4G4G 时代，通信运营商终端营销策略转型时代，通信运营商终端营销策略转型高承远2014 年，通信运营商迎来 4G 的新时代，在这个全新的竞争格局下，移动联通电信三家运营商都在跑马圈地，规模化发展用户。在此阶段，终端和流量成为 4G 时代最关键的两个话题。中国移动董事长奚国华表示：“2014 年中国移动要销售 4G 终端超过 1 亿部，发展 5000 万 4G 用户。 ”本文专门探讨运营商终端营销转型的重要性和必要性。我们都知道，终端不仅是客户规模发展，也是掌控价值链，提升话语权的关键。那么，对于运营商而言，终端到底意味着什么呢？首先，从市场趋势看，4G 时代终端是促进客户迁移，支撑存量经营与流量经营的有力武器。进入 4G 时代，由于网络制式的升级，客户想体验 4G 网络就必须更换 4G 终端，终端已成为运营商维系客户、带动数据流量增长、提升客户价值的利器。其次，从终端制式来看， “全网通” 、 “双 4G”开启终端“无国界”时代，简单终端销售需要向“终端+套餐/套卡+应用”融合规模发展转变。4G 时代全模化终端份额不再等于客户份额：多模化芯片成为标准，以 Iphone6 为首的全模版终端逐步上市，终端市场业态将逐步回归 2G 时代。再次，从运营商政策环境看，由于营改增和营销费用压降的政策要求，运营商终端营销资源的使用及合约销售方式亟需顺势而变。具体而言，要引导 TD产品回归市场化的运作，提升终端营销资源使用效益，同时要由定制机销售为主向扩大非定制机销量转变，由成本补贴的合约销售方式为主向折扣折让的合约销售方式为主转变。转型转型，如何转，才能行？目前各大运营商都在抢夺用户手机里的“芯” （即 SIM 卡） ，进而通过一体化营销政策促进终端销售，从而获得客户。抓住客户的“芯” ，首先要抓住客户的“味” （即客户对于运营商的需求） 。那么，客户的需求到底是什么？毋庸置疑，在 4G 时代，客户对于大流量（畅快） 、一体化（便捷） 、折扣（实惠）需求旺盛。所以，运营商在终端销售中，要紧紧围绕客户需求，以流量经营为重心，打造“民芯”工程，通过终端和套餐的互驱互惠来满足客户需求。过去，运营商都喜欢终端打折、送高额话费补贴、终端 0 元购、送实物。在目前降本增效的背景下，这套营销思路显然不合适，既不能有效保有客户，又不能鼓励高价值客户迁移。所以，4G 时代的终端营销政策要更加精准，比如针对大众市场，与手机串码识别有机结合，购买本网手机赠送话费、流量，进行套餐费用减免，实现客户流量价值的同时促进手机销售。同时，针对重点市场，高 ARPU 值用户，参考过去 ARPU 值进行针对性的终端补贴、流量赠送。