天策行品牌顾问机构北京 上海 高效的品牌营销战略伙伴体验制胜创意沟通COOLPAD8288产品策略及创意案www.tiancehang.com 天策行品牌顾问机构 感谢酷派为天策行提供的机会及为此而准备的相关的资料。本次提案所采用的资料即来自于酷派及相关单位提供的资料以及我司利用自身渠道所搜集的资料。但由于时间紧，任务急，方案中涉及到的有关内容如有疏漏之处，敬请谅解。致谢！ www.tiancehang.com 天策行品牌顾问机构 关于天策行品牌顾问-简短的自我介绍！关于我们2006、2007年荣膺中国十大策划机构。 我们秉承实战品牌策划理念，为企业提供全面的品牌策划&营销管理服务。包含品牌顾问，品牌创意，公关顾问，事件行销等纵向服务团队， 长期服务客户涵盖快手机，IT,速消费品，家电等众多领域。About USBRAND 品牌顾问PR 公关顾问creative 创意EM 事件行销MRI营销 研究院执行（Action）产品策略 事件营销广告创意 终端执行充分的沟通是最好的调研目标确立直接影响策略制定策略是传播存在的核心价值经验+团队+资源+沟通=执行评估应当贯穿传播的全过程运作框架策略（Strategy）目标（Goal）调研（Research）评 估（Evaluation）此次招标酷派要什么？COOLPAD8288产品定位策略及创意换言之酷派需要的是精准地找到目标消费群使产品卖点能与他们产生共鸣，促成消费要达成目标，我们必须知道COOLPAD8288可挖掘的优势特征是什么？目标消费群选择顾虑的因素是什么？是什么在影响着成交的临门一脚？如何才能让方案产生效益？本次提案分为三个部分回答以上问题第一部分： 寻找8288的消费群第二部分： 体验营销执行创意第三部分：零售终端执行创意第一部分寻找8288消费群 Coolpad 8288SWOT分析：外部分析 产品自身 机会（opportunities） 3G时代的梦想，为消费者制 造了很多期待。 成长型商务人士业务增长、两地 工作等需求； 年轻商务人士为了弥补年龄的 缺陷，并不会一味以轻薄为时 尚，通常会选择有厚重感的手 机作为陪衬；威胁（threats） 国际一线的竞争品牌，如三星， 推出功能类似的D888、D988 等机型，并在终端通过POP、 专柜销售、销售人员推荐等方 式，8288消费者可能会在销售 的最后一个环节被分流。优势（strength） 好用，人性化，外观设计完美； windowsCE5.0操作系统操作 方便简捷，反应速度快； TOUCH FLO流行UI设计凸现 时尚气质； 酷派领先双卡双待技术支持。 介于2G和3G之间的一代产品。弱势（weakness） 品牌认知度低； 200万摄像头非高端手机主流 像素； windowsCE5.0与第三方软件兼 容性差； 模仿痕迹重，外观稍宽、略厚重； MP3立体声效果不好。数据来源：酷派产品中心产品自身竞争环境优点缺点机会SO COOLPAD8288作为3G时代来临的一代产品， 在以双卡为特色之外，囊括了酷派手机几乎 所有的特色，甚至是一个处在新起点上的产 品，它的特征足以担当起承载酷派品牌内涵 的重任。 开创的双卡双待技术为成长型商务人士提供 了针对性的解决方案WO 缺陷在某方面正是长处，厚重的手机 外观，对成长型的商务人士来说是一 个正好可以弥补缺陷的优势。挑战ST 采取互动策略，将产品外观的时尚气质衍生 到终端，规避三星、多普达的终端品牌压力WT 采取PR或事件营销的策略，规避非商 务手机属性层面的弱势,终端品牌打压 的威胁。产品及市场策略产出结果分析：数据来源：酷派产品中心调研数据 26-41岁的高端商务、高端时尚人群构成coolpad 8288的核心消费群 行动一族 21%奢侈消费族 12%生活中心型 28%工作中心型 28%自我一族 25%根据Synovate 对亚太地区富有人群的分类，将他们清晰地将这一年龄段的人群分成5个群体，他们的生活态度、接触媒体以及消费模式都有很大差别： synovate调研数据 Coolpad 8288目标消费群有哪些？行动 一族 自我 一族 奢侈消 费族生活中心型工作中心型核心消费群次级消费群边缘消费群高端商 务人群高端时 尚人群Coolpad 8288目标消费群分析核心消费群之行动一族以男性、大公司里的高收入职员为代表，拥有自己的圈子，是下属的典范 核心消费群之行动一族主要生活在曼谷、中国香港、新加坡以及中国台北、北京等城市，商旅是生活的一部分核心消费群之行动一族由于经常参与商业活动，行动一族要求自己保持先进。核心消费群之行动一族常使用互联网、网络邮箱以及即时通讯的群体，手提电话是生活和工作的一部份核心消费群之工作中心型年轻、向上的，他们永远在努力，有很强的时间观念，为积极向上的成功故事所倾倒 核心消费群之工作中心型但如果某一样东西是高端的象征，他们会很快弄到手的！ 生活侧面之一：追求完美，要强不是出于偶然，而是一种生活态度 逛LV、劳力士的店不一定要购买，但对新款的东西一定很热衷对随身的配饰，最好有值得谈论的故事他们渴望，得到完美的认同触摸完美创意方案创意方案A ACoolpad8288 完美时尚外观人性化设计解决商务需求的多面手创世纪篇www.tiancehang.com 天策行品牌顾问机构 博物馆篇www.tiancehang.com 天策行品牌顾问机构 碧玉双成篇www.tiancehang.com 天策行品牌顾问机构 生活侧面之二：在咖啡厅里与客户见面，开放的氛围中达成合作 party中几句寒暄，发现双方的合作机会 出差在外，不用总寻找着另一个手机驾车出游的路上，也能顺带处理一些公司的事情 他们渴望，自由商务自由商务创意方案创意方案B B Coolpad8288 双卡双待,自由应变沟通人性化设计商务功能多面手按键篇www.tiancehang.com 天策行品牌顾问机构 自由在你双卡篇www.tiancehang.com 天策行品牌顾问机构 智慧篇www.tiancehang.com 天策行品牌顾问机构 生活侧面之三：技术导向型，对新技术比较关注 对工作比较苛刻 工作压力大，关注平衡生活的理念和创意方案创意方案C CCoolpad8288双卡双待领导者的代表之作人性化设计商务功能多面手和篇www.tiancehang.com 天策行品牌顾问机构 创作花絮www.tiancehang.com 天策行品牌顾问机构 在酷派品牌认知度低，终端面临三星、多普达挤压的情况下，如何使产品卖点与消费者产生共鸣？成功销售的启示： MOTO重庆地区的销售冠军用音乐感动客户 身边案例是什么让他改变了对手机品牌的忠诚 第二部分体验平台执行创意 1999年，摩托罗拉在中国建立了第一个摩托罗拉城，开创了手机行业在亚太地区的体验营销案例，也成了手机企业通过线下宣传线上、品牌与体验交融的典范。体验经济正在到来体验经济正在到来服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。 托夫勒2001年 CCTV对话第三次浪潮作者市场背景通过体验直接营销，或带动营销，已经成为营销亮点和新的增长手段市场背景手机功能越丰富，操作就显得越复 杂；coolpad 8288作为一款智能手机 ，商务的便捷、娱乐互动就越发要通 过体验来感受手机带来的愉悦和卓越市场背景手机内容日益丰富，使运营商和手机商联合推出体验营销策略，携手共赢竞争势态竞争势态竞争势态它山之石 体验营销的平台应当持久保持对酷派产品用户的吸引力， 进一步而言，对“随便逛逛”的购买者产生意外的新奇和实际的影响力； 体验营销平台应当深入浅出地把全系列产品和配件按照特性的分类，清晰、自然和充满趣味地向不同的手机背景知识的各级购买者和盘托出； 甚至，在切断供电和促销员离开的极端情况下，体验营销平台仍然发挥一定程度的传递信息、宣传品牌和体验产品的作用； 创造愉快、浑然不觉的体验，带动销售达成！作为中国专业的智能手机终端、增值业务作为中国专业的智能手机终端、增值业务运营一体化运营商，拥有丰富的产品线运营一体化运营商，拥有丰富的产品线 酷派体验营销的优势索尼爱立信体验营销的优势酷派具有最多可以进行体验营销的优势，这些优势在于： 酷派4S店的运营为体验营销积累了一定的经验 丰富的智能手机产品线 时尚的品牌形象一定可以吸引更多消费者参与到终端体验中 和中国移动的良好合作，可以利用产品本身和体验上的优点，向各地移动提供从设备到内容全方位的支持酷派体验营销的优势Coolpad作为高端商务机，体验建设是一个无法绕越的话题。体验，作为手机企业既希望发扬光大，又是有心无力的话题， 在Coolpad又如何操作呢？线下体验点目标消费群互动 线上宣传点目标人群互动 体验平台分为四个交叉运作模块：一、线下体验店的“硬件创意实现计划”二、线下体验点对目标消费群的“指导互动体验计划”三、线上宣传点对目标人群/目标消费群的的“传播互动计划”四、线上线下结合对目标人群/消费群的“体验互动计划”体验营销平台设计的要求 充分了解手机业态，仔细分析零售终端客户的经营方式和各地习惯差异，各类零售空间的安排和布置特点 充分了解竞争的市场热点和方式，研究和了解竞品在体验营销方面的特点和优势 了解消费者购机特点和各种购机前和购机时的心态，细致体会体验营销的目标客户群的心理特点、思维和行为习惯和各种不同的需求，挖掘吸引他们注意力的因素，以便因势利导 充分了解的产品特点、系列化划分、总结出不同权重的宣传要点 利用产品在音乐，影像和商务方面优势提供相应的的演示平台，由浅入深把消费者在视觉，听觉，感觉三方面吸引过来，形成积极的互动体验 设备和道具在零售店应符合人机工程学要求，具备可操作性及实用性，耐用可靠，便于维护和清理。要考虑平台在长期使用中的广泛适用性和短期信息的及时性。一、线下体验店的“硬件创意实现计划” 硬件设计框架表达内容表达技巧使用设备注意避免游戏/娱乐功能移动商务系列化直观展示 心理悬念引发好奇 制造需求“陷阱” 额外利益 直接触摸 / 操作体验者不可触及 操作复杂,必须有促销员在现场 体验区设计风格远离消费者生活,与消费者产生心理距离 操作界面不亲切友好 体验内容单调声控灯光、音响、立体照片、打印设备、电视、液晶屏、电脑、试听装备、可动托架、 游戏设备、陈列岛、坐椅等手机操作/功能（无线音乐、手机邮箱、音乐随身听、DCD、手机视频、游戏社区、新闻天气）手机/配件产品便携拉 杆箱第 四 级中岛体 验站第 三 级靠墙体 验区第 二 级综合体 验区第 一 级示意图名称级 别便携拉 杆箱第 四 级中岛体 验站第 三 级靠墙体 验区第 二 级综合体 验区第 一 级示意图名称级 别中国移动数 据业务体验 专区无线音乐 俱乐部业 务介绍触屏、仿真 软件、体验 营销平台手机报业 务介绍 12530业 务介绍飞信业 务介绍定制模型机 和屏幕互动仪容仪表课程 外表的美化（化妆、头发、穿着） 专业手势及体态 引导式销售课程 沟通技巧 专业站位及引导 产品知识 产品知识（卖点，使用，设置，竞品等） 产品内容应用知识 产品专业演示流程 相关产品知识 相关产品的使用（用电脑的联接、打印机的联接） 摄影知识 音乐设备的初步使用知识（录音设备等）二、线下体验点对目标消费群的“指导互动体验计划”通过PR创造线上宣传点，与体验点结合，形成连续的主题互动传播：宣传点创造类型：赞助