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1/28一、麦当劳的发展一、麦当劳的发展(一)麦当劳的诞生和成功发展的起点1、诞生由尤太人麦克唐纳兄弟在1937年开设第一家麦当 快餐店,并打算以连锁店的方式逐渐扩大销售。出售汉堡包(主产品)、薯条等快餐食品,当 时对目标市场并没有作明确的界定。店面特点:请建筑师梅斯顿为麦当劳的连锁店 设计了“标准式样”,麦克唐纳亲自设计了 “M”金色拱门标志,作为商标图形。不断改进厨房设备和生产制作程序,以确保产 品质量的稳定和统一。2/282、成功发展的起点特许经营的代理专职化(1)1954年,克罗克在考察了麦当劳的店面设计、食 品制作和服务“标准化”管理、以及经麦克唐纳兄弟的 经营管理方式后,经麦克唐纳兄弟的同意,购买了麦当 劳连锁餐厅的经销权。并约定:向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额19%的 许可费,其中5%归麦克唐纳兄弟,14%归克罗克,并签 订了全国的特许经营权协议,成为了麦当劳特许经营的 代理商。问题1:为什么麦当劳可以向每个新开的麦当劳连锁店 收取营业额19%的许可费(其中5%归麦克唐纳兄弟,14% 归克罗克),而使特许经营者仍能够获得高额收益?问题2:克罗克对“特许经营”的销售为什么能够成功 ?3/282、发展成功的起点特许经营的代理专职化(2)1955年,克罗克在芝加哥开设了第一家麦当劳餐厅, 以获取麦克唐纳的经营经验,并将其产品标准化和服务标准 化进一步得到完善。这其中,制定了能确保汉堡包稳定质量的精确制作公式和建 立了其它产品标准和服务标准:1)牛肉标准:包括机器切的牛肉饼每个中1.6盎司,直径 3.875英寸,一磅牛肉做10个汉堡包等。2)面包标准:面包的直径为3.5英寸,每个汉堡包中的洋葱 是1/4盎司重等。3)制作标准:每一种食品的烹饪时间标准,如果超过标准 ,则烹饪食品必须倒掉。任何不符合规定的食品不能出售。4)其它采购及服务标准等。这些标准用书面的形式固定下来,并贯彻到实际操作中!4/282、发展成功的起点特许经营的代理专职化问题3:中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念,在 某些中式快餐上建立产品和服务的标准化?你认为 建立中式快餐产品标准化和服务标准化的最大障碍 有哪些?(3)1968年,成立“汉堡包大学”,培训麦当劳的 员工或向社会提供培训,以确保麦当劳产品质量稳 定性和一致性。培训科目包括:食品烹饪、机械维修、原料配备、 质量管理、公关广告、营销知识、人事管理等。问题3:为什么麦当劳要设立“汉堡包大学”?5/282、发展成功的起点特许经营的代理专职化(4)在健全的管理制度下使用新人。1967年,克罗克任命了35岁的特纳为执行副总裁, 一年后被任命为总裁兼首席执行官,克罗克为董事 长。在经营了5年后的1960年,克罗克用270万美元购买 了麦当劳所有的权利,包括,商标、版权、连锁经 营模式等全部所有权。问题5:从建立品牌的角度来看,克罗克是如何完成 自主品牌的建立过程的?麦当劳在克罗克特许经营的经营理念和下,开始了 迅速的全球发展。6/283 3、以节日、事件营销的点,连成了麦当劳营、以节日、事件营销的点,连成了麦当劳营 销的线销的线强调节日促销、事件营销来促进麦当劳的发展是麦当 劳的一个促销特点。问题6:麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受众有 何不同?常用的节日、事件营销包括:圣诞节(英语国家)促销90年代中期进入中国后,利用元旦、五一、六一、国 庆节、春节等结合中国节日特点等的节日促销。1-1, 2-15,(3-8、)5-1,6-1,(端午节、暑期、中秋节 )、10-1、(圣诞节西方)注重树立:正面教育的、喜庆、滑稽好笑的促销。7/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点麦当劳特许经营的规范化,提高了营运的效率, 更为麦当劳在全球的迅速推广和发展提供了可供 操作的依据。(一)麦当劳的QSC营运手册(现场作业手册)麦当劳用自己独创的营运手册来管理营运的每一 个方面。Q(guality):品质(提供快餐食品的质量的一 致性、稳定性、高质量性)S(service):服务(服务的标准化,包括从礼仪 、接待、柜台高度(适合于顾客付款)、促销( SAM促销手册)等方面建立了非常详细的营运细 则)。8/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点C(clern):清洁(包括建筑的预防性修护手册、 工作时间的卫生手册等)克罗克关于清洁的 格言是:“如果你有时间偷闲,你就有时间去搞 卫生”。为了保持就餐环境的清洁,从一开始的15页作业 手册,扩大到38页、75页,直到现在的600多页 。9/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点(二)麦当劳的经营理念(亚观念,是一种指导思 维及行动的指导思想,当然是一种行为规范!) (1)QSC+V(品质、服务、清洁价值) (2)TLC(Tender,Loving,Care;细心、爱心、开 心) (3)Customers be First(顾客永远是第一位的 ) (4)Dymamice,Young,Exciting(冲动、年轻、刺激 ) (5)Right Now and No Excuse Business(立即动 手,做事没有借口) (6)Keep Profession Attitude(保持专业态度) (7)Up to You(一切由你针对客户,可以想怎 么样就怎么样)。10/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点(三)员工的培训 通过“麦当劳大学”完备的培训体系,使麦当劳具 有了从低级到高级的店面管理人才。 1、培训包括适用实际操作的培训内容(一般工作人 员);(分级别的)经理人员的培训。 (1)培训使用按月辅导和考核的方式进行; (2)用多样化的会议沟通方式,巩固培训的内容包 括:服务员全体大会、管理组会议、组长会议、接 待员会议、训练员会议、小组会议、临时座谈会议 等。 (3)利用公告拦等。 使所有员工达成一致的共识(经营理念的共识), 进而促使每个工作者积极参与、合作、负责。11/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点(四)店面营运管理1、严格控制的13个重点。麦当劳计算业务的最小时间单位是小时,以小时 统计一日,以日统计一周,以周统计一月。因此 :(1)营业额报表(按销售品种,其统计精确到小 时,Y-M-D-H)(2)顾客量(成人数(性别)、儿童数(性别) ,统计精确到小时)(3)顾客平均消费(4)周转用的现金(每日下午存款金额,存款后 的结余金额,第二日使用的零钞金额及其分配)12/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点(5)收银机操作员的错误(发生的时间,原因 ) (6)其它销售(精确到小时)(7)损失(销售中损失,品种,金额,发生时间 等)(8)食品原料价格(即当日的原料成本统计,可 从销售量的统计中得到)(9)作废处理(当日丢弃的原料等)(10)打工人员工资(11)电费(12)水费(13)煤气费13/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点2、采购原料的统一检测(有些每日检测,有些周 检测等)同一城市的所有原料采购,由公司的专门人员对每 一项采购的原料进行质量检测。比如,面包的形状大小(用特制的形状进行测量形 状,用直尺测量高度)、面包的弹性、截面气孔的 大小和数量要求检测(用一块版从上压下到一定程 度,然后放开后看弹回的高度是否合格、在用刀从 中间切开,用眼观察,气孔的大小和密度,规定每 个平方厘米中的气孔的多少和密度是否符合要求。14/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点3、实施“色点标示系统”,节省能源在操作间的标准操作中,将各种产品使用能源的 时间已作“预先设定”,比如烘烤面包的时间预 先设定为20秒,则在后台接到指令后开始添加面 包,但启动烘烤的按钮旁用一个有颜色的标签, 提示烘烤时间进一步的技术可能完全自动进 行。绿色标示系统可以使每一个操作者可以清楚指导 每一种能源操作的时间,达到节约能源和减少失 误操作。15/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点4、完善的监察制度 每月考评、总公司监察(随时)、阿瑟杨( Arthour Young)监察表(每年抽查一次,很完善 的表格)。5、以QSC为核心的平时视察制度和巡视报告( WUR)在督导各店面执行操作规范时,公司可能会装扮 成顾客,巡视店面的各个角落。然后将视察结果 和需要改进的内容告诉店面经理。(五)与加盟店的精诚合作麦当劳的店面包括:直营店和加盟店两种。注重加盟商的利益。16/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点问题7:从SQC+V的经营理念,麦当劳经营理 念的核心是什么?17/28三、肯德基的历史三、肯德基的历史KFC(Kentucky Fried Chicken)是肯德基炸鸡的简 称和标志。是以炸鸡为主要产品品种的快餐店。1930年,哈兰桑德斯上校开办了以炸鸡为主产品 的快餐店业务(比较:麦当劳1937年诞生,1954年由克罗克开始 发展,而肯德基在1952年就有了400家连锁店)。1987年底,肯德基进入中国市场(麦当劳1990年在 深圳开设了第一家麦当劳餐厅)。1997年,肯德基作为百事可乐集团的一员在美国上 市。18/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点(一)科学选址 肯德基在其发展的过程中,其独特的经营方式是肯德基 获得成功的关键。 1、商圈分析 (1)商圈的划分:主要以吸引消费者的能量为划分标 准,即能够吸引多少消费者的消费。 (2)选择商圈:市场定位、商圈的稳定度和成熟度。 2、聚客点分析 确定商圈内最主要的聚客点在什么地方(步行的习惯、 距离等)、人流的主要线路,以及是否会被竞争对手拦 截等。 通常肯德基的选址会花很长的时间,少则1年,多则2年 以上(为此,麦当劳很聪明的就利用了这一点)。19/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点(二)肯德基的目标市场青少年和儿童,吸引家庭其它成员。肯德基以家庭核心消费成员作为主要目标消费群, 推广的重点是比较容易接受外来文化、对新鲜事物 感兴趣的青少年和儿童,因此,食品的提供和环境 的设计等必须围绕青少年和儿童展开。同时,通过青少年、儿童的喜欢吃快餐的习惯,吸 引家庭中其它成员到店中共同就餐。(三)肯德基的市场定位肯德基炸鸡专家,世界著名炸鸡专家各种各样 的炸鸡产品,并且为此专门成立了专家组,专门研 究炸鸡以及与健康相关的食品。 20/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点(四)肯德基的营销特点 以青少年儿童为主线的事件营销。 比如:不同主题的儿童生日餐会,并设计了不同套餐来 满足各式主题的儿童生日餐会。 (五)保证统一质量的标准化生产和服务以营运操 作手册的方式贯彻 “CHAMPS”冠军计划是肯德基标准化服务的的核心。 CCleanliness保持美观清洁的餐厅 HHospitality是提供真诚友善的接待 AAccuracy确保准确无误的供应 MMaittenance维持优良的设备 PProduct Quality坚持高质量稳定的产品 SSpeed注意快速迅捷的服务。21/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点(五)实施特许经营肯德基不是让加盟者交纳加盟费后自行开店, 而是将经营成功的餐厅转让给特许经营者来完 成加盟过程。 22/28三、问题三、问题问题1、为什么麦当劳可以向每个新开的麦当劳连锁店收取 营业额19%的许可费(其中5%归麦克唐纳兄弟,14%归克罗克 ),而使特许经营者仍能够获得高额收益?答:产品的标准化及标准化服务使人力(没有厨师等相关人 员)成本这个产
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