电子邮 件 传销27吉林大学珠海学院28第三讲 营销组合策略六、整合营销你手上有别人想要的资源，你就可以调动、 利用，支配别人的资源。不是钱的问题，资源比钱重要！与同学提“自主创业”，回答：“我没钱” ！其实不是钱的问题！而是“你想不想？”、“ 敢不敢？”对资源进行整合的问题！我同学小孩读初中时就销售5000箱脐橙，赚 5万我的大同学“人参” 广东同学（衣服）已 成大老板旅游28第三讲 营销组合策略1、社会资源整合政府资源整合，政策高度匹配，高度融合德隆系跨了，与其相关的企业都不好过。但 是，汇源果汁没事，并且好的不得了当年德隆 收购汇源51%（5.3亿，付3亿）开始扩展，成为老 大（20%），比老二多10倍德隆