提要从表 1、表 2 可以看出，报刊业的营业收入普遍不高，利润率较低，而且以传统报纸为主的上市公司成长性较低。移动媒体类媒体营业收入一般，利润率高，成长性好；采取的是真正的整体上市，即采编和经营整体上市；在上市地点来看，在美国上市。随着我国经济的高速发展和社会的全面进步，我国文化产业尤其是传媒业迎来了快速发展期，未来的资金需求量巨大，急需上市打通直接融资渠道，实现跨越式发展。但是我们也必须清醒认识到的是，由于传统媒体业务受到的体制机制等制约较为严重，很难解决成长性问题，导致上市意义不大，而新媒体普遍采取现代企业制度，开拓的是全国乃至全世界的大市场，能较好地解决成长性问题，上市能帮助其获得高速发展所需的资金，效果良好。本文拟把上市的传媒企业分为报刊业、出版业、广电业、广告业、网络媒体业、网游业等几大类，对其经营业绩等方面进行分析，以达到对传媒业上市公司基本了解的目的，并重点分析传统媒体上市存在的问题、深层次的原因和对策。一、传媒业上市公司扫描（一）报刊业上市公司报刊业上市公司主要有博瑞传播、粤传媒、新华传媒、北青传媒、现代传播、华闻传媒和赛迪传媒等，具体经营情况见表 1、表 2。 从表 1、表 2 可以看出，报刊业的营业收入普遍不高，利润率较低，而且以传统报纸为主的上市公司成长性较低。成长性较高的博瑞传媒涵盖报刊业、广电业和网游业，现代传播以期刊为主，华闻控股采取多元化经营。此外，在实际控制人方面，博瑞传播的实际控制人是成都商报社，粤传媒的实际控制人是广州日报社，新华传媒的实际控制人是上海市委宣传部，北青传媒的实际控制人是北京青年报社，现代传播的实际控制人是邵忠，华闻控股的实际控制人是人民日报社，赛迪传媒的实际控制人是信产部。在上市地点来看，除了北青传媒和现代传播在香港上市之外，其它都在内地上市。在重大事项来看，粤传媒近日实现了重大重组，广州日报把 42 亿经营性资产全部注入粤传媒，实现了经营性整体上市；新华传媒的三年禁售期已满；赛迪传媒境内上市连续三年出现亏损，已沦落为*ST 股。（二）出版业上市公司出版业上市公司主要有出版传媒、时代出版和*ST 传媒，本文以出版传媒和时代出版来进行分析，具体见表 3。从表 3 可以看出，出版业的营业收入普遍不高，利润率较高，成长性尚可；在实际控制人方面，出版传媒的实际控制人是辽宁出版集团公司，时代出版的实际控制人是安徽省人民政府；在上市地点来看，都在内地上市。在重大事项来看，上半年，出版传媒与天津出版集团、内蒙古新华发行集团跨地域合作项目；与金星国际教育集团签署战略合作协议；与民建中央合作。此外，出版传媒与湖南蓝猫动漫传媒有限公司签署了“合作协议”；与盛大文学有限公司签署战略合作协议。时代出版传媒上半年重大举措有：通过非公开发行募集资金来实施；重组中国文联直属的中国文联出版社和大众文艺出版社以及武汉现代外国语言研究所的资产；重组黑龙江省新华书店出版物连锁经营业务；拟与浙江移动合作开发手机阅读业务、与北京新浪互联公司构建数字出版业务平台、与中青网络科技公司合作开展新媒体数字出版项目等。广电业上市公司主要有东方明珠、歌华有线、广电网络、中信国安、中视传媒和电广传媒等，具体见表 4、表 5。从表 4、表 5 可以看出，广电业的营业收入普遍不高，而电广传媒的营业收入较高；利润率一般较高，电广传媒的很低；成长性高，但中信国安和中视传媒的很低；在实际控制人方面，电广传媒的实际控制人是湖南广播电视产业中心，广电网络的实际控制人是陕西广播电视局，歌华有线的实际控制人是北京北广传媒集团，中信国安的实际控制人是中国中信集团公司，中视传媒的实际控制人是中央电视台；在上市地点来看，都在内地上市。在重大事项来看，电广传媒的创投业务硕果累累：2010 年上半年，公司共完成投资项目 16 个，完成投资 46047.19 万元，其中 3 个公司成功上市，4 个公司已经过会，另外还有 5 个公司上市材料已报证监会。东方明珠的手机电视正式投入商用：为使 CMMB 手持电视项目走出上海、走向全国，手机电视公司与中移动合作。上半年正式启动了上海“机电视”商业运营。预计世博后 11 月份开始收取包月费。（四）广告业上市公司主要有最近上市的省广股份，具体见表 6。 从表 6 可以看出，广告业业的营业收入尚可，利润率低，成长性高；在实际控制人方面，省广股份的实际控制人是广东省国有资产监督管理委员会；在内地上市。未来，省广股份将进一步进行跨区域业务和并购业务，值得一提的是，省广上半年在东北和华中地区的业务分别增长 313.87%和 515.36%。（五）网络媒体业上市公司网络媒体业主要有新浪、搜狐、网易和腾讯，具体见表 7、表 8 和表 9。从表 7 可以看出，网络媒体业的营业收入普遍高，利润率很高，成长性好；采取的是真正的整体上市，即采编和经营整体上市；在上市地点来看，都在国外上市。从表 8 可以看出，新浪的收入主要集中在网络广告和移动增值业务；搜狐的收入主要集中在网络游戏、网络广告，以及移动增值业务；网易收入主要集中在网络游戏，网络广告以及无线增值业务；腾讯的收入主要集中在互联网增值、移动电信增值与网络广告业务三大块。从表 9 可以看出，四大网站 2010 上半年网络广告的经营情况：均有较大幅度的提高，其中以网络广告为主要收入来源的新浪广告收入为 12,740 万美元，同比增长 26.1；搜狐广告收入为 9,270 万美元，同比增长 12.1；网易网络广告收入为 3,490 万美元，同比增速高达 109.0%；腾讯广告收入为 8,860 万美元，同比增长 55.4%。四大网站上半年广告收入合计为 34,360 万美元，去年同期为 25,740 万美元，同比增长 33.5。（六）搜索类媒体主要是百度，具体见表 10。从表 10 可以看出，2010 年上半年，百度的营业收入与净利润仍保持强劲的增长，分别同比增长 69.0%和 134.7%。说明其营业收入高，利润率很高，成长性好；采取的是真正的整体上市，即采编和经营整体上市；在上市地点来看，在美国上市。主要有巨人网络和盛大网络，具体见表 11。从表 11 可以看出，网游类媒体营业收入较高，利润率极高，成长性一般；采取的是真正的整体上市，即采编和经营整体上市；在上市地点来看，在美国上市。（八）渠道媒体主要有分众传媒和华视传媒，具体见表 12。从表 12 可以看出，渠道类媒体营业收入较高，利润率低，成长性不好；采取的是真正的整体上市，即采编和经营整体上市；在上市地点来看，在美国上市。 （九）移动媒体主要有空中网，具体见表 13 和表 14。移动媒体类媒体营业收入一般，利润率高，成长性好；采取的是真正的整体上市，即采编和经营整体上市；在上市地点来看，在美国上市。综上所述，首先，在上市媒体的营业规模和成长性等指标来看，传统媒体的营业规模较小，利润率较低，成长性较差。例如，2010 年上半年，腾讯的总收入达到 13.099 亿美元，同比增长 66.3%，销售净利率为 41.97%；而在香港上市的北青传媒营业收入只有3.518 亿元，降低 6.8%，销售净利率为 10.48%。由于传统媒体尤其是纸质媒体的成长性问题得不到解决，使得他们融来的资金长期趴在账上，得不到很好的使用。其次，在上市地点选择上，新媒体多选择在国外和香港等地方上市，但由于意识形态等方面的制约，传统媒体多选择在内地进行上市。由于国外和香港证券交易所更为规范，要求更为严格，这也要求相应的传媒上市公司操作更加规范，管理水平额更高，而国内上市的传媒公司则相对较低。第三，新媒体基本是整体上市，能很好地避免关联交易，但传统媒体尤其是意识形态较强的报刊业和广电业传统媒体只能采取严格的采编经营两分开，即只能是经营部分上市，导致内部关联交易“剪不断、理还乱”。二、传统媒体上市公司存在的主要问题、根源与对策1存在的主要问题首先，传媒企业呈现小、散、弱的局面，企业融资额较小。我国传媒企业和国家传媒巨头的差距悬殊，下面就以新闻集团为例来看。新闻集团是一个多样化经营的国际媒体和娱乐公司，在全球拥有 800 多家企业，业务涉及电影娱乐、广播电视、有线电视节目网、卫星直播电视、杂志和插页、报纸、书籍出版和其他相关行业。而我国的传媒集团其旗下的公司数目较少，业务范围狭窄。新闻集团 2008 年的营业收入达到 330 亿美元，比国内2008 年的总体广告收入还多很多，而且业务范围覆盖全球（见表 15 和表 16）。其次，传统媒体尤其是带有很强意识形态属性的传统媒体成长性不高。理论上说，作为新兴产业的传媒业的发展速度应该较快，但从上述各表可以看出，传媒媒体上市企业虽较未上市企业发展速度较快，但一方面和其它类型的上市企业尤其是和高科技上市企业来比，成长性并不太高；另一方面，意识形态属性越强的传媒上市企业成长性越差，甚至有些传媒上市企业融来的资金找不到投资方向。例如，北青传媒早在 2004 年底就在香港上市，成为中国“报业海外第一股”，融资 9.5 亿港元，一时风光无限。但由于现有传媒管理体制的弊端和政策限制较多，上市募集的资金现在还有绝大部分尚未动用。第三，存在改变融资资金用途的情况。在传媒上市企业融资找不到投资出口的情况下，有一些就改变资金用途，有的甚至亏损严重。例如，根据博瑞传播和粤传媒 2008 年上半年年报显示，由于上半年投资了基金，偏股型基金的净值下跌也让这三家上市公司投资收益大受影响。其中，粤传媒初始投资广发小盘成长基金 5000 万元，截至 2008 年 6 月 30 日，账面价值仅剩下 2942.998 万元，损失了 2126 万元。第四，高级经营管理人才尤其是高级资本运营人才缺乏。传统媒体由于长期以来采取的“事业单位企业化运作”的管理方式，存在严重的“重采编轻经营无管理”的现状，导致高级经营管理人才极度匮乏，懂资本市场运作的高级资本运营人才更是缺乏。2问题的深层次原因首先，属地化管理政策以及多个管理部门的分割化管理，导致传媒业的区域化分割和行业化分割，严重制约了优势媒体的快速扩张和发展，也致使传媒企业在上市后很难有可持续发展的投资发展项目，更不要去谈去实施跨区域、跨行业的收购和兼并。其中，网络媒体和移动媒体受到的制约最小，出版行业的媒体次之，报刊和广电媒体受到的制约最大；全国性媒体受到的制约少，区域化媒体受到的制约大。其次，传媒企业采取的是特许经营方式，刊号资源成为最为稀缺的资源，传媒企业即使有充足的资金和人才也很难进行扩张。第三，“采编经营两分开”的思路导致传媒企业难以整体上市，更导致传媒企业价值链的人为割裂，给上市传媒企业的可持续发展带来极大的不稳定因素。3对策首先，打破传媒业的区域化分割和行业化分割，建立起全国统一的有序竞争的传媒业大市场。一是致力于打破制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割等限制，形成全国性的统一开放、竞争有序、健康繁荣的大市场格局；二是进行规范化的市场监管，整顿传媒业市场秩序。打击非法媒体，保护知识产权，为传媒业的发展营造良好的市场环境；三是打破地方保护主义，鼓励竞争和先进，淘汰落后，充分发挥市场机制的“优胜劣汰”作用，促进先进媒体通过市场化手段兼并重组落后媒体，进而培养具有世界级竞争力的大型综合性传媒集团；四是建立起规范的传媒单位的进入和退出机制。其次，鼓励优势传媒企业通过各种手段实施“跨区域扩张”。制定相关政策，鼓励优势传媒单位通过兼并、重组等方式实现“跨区域扩张”，以做强做大做优自身。第三，促进优势资源向优势传媒企业倾斜和几种，培育和扶持若干家大型传媒集团。传媒集团只有做强做大做优，才能在国内和国际上更好地发出自己的声音。因此，我国必须进一步加大对优势传媒集团的扶持力度，力争形成若干个全球化的传媒集团和一大批全国性的传媒集团。第四，实施“采编经营整体上市”，在打通传媒单位直接融资通道的同时，理顺媒体的产业链条。