让成都重新想象让成都重新想象风火广告 事业四部花样年大溪谷二期整体策略汇报“在硅谷，我每隔10分钟就看一下表，看我的工作进度是否跟上；在成都，我每隔半小时看一下表，看我又有什么样的休闲新感受。” “休闲专家”美籍华人林中明 成都：休闲之都成都是一个有休闲基因的城市，成都人都是有休闲气质的，“知快守慢，张弛有序”，喝闲茶、打小麻将、开小奥拓、当跷脚小老板成为他们创造美好生活的一部分。国际化背景下的成都休闲1.成都这座城市的国际味道愈来愈浓烈，全球一流企业、一线品牌正扎堆成都。2.成都人的休闲品味也随着经济的增长，逐步国际化，追求更洋味的生活方式。3.成都这座城市开始从“自我休闲”向“全国的休闲目的地”转换。那么，大溪谷，一个拥有国际化视野的项目，将如何令成都休闲生活重新想象？本案解决两个问题项目整体推广脉络梳理二期形象的突破与提升ONETWO前提推广回顾2007-2008年推广主题2009年户外推广2009年报纸推广问题小结 ：1.推广中有大无小，大口号之下没有具体的价值支撑；2.前后顺序没有理清，节奏不清晰；3.同一阶段，推广主题不统一，信息传递混乱。核心洞察推广中消费者一直未能清楚的认知到：大溪谷到底是什么？在整个项目宏伟的蓝图中，我们看不清大溪谷未来的发展进程，更不知道在这个进程中，每一期的产品如何支撑最终的宏伟蓝图。大溪谷是什么？8000亩的超级规划告诉我们，它绝不只是一个别墅社区，不是一个简单的地产项目。对于这个项目而言，我们更应该站在城市的角度却思考项目本身的意义，大溪谷将来呈现的是一个复合型的休闲之城，它代言的是这座城市休闲方式的发展方向。大溪谷之于成都休闲产业在成都国际化的进程中，成都人的对于新事物，新方式的需求越来越强烈，高尔夫等国际化的休闲方式在逐步被接受和传递。而大溪谷8000亩的超大规模，复合型休闲之城的规划，为成都休闲生活提供了新的蓝本。大溪谷之于中国式度假探索大溪谷虽然采用了原味的欧洲建筑，但内在打造的确实，适合成都，适合中国的休闲度假理念，是休闲度假在国际视野之下的中国方式。大溪谷之于花样年的品牌战略作为花样年山水精品系列的高端作品，也是花样年运筹浦江的重点项目，大溪谷是花样年向高端物业发展迈出的关键一步，是花样年的人才后备基地。大溪谷，是区别于国外的单独光观型休闲，以中国方式呈现的，集吃、住、行、游、购、娱、会议等功能于一体的休闲度假圣地。因此，从项目的长期目标来看：大溪谷，中国方式的假日圣地人才培养营销探索商业模式花样年将来培养休闲地产人才的黄埔军校现场体验标准服务体系标准Golf运营标准酒店管理标准宣传推广标准介于旅游项目与城市别墅之间的休闲模式（最终目标）大溪谷商业发展模式总结用“中国假日生活第1谷 ”的表达来诠释大溪谷的 内涵是没错的，但“第1 谷”是长期目标，且需要 有明确的产品价值支撑。 因此，在此阶段传播这样 大而空的口号不合适。那么，大溪谷的中短期竞争在哪？成都高尔夫别墅项目对比项目规模地块状况总体规划产品/面积麓山国际蓝光观岭大溪谷占地 4000亩占地 4200亩占地 8000亩浅丘坡地浅丘坡地原生山地别墅组团、麓镇组团、麓 山国际乡村俱乐部(18洞 高尔夫球场)别墅：独栋 350-480别墅+原生湖泊+高尔夫 球道资源（18洞） 公寓+别墅+商业+双会 所+三个酒店+三个博物 馆+45洞西南最大球场 新推产品： 【高 尔夫头排明星大宅 】 360-5002.1期纯独栋： 280-900从项目自身素质来说，大溪谷随着二期的推出，在以高尔夫别墅项目 为对象的竞争中，占据绝对优势。成都高端山水别墅项目对比项目区位容积率定位主力户型麓山国际长桥郡大溪谷一圈层，区域 各类高端物业 开发均成熟二圈层，区域 别墅物业开发 成熟三圈层，区域 内项目少，不 成熟0.420.360.22集运动、居住、休闲、娱 乐、教育等功能为核心的 超大型开放式国际社区。一期：410-495 二期：360-396有生态资源的纯独栋别 墅社区集吃、住、行、游、购 、娱、会议等功能于一 体的休闲度假圣地350-450 （含地下室）2.1期纯独栋： 280-900在高端别墅对比中，大溪谷不仅产品可以与成都高端项目比拼，在社 区配套及规模上，占据绝对优势。大溪谷，在营销策略上应该明确：成都高尔夫别墅的前三甲成都高端山水别墅的前三甲因此，从项目的中短期目标来看 ：项目整体推广脉络梳理07年130914年11启动期成长期成熟期城市 关系核心 诉求项目 支撑人群 分布浦江城市形象代表成都城市名片全国假日休闲圣地生态资源+浦江 正宅NO.1中国4大Golf+成都 高端别墅小镇中国假日生活第1 谷+多业态运营产品：常规别墅+投资公寓配套：基础设施，园林产品：二台地高端别墅配套：Golf会所，酒店， 球场1期，服务升级产品：顶级定制别墅配套：会所，酒店，球场2 期，博物馆浦江为主，成都为辅成都为主，外地为辅全国客户二台地高端 产品升级Golf大赛 大型商务会议标志标志 （3年）（34年）（23年）二期形象如何突破与提升？核心障碍 AB （现状）（中短期目标）浦江NO.1的豪宅成都影响力不够高端别墅的前三甲Golf物业的前三甲在众多优势资源之下，从A到B，本案缺少一条清晰、明确，且能坚持走下去的路线核心问题在成都众多的Golf+高端别墅的项目中，大溪谷真正能刺破市场的核心卖点是什么？本案缺少一个能直面竞争市场的杀手锏。一看2期产品产品全面提升，紧邻高尔夫球场，大师设计，6300Golf配套会所。真正的享受高尔夫资源的高端产品。2二看销售情况在现场跟销售人员沟通中，发现客户购买中的几大因素：稀缺山水资源，Golf球场，超大规模的社区配套而原山水Golf资源成为影响成交的关键因素。三看客户积累目前来说，虽然项目现场尚未呈现，但已经积累了部分目标客户。在成都业内专业人士对大溪谷的认同，一是对项目稀缺山水资源+Golf的认同，一是项目高端规划带来的生活圈层的向往。对于他们来说，拥有国际化的视野，同样希望拥有与之相匹配的顶级生活阶层。很明显，大溪谷最核心的竞争差异：西南最大Golf球场+稀缺山水资源但是，在成都Golf大行其道的市场之下，如何突破才能跳出低端竞争，放大大溪谷的差异性？风火解决方案：大溪谷二期形象突破的“4维尺度”品牌高度专业深度文化力度影响广度寻找市场刺破点，建 立项目品牌高度，并 通过专业深化，文化 挖掘逐步丰富大溪谷 的形象内涵。品牌高度专业深度文化力度影响广度“和谁在一起，决定你是谁！”风火认为：1、如何建立项目的品牌高度？为什么新周刊为成都提出的“第四城”，能够如此被追捧、热炒？2000年9月15日那天，新周刊给了成都一个备受争议的符号 中国第四城。这个有着冒险色彩的定义，让成都不再沉寂，让许许多多 的人又有了“龙门阵”来摆。不管怎样，它最终是伴上了北京、上海、 广州等几位大佬，让自己在中国火了一次。成都因“第四城”而大热； 再后来，“第四城”成了城市包装的经典案例。 最能体现成都历史文化的武侯 祠，在这里成了我们学习的对 象。古人在评价诸葛先生用了 “伯仲之间见伊吕”，将他与 姜子牙摆在一起说事，以证明 他的身份地位。武侯祠的描写诸葛亮的对联似乎也有讲究？成都人的智慧同样也体现在杜甫草堂之内。事实上杜甫在世时并不 出名，而是死后才被发现他的诗歌的魅力，并把他与李白、白居易 等名家做对比，烘托他的成就。杜甫草堂又是怎样营销杜甫的呢？“成都人是最崇洋媚外的” 宋香梅总因此，从营销战略上看，要建立项目的品牌高度，必须跳出成都、跳出西南，放眼全国来看本案，拉近大溪谷与世界级项目的关系。抓住原生山地Golf这个核心资源，以西南最大Golf球场做为项目的突破点，刺破市场。深圳观澜高尔夫上海佘山高尔夫大连金州湾高尔夫？大溪谷，西南唯一45洞高尔夫球场，只有它能代言西南 的高尔夫形象，齐名全国其它3大高尔夫球场。因此，最有效的市场突破方式：全国四大Golf球场之一降临成都为大溪谷冠上“全国四大Golf球场之一”之名，以新闻事件、软文炒作的方式，进行社会眼球的聚焦，迅速建立项目在成都，乃至西南的市场知名度。新闻/软文规划：1.重庆有27洞球场，成都只有18洞？2.中国第四大Golf球场，回应“第四城”3.全国四大球场之一，降临成都4.大溪谷，45洞原生山地国际Golf5.成都Golf别墅与国际Golf别墅的差距与解决方案品牌高度专业深度文化力度影响广度华西都市报：2、如何提升项目的专业深度？“高尔夫，成为成都富人的生活代言！”成都休闲国际化的今天，高尔夫逐渐成为成都富人休闲生活的一部分，但纵观成都市场，14个买高尔夫概念的项目，只有5家真正拥有高尔夫球场，却没有一家称得上提供专业的高尔夫服务。唯一的45洞，西南最大球场，大溪谷走高尔夫专业化之路是必然之选。西南唯一45洞Golf球场原始的山 地球场大师设计， 国际水准名头：中国四大Golf球场之一资源规模设计配套服务8000亩规 划，45洞双会所，三 酒店，三博 物馆专业Golf服务，私人专 享共同打造大溪谷Golf球场的专业影响力和服务深度所以，从行业的角度来看，大溪谷代言着成都高尔夫行业发展方向，是成都高尔夫进程的推动者。因此，大溪谷二期物理属性界定：西南首席 45洞高尔夫庄园2期分案名体系风格与建筑意象（建筑来源）+ 地形整合大溪谷的地理环境，考虑到项目的延展性以及要形成一套完整的易于深入人心的案名系统，我们认为采用地形作为解读是最好的方式。以“山、河、林、岛、坡、涧、麓”等一系列与地形相关的字眼作为案名后缀，既简单明了交代了本项目所涵盖的自然资源，又形成一套比较完整而富延展性的系统。案名体系思路：冷翠山案名方案一释义：（）灵感源自于“翡冷翠”。“翡冷翠”由现代著名诗人徐志摩首译，是 “佛罗伦萨”的另一译名，更富诗意，更多色彩，也更符合古城的气质。（）本项目案名“冷翠山”取“冷翠”二字，演绎而有所差异，更重要的是在诗意的基础上融入了项目自然资源，可谓水到渠成，一目了然；（）“冷”在词典中有以下意蕴：寂静；少见的；意料以外；”翠“字主要是绿色的展现，同时，与项目的一系列设计主色调形成呼应；（）案名带种欧陆情怀，非常符合中国语境下对国际化标识的一种定义，与二期推出的具意大利小镇风情的别墅风格相形得益。VI视觉表现西西岭案名方案二释义：1. 灵感源于“西西里“，西西里是很美丽古朴的小镇，建筑多为地中海风格。 2. 案名读起来洋气而不失可爱，把项目的形象年轻化、活泼化，生活需要激情，房子也需要活力。3. “岭“，从而联想到”果岭“，呼应了项目二期的核心卖点，即45洞国际高尔夫球场。品牌高度专业深度文化力度影响广度华西都市报：3、如何挖掘项目的文化内涵？“最吸引成都人的是文化休闲”大溪谷，是中国式度假休闲的探索者，它介于旅游与城市别墅之间，却又把旅游观光和居住结合起来，他提供的是中国方式的休闲度假。非国外单独旅游，而是以家庭、朋友为 单位的中国传统的聚会式假日休闲旅游地产 先驱大溪谷文化内涵：中国式度假生活华侨城置信的“成功 ”城市别墅开发模式主业不明确 不国际化 不高端城市精神契合：成都，一个来了就不想走的城市新模式探索者成熟、高端、国际化 的假日休闲中国方式大溪谷文化力度发展模式一个让成都人，来了就不想走的地方价值“三角定律”：满足成都社会阶层发展要求适应成都人不断增长 的物质、文化需求已形成的有规模、人 文的中国式度假休闲文化内涵一定是与阶层相匹配的。大溪谷作为高端Golf大盘，面对的是财富阶层的塔尖人群。对于这样一群来说，住什么样的房子不重要，重要的是能否占据这座城市最好的资源，（城市资源+自然资源+生活方式资源）。同样，住哪里的社区不重要，重要的是能否满足他们的对身份虚荣的追求，顶级阶层必然选择顶级社区。因此，大溪谷表达的不仅是中国式度假生活，更重要的是中国式度假生活带来的顶级阶层的享受。大溪谷代言的是成都最顶尖的阶层生活。他们因为生活的高度而领先他人，他们因为方式的先进而影响他人