现代平面设计的发展与表现第六章欧洲的现代平面设计_ 美国的现代平面设计现代平面设计的发展与表现1、第一、二次世界大战期间和战后的美国 设计 威尔布丁 :海报设计 2、六、七十年代的美国设计 兰德 :IBM 公司新形象设计 第二节 美国现代平面设计的发展现代平面设计的发展与表现 美国的现代平面设计 （1）美国早期的平面设计探索 （2）新移民新设计 （3）美国本土现代平面设计 （4）瑞士国际主义平面设计的影响 （5）美国的“新广告”设计现代平面设计的发展与表现 最早促进国际主义在美国发展的是洛尔马丁 （1922）。他于1947年开始在美国辛辛那提美术博物 馆担任平面设计工作，他放弃了美国当时流行的写实插画 方式而采用国际主义设计博物馆的展览、刊物和海报。 鲁道夫德哈拉克另外一个把国际主义风格介绍到美国、并且推广的是洛杉矶平面设计 家（1924）。瑞士国际主义平面设计风格从50年代起在美国开始 流行，一直延续了20多年。 德威金斯的设计风格?现代平面设计的发展与表现 谈谈版面设计中版面设计中网格法的心得。现代平面设计的发展与表现 新移民设计 威尔.伯丁（Will Burtin）财富艺术总监 ，提倡用科学知识数据成为生动形象的视 觉设计品。具有可读性、易读性。 约瑟夫。宾德 (Joseph Binde) 奥地利人 拉迪斯拉夫.萨特纳德国人，使用网格构架 合理安排视觉元素的版面流程， 雷蒙罗维 :“可口可乐”瓶型与标志设 计等现代平面设计的发展与表现 美国本土现代平面设计 政府支持: 1935年设置了“联邦艺术项目” 美国集装箱公司 阿尔维.鲁斯提格：新方向出版公司作海报 设计 索尔.贝斯 电影片头设计金臂人大逃 亡 保罗.兰德保罗兰德，一个设计师的艺术 、设计思想现代平面设计的发展与表现 谈谈版面设计中网格法的心得。现代平面设计的发展与表现索尔.贝斯现代平面设计的发展与表现第十届 芝加哥国际电 影节海报现代平面设计的发展与表现平面十界与电影海报现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现 平面设计的特点即电影片头设计的与众不 同之处？现代平面设计的发展与表现 保罗兰德界上最杰出的图形设计师、思想家及设计教育 家之一 。 他的生平经历，在1937年也就是仅23岁 便成为Esquire Coronet广告公司（1937-1941年）的艺术指导，为一本 服装艺术杂志做封面设计，并取得了成功。第二份工作也 就是从1941-1954年的广告设计，这段经历漫长而有意义 。为其发展奠定了坚实的基础。第三份工作就是从1954年 开始负责企业的形象工作。与之前的三份工作相比保罗. 兰德更有一份对设计教育的强烈感情，从1942年开始担任 COOPER协会的老师，在1946年在PRATTE学院教学， 从1956年开始他就在耶鲁大学艺术设计学院担任教授。 现代平面设计的发展与表现美国广播公司（ABC）、IBM 公司、西屋电器公司（ Westhouse）、雷斯特（Next ）电脑公司、UPS快递公司等 。他为这些公司和机构所设计 的企业标志，已成了家喻户晓 的经典之作。保罗兰德一生创 作范围相当广泛，涉及了书籍 装帧设计、广告海报、插图、 字体设计和企业形象设计等多 个领域。对设计的独到理解使 得兰德获得了社会的一致好评 ，他创作的多件作品曾被欧美 和日本的博物馆收藏，他也因 此获得了纽约艺术设计家协会 ，英国皇家设计师协会等机构 授予的多项荣誉。 现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现美国广播公司的标志现代平面设计的发展与表现美国Cummins（康明斯)公司 现代平面设计的发展与表现IBM公司 现代平面设计的发展与表现UPS快递公司 现代平面设计的发展与表现西屋电器产品公司 现代平面设计的发展与表现NEXT COMPUTER 公司标志 现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现 总结保罗.兰德的设计风格？ 不拘一格，富于变化，且具有强烈的现代感觉。 标志作品的特点? 构图严谨，线面简洁的抽象几何图形，承袭了包豪斯设计 哲学的理性之美。而自由和敏感的造型及鲜明强烈的色彩 运用，又赋予其作品清秀和隽永的幽默感及独特思维，画 面简练和趣味无穷。 现代平面设计的发展与表现 3.美国的新广告设计现代平面设计的发展与表现 文案大师罗塞里夫斯 “独特销售主张”（ USP） 1每个广告向消费者陈述一个主张。 2该主张必须是竞争者所不能或不会提出。 3主张要打动千百万的人，现代平面设计的发展与表现MM巧克力：只溶在口，不溶在手 这是著名广告大师里夫斯的灵感之作，堪称经典，流 传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP， 又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克 力在手上停留片刻。现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现1941年，世界第一大巧克力豆品牌M&Ms巧克力在美国诞生， 现在， 已经 成为了全世界销量最大的巧克力品牌之一。在中国，M&Ms奇趣,炫彩的品 牌形象，独特的巧克力形式，以及品牌和音乐的紧密联系，深受当代年轻人 的喜爱。 M&Ms最初由包有红、黄、绿、棕、橙和深紫6种颜色糖衣的巧克 力豆组成。1945年，茶色替代了深紫色，但是在1995年，1000万美国人选 择用蓝色替代茶色，这就是现在色彩缤纷的M&Ms家族的全部成员。 M&Ms的“只溶在口，不溶在手”的广告词被认为是世界上最成功的广告词之 一，目前，它的年产量高达1460亿吨 .现代平面设计的发展与表现 总督牌香烟广告思想家的滤嘴，吸烟 者的雅兴。 该广告语即体现了吸烟者拥有的无限智慧 ，又带给了吸烟者吸烟的无穷乐趣。现代平面设计的发展与表现总督牌能给你的是什么？ 作者：罗瑟瑞夫斯（ Rosser Reeves） 产品：总督牌（Viceroys）香烟 标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的 是什么？ 插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给 你两万颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时 ，它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的 没有滤嘴的香烟的味道要好得多。 女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得 多并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而 已。 广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟现代平面设计的发展与表现 总督牌给你而没有别的滤嘴能给你的是什么？ 只有总督牌香烟在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。 当丰盛的香烟味道透过时，它就过滤，过滤，在过滤。 有那两万颗过滤凝气瓣，是在我过去吸没有滤嘴的香烟时味道 要好。 对，有滤嘴的总督牌香烟吸起来是好很多而且也不会在我 嘴里留下任何烟丝渣。 只比没滤嘴的香烟贵以两分而已。现代平面设计的发展与表现点评：这则文案，开门见山地让目标受众从道理上明白“总督牌”香 烟区别于其他香烟的特征在于香烟头有一个“凝气瓣”，并说明这种 凝气瓣的作用。接着从情感上打动消费者，设计一对中年男女吸 烟者，亲切交谈的独特的生活画面，这一画面，把男女吸烟者对 总督牌香烟的喜爱之情表现得淋漓尽致，惟妙惟肖，完全生活化 ，完全没有广告味，最能击中消费者的心灵，让目标对象心驰神 往。 注释： 还在研究考虑阶段的商品一种有嘴滤的香烟。 在一九四五年，瑞夫斯先生认出放在总督牌香烟总经理书桌上的 一包香烟，他请教谁得到了这个客户的广告。客户回答：“还没有 人，它是还在研究考虑阶段的商品一种有嘴滤的香烟。” 他把从“清凉牌香烟”所剩余的 41,000美元生产预算给瑞夫斯先生 ，请其作一个策划运动：一个包括这个广告在内的策划运动。 瑞夫斯回忆说：“六、七年之后，总督牌香烟每年花 1,800万美元 的广告费。” 现代平面设计的发展与表现 二.李奥贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”这是李奥贝纳为美国肉类 研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案中的第一句话。这是一幅全版广告：红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要 部分。画面上方式有一 个词构成的主标题肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？是那麽好吃， 那麽丰富的B1,那麽合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮 助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合 乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮美国最高级牛排！这就是具有划时代意义的杰作。 现代平面设计的发展与表现 1903年绿巨人美国明尼苏达州山谷罐头企业注册成为商标 ，从而开始了蔬菜食品罐头生涯。这个名字非常有意思， 当时企业主把特别大的绿色豌豆称之为“绿巨人”，没想 到他会变成公司的名字。早期公司引进了豌豆、甜玉米。 在1928年公司的绿巨人形象首次出现在广告上，第二年在 玉米包装中首次引用了真空包装概念，这在当时的美国也 是绝无仅有的。接下来的几年中这个食品罐头企业采用了 在其行业领域中领先的速冻、保鲜等概念。2001年绿巨人 成为美国General Mills公司的一部分。 现代平面设计的发展与表现 “绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告月 光下的收成，也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范 本。 这则广告中，抛弃 了“新鲜罐装”之类的陈词滥调， 抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词， 抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄， 而以充满浪漫气氛的标题月光下的收成和简洁而自 然的文案“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选 妥，风味 绝佳从产地到装罐不超过三小时。” 以如此自然而简洁的方式，向消费者传递可信和温馨的信息 ，这在罐装豌豆的广告中，同样具有划时代的意义。 李奥贝纳说的好： “好广告悬在空中，不会被撕下.” 悬 挂在空中的，是广告人戏剧性的创造出的欲求，梦想和现代 商品的神话。 现代平面设计的发展与表现广告标题：月光下的收成广告正文：无论 日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥 ，风味绝佳从产地至装罐不超过三小 时。 评析 在这个广告文案作品中，作者 首先从“绿巨人”公司的产品及其服务的特点 入手，在真实的广告信息的基础上，作形 式上的广告创意。这与作者的广告文案写 作主张有相当大的关系：“如果用新鲜罐装 作标题是非常容易说的；但是用月光下的 收成则兼具新闻价值与罗曼蒂克气氛，并 包含特殊的关切。”文案以真实的广告信息 作为广告创意的基本，又在广告创意的过 程中，借助虚构造就了一个能以新闻价值 来吸引人们的注意力，能以罗曼蒂克气氛 来使消费者沉浸在一种宁静、诗意、天然 的审美环境之中，能以收成的时间、环境 的特殊性来表达一种“特别的关切”的形式。 人们在获得“新鲜罐装”的产品利益概念的同 时，更如李奥.贝纳所料，能在虚构的创意 形式中获得更多更多。现代平面设计的发展与表现现代平面设计的发展与表现 一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性 、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起， 露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝 路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西 部大草原真正的“万宝路的男人”诞生了。现在，“万 宝路”已经成为一种人们梦想中的生活方式，一种男人都 渴望追求、女人都希望欣赏的性感形象的象征。现代平面设计的发展与表现 4.威廉伯恩巴克 ：“冲击力” 我们可笑的小引擎当然能使我们可笑对小 汽车快速前