第五章 调查资料的整理与分析第一节 调查问卷的回收与检查 第二节 调查资料整理的方法第三节 市场调查资料陈示 第四节 资料的分析 第五节 市场调查报告 第一节 调查问卷的回收与检查一、调查资料整理的意义 1、市场调查资料整理指运用科学的方法 ，对调查所取得的各种原始资料进行加工 整理，使之成为系统化、条理化、标准化 的反映调查对象总体全貌特征的市场信息 资料的工作过程。 2、意义 提高数据质量的必要步骤 分析的重要基础 便于数据长期保存和研究3、内容1）数据确认：是指对原始数据或二手资料 进行审核，查找问题、采取补救措施、确 保数据质量。 2）数据处理：是指对问卷或调查表提供的 原始数据进行分类和汇总，或者对二手数 据进行再分类和调整。 3）数据陈示：是指对加工整理后的数据用 统计表、统计图、数据库、数据报告等形 式表现出来。二、资料整理的步骤 设计资料整理方案 对调查资料进行审核 对调查资料进行分组 对调查资料进行汇总 编制调查整理表，存入数据库 三、调查问卷的回收四、调查问卷的审查 1 审核的内容（1）齐备性。检查收回的问卷的份数是否齐 全，是否达到了样本量的要求。（2）完整性。检查问卷填答的项目是否完整 。并作出处理。 （3）准确性。检查问卷或调查表中的项目是否 存在填答错误。 （4）时效性。检查调查访问时间和数据的时效 性。 （5）真伪性。检验问卷或调查表的真实性。2、审查的一般程序实地审查 小组审查 全面审查 3、审查主要方法逻辑检查 计算审查4、审核后采取的相应处理措施返回重新调查 视为缺失数据 放弃不用第二节 调查资料整理的方法将经过审核的资料，分别归入适当的 类别，并制作成有关的统计表或统 计图，以便于观察分析运用。 一、编码与录入 （一）编码 编码就是给各个问题及答案个数字 作为它的代码 1、答案代码的确定您的文化程度是？（请在适合您的口内 划） (1) 口 小学以下 (2) 口 初中 (3) 口 高中及中专 (4) 口 大学专科 (5) 口 大学本科及以上2、问题栏码的确定指定该问题的编码值共几位，以及它们在 整个数据文件中所处的位置 （二）数据的录入 1、直接录入 2、从登录表录入 二、原始资料的分组处理 1、简单分组处理 是指对总体各单位或样本各单位只按一 个标志或标准进行分组处理。分组的 标志或标准一般可以区分为品质属性 、数量属性、时间属性、空间属性四 类。 例如：某市组织了一次样本量为2000户 的居民家庭空调满意度和购买行为的 市场调查，设计的问项是36个，其中 基本项目9项，主体项目27项。1) 品质属性分布数列是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等 品 质属性作为分组标志而形成的简单品质数列。如表6-1表6-1 某市居民家庭空调拥有量品牌分布 2）数量属性分布数列是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人 口等数量属性作为分组标志形成的变量数列。有如下两种形式：（1）单项式变量数列。适应于离散型变量（如家庭人口、就 业人口、耐用品拥有量、需求量等）的分组处理，即直接以变量的 不同取值作组别而编制的变量数列。如表6-2。（2）组距式变量数列。适应于连续变量（如年龄、收入、消费支 出等）的分组处理，即以变量的不同取值区间作为分组的组别而 编制的变量数列，如表6-33）时间属性分布数列是以调查问卷中的一些时间属性的调查项目（如购买时间、需 求时间）作为分组标志，对被调查者的时间选项进行分组而形 成的时间数列。如表6-44）空间属性分布数列是以调查问卷中的某些具有空间属性 的调查项目（如被调查者的居住区域、购买产品的场所等）作为分 组标志而形成的空间数列。如表6-5。2、平行分组处理平行分组处理是对总体各单位或样本各单位同时采 用两个或两个以上的标志或标准进行平行排列的分组 ，所编制的分组数列称为平行分组数列。（1）两变量（项目）平行分组数列。它是将两个有 联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而 编制的平行分组数列。如表6-6。（2）多变量（多项目）平行分组数列。这是将 两个以上有联系的调查项目按相同选项分组的结果 并列在一起而编制的平行分组数列。常用于产品或 服务满意度测评、被调查者态度测量等原始资料的 加工开发。如表6-7。3、交叉分组处理交叉分组处理是对总体各单位或样本各单位 采用两个或两个以上的标志或调查项目进行交 叉分组，所编制的数列一般表现为相关分组数 列或复合分组数列。（1）基本项目之间的交叉分组处理。它是利 用反映被调查者基本情况的基本调查项目之间 的关联性进行交叉分组处理。如表6-8（2）基本项目与主体项目之间的交叉分组处理。 它是利用问卷中的基本项目与主体项目之间的关联性 进行交叉分组处理，用以揭示不同性别、不同年龄、 不同行业、不同职业、不同文化程度、不同居住区域 、不同家庭人口的被调查者对研究的主体项目选项回 答的差异性、相关性等深层次问题。如表6-9两变量 交叉列表。（3）三变量交叉列表。如表6-10。 三、汇总 按照市场调查的目的和要求，对分组后的调查 资料进行计算统计，使之成为反映市场调查 对象总体客观情况资料的工作过程。 就是将市场调查的各种原始资料按照分组标志 进行统计汇总。 （一）手工汇总 1、划记法 2、过录法 3、折叠法 4、卡片法（二）计算机汇总第三节 市场调查资料陈示一、统计表统计表是以纵横交叉的线条所绘 制表格来陈示数据的一种形式。 l能有条理地、系统地排列数据，使人 们阅读时一目了然，印象深刻 l能合理地、科学地组织数据，便于人 们阅读时对照比较。 中国国内生产总值表1992年1993年金额额 (亿亿元 )比重 (%)金额额 (亿亿元 )比重 (%)速度/ (92为为100)国内生产总值产总值24363 10031380 100113.4第一产业产业580023.6665021.2104.0第二产业产业11700 48.016245 51.8120.4第三产业产业686328.2848527.0109.3横 行 标 题主词栏宾词栏纵 栏 标 题指 标 数 值总标题二、统计图 统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、 条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积大小、 实物形象大小或多少、地图分布等图形来陈示 调研数据。 1直线图 直线图是以直线的长短来表示品质属性数列中各 组频数或频率大小的图形。 常以横轴代表品质属性的不同组别，纵轴代表各 组的频数或频率。2条形图是以若干等宽平行长条或圆柱的长短 来表示品质属性数列中各组频数或频率 大小的图形。常以横轴代表不同的组别 ，纵横代表各组的频数或频率； 亦可 用纵轴代表各组，横轴代表频数或频率 。 图6-5 消费者对变频空调的看法 3、圆面图 是以圆形的面积代表总体指标数值，圆形的各 扇形面积代表各组指标数值，或将圆形面积分 为若干角度不同的扇形，分别代表各组的频率 。实际应用时亦可将圆面改为圆饼或圆台，变 成圆形立体图。4、环形图 环形图是将总体或样本中的每一部分数据 用环形中的一段表示。环形图亦可同时 绘制多个总体或样本的数据系列。每一 个总体或样本的数据系列为一个环。5直方图 直方图是以若干等宽的直方长条的长短 来表示各组的频数或频率的大小。常 用于表现组距数列的次数分布或频率 分布。离散型变量组距的直方图中的 长条应间断，连续变量组距数列的直 方图中的长条应连接起来。6、动态条形图 动态条形图是以宽度相等的条形的长短或高低 来比较不同时期的统计数据的大小的图形， 用以显示现象发展变化的过程和趋势。 动态条形排列可以是纵列（垂直条形图），也 可以是横列（水平或带状条形图），按图形 中涉及的统计指标或变量的多少不同，可分 为单式条形图、复式条形图、分段条形图等 。7、动态曲线图 动态曲线图又称时间数列曲线图或历史曲 线图，它是以曲线的升降、起伏来表示 数据的动态变化。按涉及指标的多少， 有单式曲线图和复式曲线图之分。8、相关散点图 相关散点图主要用于显示因变量（y）与自变 量（x）之间是否具有相关关系，以及相关 关系的形式是直线相关还是曲线相关，是正 相关还是负相关。通常以横轴代表自变量（ x），纵轴代表因变量（y）。第四节 资料的分析一、概述 市场调查资料分析是指根据市场调研的目 的，运用多种分析方法对市场调查收集 整理的各种资料进行对比研究，通过综 合、提炼、归纳、概括得出调研结论， 进行对策研究，撰写市场调研报告的过 程。 本质：数据深加工，从数据导向结论，从 结论导向对策（一）市场调查资料分析的内容 1、背景分析：了解问题的来由和背景，把握分 析研究的目的和方向。 2、状态分析：描述和评价现象的各方面的数量 表现,概括现象的各种特征。 3、因果分析：找出影响事物变化的内因和外因 ，揭示的问题与原因， 4、对策研究：针对调查结论和启示、问题与原 因，提出解决问题的对策。（二）市场调查资料分析的方法 1 定性分析方法 是从事物的质的方面入手，利用经验判断、辨 证思维、逻辑思维、创造性思维等思维方法 对事物质的规定性进行判断和推理。 定性分析主要是界定事物的大小、变化的方向 、发展的快慢、事物的优劣、态度的好坏、 问题的性质。(1) 辨证思维法。运用唯物辩证法来认识问题、分析问 题和阐述问题。 (2) 逻辑思维法。利用逻辑推理对事物的本质属性进行 判断、推理和论证。 (3) 创新思维法。利用独立性思维、求异性思维、交叉 性思维、联动性思维和多向性思维等创新思维的方 式对市场调研问题进行分析和思考。 (4) 经济理论分析法。利用经济学中所阐明的各种经济 范畴、经济理论和经济规律，对市场调研的问题进 行判断和推理。 (5) 结构分析法。是指利用分组资料，通过分析各组成 分的性质和结构，进而判断和认识现质属性和特征 。 (6) 比较判断法。是把两个同类现象或有关联的现象进 行比较，从而确定它们之间的相同点和不同点，或 者它们之间的关联性，进而判别事物的本质属性。2 定量分析方法是从事物的数量方面入手，运用一定的统计分析方法 进行对比研究，从而挖掘事物的本质特征和规律性 。即从数据对比中得出分析结论和启示。(1) 按研究的目的不同，分为描述性分析和解析性分析 。描述性分析：着重于描述和评价现象的规模、水平、 结构、比率、速度、离散程度等基本数量特征。解析性分析：着重于推断总体、解释数量关系、检验 理论、挖掘数据中隐含的本质和规律性 (2) 按涉及变量多少不同，分为单变量数据分析、双变 量数据分析和多变量数据分析。单变量数据分析：一个统计指标或变量的对比研究。双变量数据分析：两个变量之间数量关系的分析研究 。多变量数据分析：三个或三个以上变量之间的数量关 系的分析研究。二、单变量数据分析 单变量数据分析是市场调查资料分析中最常用 的定量分析，主要用于描述和评价调研现象 的单变量或单指标的数量特征和规律。如规 模、水平、结构、集中趋势、离散程度、发 展速度、发展趋势等等。单变量数据分析的 方法很多，下面分别介绍有关的分析方法。 1、结构性分析 结构性分析又称数列分布分析，主要通过数列 的频数分布或频率分布来显示总体或样本分 布的类型和特征，反映总体或样本的结构与 特点。数列分布的类型主要有钟型分布（正 态的、右偏的、左偏的）、U型分布、J型分 布等形态。不同形态的变量数列说明的问题 不同，形成的内在原因也不同，应根据具体 情况作具体分析。2、集中度分析集中度分析又称集中程度或集中趋势分析 ，其目的在于通过测定变量值的一般水 平，来评价数据分布的中心值或一般水 平，衡量事物变动的集中趋势。 1） 品质数列集中度测定：“选项众数” 。平均等级。 2） 变量数列集中度测定：平均数、中位 数和众数。3、差异性分析 差异性分析又称离散程度分析，其目的在 于测定变量值之间的离散程度或差异程 度，评价平均数代表性的大小，衡量事 物变动的均衡性或稳定性。 全距、标准差【例题】表