第五章 企业家思维的观念探新思维观念是思维方式的对象化，思维方式的创新最终 体现为思维观念的创新。企业家的思维观念包括他的经营 理念、管理思想、价值观念等经营哲学方面的内容，是企 业家思维结构中十分重要的环节。思维方式与思维观念之 间是手段和目标、方法和结果之间的关系。企业家思维对 企业经营管理的指导作用，是通过思维观念直接实现的。 本章所探讨的竞争思维、机遇思维、战略思维、营销思维 、品牌思维等等，都是事关企业改革和发展的重要观念问 题。这些方面虽不能包括企业家思维观念的全部，但却是 改革开放以来我国企业在走向市场经济的过程中凸现出来 的思维热点，代表了对企业经营管理实践中一些重要观念 问题的反思。1一、竞争思维企业竞争是个老生常谈的话题，又是个常讲 常新的话题。竞争愈益高级化，预示其内涵 不断扩充，于是，企业家必须更新对竞争的“ 思维”。 2一、竞争思维（一）竞争与合作共容思维习惯上的差异:日本人和美国人在追求自身利益的时候十分 强调共同的利益，也就是强调大家的利益。 与此不同，在我们的思维中，要么就是强调 集体的利益而忽视了个人的利益，要么就是 强调个人的利益而忽视了集体的利益。 “矿泉壶大战” 实例3一、竞争思维（一）竞争与合作共容企业之间，竞争策略的攻击性是必然存在的 ，但这种攻击性应该体现在产品上，体现在 服务上，而不是体现在互相诋毁。而且，同 类产品的竞争对手还承担着一种共同的职责 ，那就是共同培育市场。 彩电行业竞争实例4一、竞争思维（一）竞争与合作共容现代企业的竞争不是比武打擂，不是谁消灭 谁的问题。它有些像赛跑，大家要争谁跑得 更快。每个人的目标都是终点而不是其他参 赛者。为了到达终点，你必须超越对手和必 须超越自己。 “场上是对手，场下是朋友” 5一、竞争思维（一）竞争与合作共容过去单个企业之间的竞争，变成了一个跨国 集团与另一个跨国集团之间的竞争，一个供 应链与另一个供应链之间的竞争，一个连锁 流通组织与另一个连锁流通组织之间的竞争 ，一个物流配送体系与另一个物流配送体系 之间的竞争。一个企业所参与的群体规模越 强大、运行效率越高，运行成本越低，企业 的竞争力就越强。6一、竞争思维（二）与强相争，智取神占一些企业在进行产品定位时，通常都是选择竞争对 手还没有占领的市场空隙为产品定位目标；而逆向 思维者，却反其道而行之，把产品定位在强大竞争 对手的目标市场上，力图在较量中求发展。 百事可乐成功的秘诀就在于：其一，在与强手相抗 争中可抬高自己的身价。其二，在与强手一对一的 抗争中更能激发企业进取心，一旦成功将会取得巨 大的市场优势。 7一、竞争思维（二）与强相争，智取神占“定点赶超”来源于英语新词“Benchmarking”， 是“长凳十标志”的组合词，意即不是寻找竞争 对手的缺点而寻找优点加以超越，如今已成 为国际一流企业竞相采用的一种竞争战略。 日本丰田公司凌志汽车与世界上最豪华的奔 驰梅塞德斯车竞争实例8一、竞争思维（三）为“核心竞争力”纠偏 对“核心竞争力”的理解，企业家经常犯的两个错误 ，一个是重技术轻管理，致使管理逐渐成为制约核 心技术发挥作用的瓶颈，另一个是把核心技术等同 于核心竞争力。 “核心竞争力” 是指企业所具有的开发独特产品、独 特技术以及独特营销的能力。它有三个基本特征： 第一，具备充分的用户价值，能够带给消费者的独 特价值效益；第二，具备一定的延展性，能为企业 打开多种产品市场提供支持，对企业一系列产品或 服务的竞争力都有促进作用；第三，具备独特性， 竞争对手难以模仿。9一、竞争思维（三）为“核心竞争力”纠偏 第一，核心竞争力应该是一个整体的概念。 核心竞争力涉及管理、技术、营销等多个方面， 虽然侧重点可以有所不同，但决不能只注意其中的 一个方面而忽略其它与之配套的措施。 案例1993年至1995年曾经是摩托罗拉事业发展 的巅峰期，但从1997年起，这个昔日的“美国武士 ”就开始举步维艰，1999年更是陷入裁员 15000人 的尴尬境地，在企业核心技术方面的决策失误应该 也是祸首之一吧。还是管理专家说得对：“企业创 造的财富，50以上来自技术创新，但技术创新有 效发挥作用80取决于管理。” 10一、竞争思维（三）为“核心竞争力”纠偏第二，核心竞争力不等于核心技术虽然很多企业把发展核心技术作为提高企业核心竞争力最主 要的措施，但是核心技术并不等同于核心竞争力。核心技术 不是构成核心竞争力的唯一要素，营销策略，品牌价值，还 有管理思想，都可以作为核心竞争力的重要组成部分。案例1997年海尔的营业额是108亿元，科龙只有56亿元 ，但科龙上交利税8.04亿元（占企业营业额的14），海尔 仅上交6.82亿元（占企业营业额的6%）。 从这些数据看，海尔的盈利能力的确不如科龙，但这是 否意味着海尔的核心竞争力就低于科龙了呢？ 11一、竞争思维（四）获取注意力：企业竞争的重要目标在产品和信息过剩的条件下，人们的注意力成了稀 缺资源，从而使竞争目标发生转移，即从工业时代 的商品竞争向信息时代的注意力竞争转移。所谓注意力，是指人们对某一事件、主题或行为的 关注深度和持久度。竞争注意力就是通过传媒手段 如新闻媒介、互联网络等，把人们的目光最大限度 地吸引到某一事件、主题或行为上来，以达到预定 的经济目的。 12一、竞争思维（四）获取注意力：企业竞争的重要目标竞争目标的转移对企业经营提出了新的发展思路和 要求：一个企业竞争力的提升不仅依赖于工业时代 所注重的科技含量，而且更依赖于信息时代中人们 对产品的注意程度。因此，一个优秀的企业家不但 应善于经营产品，还要善于经营人们的注意力，应 尽可能地增加人们在产品和信息的海洋中对自身的 注意力，并且，经营注意力不是依靠一时的炒作， 而是立足在产品优良品质之上的一种宣传形式和内 容的创新。 13二、机遇思维在一定意义上说，企业家的思维过程及其实 践过程就是把握机遇，不断地把可能性变为 现实性的过程。而市场经济条件下企业的机 遇及其把握是个复杂的课题，需要企业家思 维观念的创新。 14二、机遇思维案例1992年初春，吴仁宝听到邓小平到南方视察的消息，深夜3 点就召开全村领导干部会议。他说： “很抱歉，半夜三更请同志们来开会，研究工作。 “根据我多年的经验，中国改革的总设计师邓小平讲话了 ，经济加速发展的浪潮已经到来，我们要紧紧抓住盼望已久 的这次机遇。机遇的动态性很强，稍纵即逝，有时虽能持续 一段时间，但早抓和晚抓大不一样，因为机遇的含金量头重 尾轻。 “面对机遇，我们要制定战略目标，拿出战术措施。首先， 加大改革力度勇敢一点，勇敢不是蛮干，而是认准了奋斗目 标勇于开拓，勇于领先。具体在两个完善和一个强化上下 功夫。完善厂长承包责任制，承包合同由原来的一年一订改 为三年一订，促使厂长有长期计为。15二、机遇思维完善分配机制，本村职工工资按月结算，每月付30的方法 不变，70年终兑现。奖金由原来的一年兑现一次改为三年 一起兑现，这样有利于村民职工放远目光，下千日之功。在 完善厂长承包责任制和分配机制的基础上，强化全员工作责 任制，达到高效率、满负荷、快节奏。“其次，我们要想在长远，干在当前。经济大上，市场看好 ，各厂厂长的工作重点要由治理整顿期间对外抓市场，转变 为对内抓管理，保质量，上项目。经济大上，随之而来的是 原材料吃紧涨价，我们要抓住机遇大发展，就要有足够的原 材料做保证。当前，压倒一切的中心任务就是借钱吃足， 钱借得越多越好，原材料吃进越多越好！同时，再把股份制 大张旗鼓地搞起来，大量吸收个人资金入股。现在就行动！ ”16二、机遇思维从3月1日至15日，短短半个月内，在吴仁宝的率领下，华西 村从干部到群众，从厂长到供销员，有钱的出钱，有力的出 力，有门路的找门路，八仙过海，各显其能，人人忙得象脚 踏风火轮，像过年的采购大军。借款2000多万元，吸收个人 资金人股400多万元。加上自有流动资金，一下子购进近万 吨钢坯、1000吨铝锭、700吨电解铜等原材料。当华西人使尽浑身解数，吃饱喝进原材料时，一些人还蒙在 鼓里。因为这时，邓小平南方重要谈话还没有传达到基层。 3月9日至10日，江泽民主持中共中央政治局全体会议，讨论 和确认了邓小平的重要谈话，号召全党要认真学习。一时间 ，举国震动，九州欢腾，立刻在全国掀起了一个加快改革和 发展的热潮。 随之而来的是原材料价格迅速上扬。吴仁宝和 华西村将机遇牢牢抓在手中，稳操胜算。 17二、机遇思维（一）机遇存在于动态的宏观环境中 杜拉克说过：“一切成果都是发生于组织之外。”对 于企业来说，机遇亦存在于企业之外。不是说企业 内部没有机遇，而是说，关系企业全局的任何一个 机遇都是在企业内部力量积蓄的基础上，根据企业 外部的宏观环境的具体发展所显示出来的可能性而 出现的。华西村发展大机遇，正是邓小平南方谈话 后引发的“经济加速发展的浪潮”。这是一个宏观的 条件，吴仁宝能够把握住，得益于超前思维（预测 未来）和后馈思维（经验启发）的结合，据以作出 了准确的判断。 18二、机遇思维 （二）机遇就是优势机遇就是优势，没有优势就无所谓机遇。对华西村和吴仁宝 来说，这样的优势首先是制度的优势（经营机制和分配制度 ）以及由此带来的资源的优势（资金筹集和原材料采购）。 自然，有时我们对已经存在的优势缺乏自觉的认识，优势还 处在“沉睡”之中，这还需要企业家的触发。英国著名军事家蒙哥马利元帅说过；“有可能要进行一段较 长时期的夺取优势的斗争，在夺得优势之后，就应该采取大 胆的行动了。当这一时刻来临之际，他能够断然采取猛烈的 行动，并从已知中获得未知吗？对于这个问题的回答，便是 对最高统帅们为将之道的最高水平的检验。” 19二、机遇思维（三）机遇存在于多种偶然性之中任何事物的出现都是多种矛盾作用的结果。因为矛 盾交错存在，某个机遇出现时，往往以偶然性的形 式表现出来，又混杂于多种偶然性之中.上世纪90年代初，“左”的干扰严重，改革开放迈不 开步子，经济建设为中心受到冲击，中国经济发展 的机遇隐藏在种种偶然性之中。吴仁宝的可贵之处 在于，不为表象迷惑，不为“左”的倾向所干扰，在 种种偶然性中把握住必然“发展是硬道理”。20二、机遇思维（四）把握机遇需要胆识 可能性变为现实性具体到某一对象是或然的。因此，把握机 遇就具有很大的风险性。说任何机遇都能变为现实这本身就 不是现实的。打仗时，获胜的把握往往只有七分；搞经营， 其决策也是满意即可，没有最佳，只有更佳。从另一个方面 上说，任何企业家的决策都是对机遇的选择，决策的依据也 就不可能十分充分。美国著名企业家亚科卡说：“你已经有了95的资料，要拿 下剩下的5还需要六个月的时间，等六个月后你现在的资 料又过时了。因为市场一直在变。理论上，能够得到所有资 料使我们有把握绝对成功当然好，但实际上优秀的企业家不 能坐失良机。” 21二、机遇思维（五）机遇是日积月累的创造 机遇是事物的一种趋势，把这种趋势变为 现实需要量的积累。面对机遇，吴仁宝在“两个 完善”和“一个强化” 上下功夫，“八仙过海”筹资金等重要举措都是 为赢得机遇所进行的量的积累。 22二、机遇思维（六）抓住机遇只需要微弱的优势。美国的大卫威克斯莱博士对100名被试人员的智力水平测验 后发现，即使是智商最高与最低的人，他们的智力水平也相 差无几。他于是说：“人的智力相对于其他品质来说，个体 间的差异比人们通常想象的要小得多。” 找到竞争对手的优势、长处，采取“微弱优势”战略，就可把 机遇抓在手里。面对机遇，吴仁宝和华西村行动于邓小平南 方谈话之间而不在“谈话”传达之后，其间只有小小的“时间差 ”，恰恰是这一“小小”的优势造就了华西村发展的大机遇。正 是在这一意义上，企业家机遇思维的如下定律成为可能： 百 分之一的优势百分之百