第三章 市场营销策划的调查研究 学习目标 知识学习目的 掌握调研方案拟定的内容与对象 掌握调研方案设计的主要技术 掌握调研活动的步骤与方法 能力实训目标 具有收集、整理、分析资料的能力 具有制定调查提纲和调查问卷的能力 初步具有市场调查方案设计的能力个案引读 圣象地板的市场调研策划 时间：1998年4月1日 地点：北京皇冠大酒店 人物：北京叶茂中营销策划有限公司董事长 叶茂中 “圣象”老总彭洪斌 事件：进行圣象地板营销策划合作 圣象的德国商标是 ， 含义为“装饰就是力量”。中国有句古话：“大象无 形，大音无声。”叶茂中认为可以将这种文化理念 注圣象地板的产品中去，这是个大胆的想法，但 是又充满了大品牌的气势。双方一拍即合。 那么，这场营销策划应该从何开始呢？ 个案引读 收集资料阶段 第一步，建材市场调查 4月12日，北京叶茂中营销 策划有限公司圣象项目组对北京市的建材市场进行了一次 地毯式调查，从知识和感觉上获取了“业内人士资格”。 第二步，公司内部调查 完成了对北京建材市场的调 查后，圣象小组接着对圣象营销个门的中高层人员进行访 谈，听取他们对于地板市场的看法、对圣象的评价和对于 下一步工作的打算，更进一步范围的访问是对于圣象营销 人员的问卷调查。 第三步，分销渠道调查 圣象小组飞赴上海、深圳、成都等地，展开了对于各地建 材市场和分公司的营销诊断。 个案引读 分析资料阶段 4月底，圣象小组带着厚厚的笔记、沉沉的 资料箱和几十盘录音带回到北京。策划人 员先是将资料囫囵吞枣地装进脑袋，接着 动脑筋细细消化，在反复推敲、取舍、综 合，最终形成结论。 在此基础上， 制定了圣象地板的市场调研计划，对于此 次调研的目的、范围、内容、要求、对象 、方法和工作日程等进行了明确的规定 个案引读 实施调研阶段 第一，带着马桶盖入户访问。圣象刚好从 台湾进口了一批最新全自动坐便器的盖子 ，圣象小组带着这种使用方便的马桶盖对 圣象的老客户进行访问。 第二，其他调研形式：专业数据收集、电 话访问、定点访问等等。第一节 拟定调研方案 一、确定调研目的和内容 （一）选定调研专题与调查目标 1、确定调研专题时，专题不能过于宽泛，而应 明确、具体。 2、确定调研目标时，对调研问题定量化，以对 调查结果审核与评估。 3、调研项目的分类： 探索性调研 描述性调研 因果关系调研 预测性调研 第一节 拟定调研方案 （二）确定调研内容 1、市场需求：需求总量；需求构成及其变化趋势；产品的市场占有率 2、购买者情况：现有购买者、潜在购买者数量；购买者构成与分布； 购买动机 3、价格：商品价格成本构成；价格变化趋势；价格变动对销量影响； 价格变动影响因素；商品价格的需求弹性；替代品价格； 竞争产品价 格 4、分销：销售地区、销售网点的分布；潜在销售渠道；销售点服务 品质；货铺调查；商品运输路线；商品库存；批发商分布 5、市场竞争：竞争者数量、经营规模、价格定位、流通渠道、市场 占 有率、发展趋势以及 产品的属性。 6、促销：广告促销、人员推销、营业推广等等。第一节 拟定调研方案 二、确定调研对象与方法 （一）确定调研对象 1、收集现成资料（二手资料） 2、收集原始资料（一手资料） （二）确定调研方法 1、询问法 2、观察法 3、实验法 4 、问卷调查法 注：问卷调查法适用于描述性调研；观察法和询 问法适用于探索性调研；实验法适用于因果性调 研。第二节 设计调研技术 一、问卷设计技术 （一）问卷结构： 1、前言 2、调查问题 3、被调查者情况 4、编号 第二节 设计调研技术 （二）设计步骤： 1.确定调研目的 2.设计调研方法 3.设计调研方案 4.修改方案 5.确定方案第二节 设计调研技术 （三）注意事项 1、问卷开始时说明调研的目的和诚挚的谢意。 2、问题简单明了、含义清楚。 3、避免难以回忆的问题。 4、避免问题具有倾向性。 5、避免问卷过于冗长。 二、抽样调查技术 （一）专家调查法 （二）社会调查法 （三）时间些序列预测法 （四）因果关系分析法 第三节 组织调研实施 一、实施调研，收集资料 （一）选定人员，进行培训 （二）设计实施应急措施 （三）配合实验组与控制组 二、分析结果，撰写调研报告 （一）处理资料： （二）撰写调研报告。调研报告的结构内容包括： 前 言：调研宗旨、经过、调研目的、调研方法和技术以及必 要的辞谢。 正文：调研的目的、调研的任务的详细说 明， 调研结果的阐述，调研结论即对策建议。 附件：附图、附表、调查问卷、原始照片等。复习思考题 复习思考题 为什么说市场调研策划是营销策划的起点和基础? 市场调研方案主要包括哪些内容? 市场调研有哪些主要方法? 问卷的结构、设计、步骤和注意事项有哪些? 如何撰写调研报告? 模拟训练 抗感冒药零售市场调查策划 案例 宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在 面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956年，该公司开发部主任维.尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受 到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是， 米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子 了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格 太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿 布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多 国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数， 可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母 有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫 子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱 子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 案例 宝洁公司和一次性尿布 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个样子相 似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产 品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此 要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复 杂的工作”。生产方法和设 备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了 能通过验收的生产工序和产品试销阶段。分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来 。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产 品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法 ，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布 的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业 对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反应来指导 和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定 价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务 的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 案例思考 宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？其开发过程是 否表明它把握了现代市场营销的基本精神？ 案例 宝洁公司和一次性尿布案例分析 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营 销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则 必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详 尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能 畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新 设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费 者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫 生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、 适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时 间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质， 充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础 上讲求企业长期合理利润的基本精神。