1 投资脖子以上的投资，是回报率最高的投资。安东尼.罗宾 你对学习的态度决定了你未来成就的高度。刘永行医院微观市场管理3给你一个成功的阶梯给你一个成功的阶梯积极的心态马上行动时间管理良好的人际关系明确的目标身心健康良好习惯求知创新成功属于你 ! !4积极的心态 任何事情都有两面，你看到好的就 看不到坏的，看到美的就看不到丑 的。好的美的就吸引着更好更美的 人和事，坏，丑也一样，你愿意怎 样？5记住： 积极的心态象太阳，照到哪里哪里 亮。消极的心态象月亮，初一十五 不一样。 积极的心态是永恒的制胜法宝。微观市场开发的总体思路微观市场开发的总体思路我们在 哪里？我们要去哪里？我们如何 去哪里？当我们到达时， 怎样才能知道？区域市场区域市场 分析分析目标设定目标设定策略制定策略制定计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制3销售的基本概念. 双向沟通 . 通过产品或服务满足客户的特定需求 . 利用市场策略发掘市场潜力 . 不断增加目前产品的用量微观市场销售方法基本概念 把市场区隔极小化，根据其特点制定单 一的策略。 通过发现并满足客户的特定需求发挥其 最大潜力。 执行工作计划。 评估。怎样做微观市场？2、做微观市场所必须具备的几项条件1）医药销售代表具备较高的素质 销售技巧 产品知识 相关医学知识 基本的市场知识 必胜的欲望92）完整的医院档案 基本情况 产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生） 进货渠道 人事关系3）渠道畅通4）能较准确地得到各种数据怎样做微观市场？3、操作1）医院分类2）医院/医生潜力分析 3）确定目标（targeting audience）4) 制定策略5)设定每个客户的工作方案(专业服务)6)执行7）评估怎样做微观市场？微观市场开发的市场分析微观市场开发的市场分析我们在 哪里？我们要去哪里？我们如何 去哪里？当我们到达时， 怎样才能知道？区域市场区域市场 分析分析目标设定目标设定策略制定策略制定计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制3医院微观市场分析 你的微观市场有多大？ 怎样进行市场细分？ 竞争对手分析 市场环境分析 如何发挥自己的优势并抓住机会？14区域市场的大小区域市场的大小1. 从患者总数计算总需求大小 2. 从总销售额计算区域市场价值 3. 按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值 实际常用-目标医院推算法 床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额A级目标医院 500张 1500 500万元B级目标医院 200500张 5001500 100万500万C级目标医院 200张 500 100万15市场潜力分析：医院潜力市场潜力分析：医院潜力16市场潜力分析：科室潜力市场潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量 平均使用该药品病人比例（%）平均每病人的处方量 工作日我产品在每科的总处方量平均被处方我产品的病人数平均每病人的处方量工作日我产品的总处方数占总处方量的份额我产品总处方数/该科的总处方量17医生和适应症潜力医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产品本科室内有多少医生在处方我的产品? ?本科室内有多少医生在处方本科室内有多少医生在处方竞争对手的产品竞争对手的产品? ?医生对什么样病人选用我的产品医生对什么样病人选用我的产品? ?什么情况下处方竞争产品什么情况下处方竞争产品? ?不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少? ?微观市场潜力分析(四)：患者潜力分 析平均每日病人的处方量疗程天数每日病人的处方量:根据不同治疗阶段治疗方案.关键点:根据市场策略推荐最佳的治疗方案,应充分考虑患者/企业双方利益19如何做好市场细分如何做好市场细分什么是市场细分？什么是市场细分？将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起市场细分市场/需求20怎样细分市场怎样细分市场医生种类类地 理病人种类类疾病种类类麻醉科医生大城市高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病妇产 科医生县级 城市公费妇科感染骨科医生农村自费泌尿道感染21为什么要对市场进行细分为什么要对市场进行细分识别目标消费者群体的共同需求识别目标消费者群体的共同需求更好地使用有限资料更好地使用有限资料创造良好的产品形象来抵抗竞争创造良好的产品形象来抵抗竞争22细分市场必备的条件细分市场必备的条件可衡量性 潜力+结果可接近性 通过推销途径更有效地降低成本并可以达到足量的 足够的市场价值同质的 消费者足够同样的需要23怎样确定目标市场怎样确定目标市场市场容量大小市场容量大小竞争者重点投入市场竞争者重点投入市场我们产品的优势所在我们产品的优势所在目标医院容易区别目标医院容易区别24选择目标市场时注意选择目标市场时注意竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平、顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定25竞争对手分析竞争对手分析 谁是主要竞争对手？他的投资规模、推广力度如何？客户如何看待竞争者？他的营消策略、推广重点、代表的能动性、与医院的关系等?本阶段他的主要推广活动?26竞争对手的选定：竞争能力分析竞争对手的选定：竞争能力分析 重要程度产品A产品B产品C市场增长率10212市场大小10231促销力度15223销售力量15123覆盖面5131代理商网络5122于客户的关系15222产品5122营销经验10121公司形象5111管理能力521227客户为什么要用竞争产品客户为什么要用竞争产品对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？特别的人际关系，还是与医院的常年合作协义？太多的同类产品，难以取舍。固有的习惯难以改变。28市场环境分析市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的， 对相关市场带来应响的各种因素。 这些因素可以带来有利的影响提供机会，或带 来不利的影响造成威胁。 环境因素按性质分为四类环境因素按性质分为四类Socisl/Cultural/demographic 社会文化/人口的Technological 技术的Economic 经济的Political/Legal 政治/法律的所以又称作 Step 分析 在市场环境中，重视是否影响市场容量、价值和竞争成本。29SWOTSWOT分析分析 优势和弱势 STRENGTHS&WEAKNESSES总是来源于公司公司 产品产品本身 基于目前事实例如：（1）公司大小、形象、推广预算、营销技巧、人员激励、分销网络、GMP、GSP 、客户服务、管理质量（2）产品疗效、副作用、方便性、质量、技术背景、价格、市场占有率30机会和威胁机会和威胁 OPPORTUNITIES&THREATS总是来源于市场划分 外界环境 竞争情况应该基于目前现状及将来的预期例如；（1）市场划分：大小、增长、价格敏感等（2）外界环境：经济状况、政策导向、公众态度（3）竞争情况：竞争者数量、 营销技巧、实力等SWOTSWOT分析分析31内部分析：优势内部分析：优势/ /劣势劣势因素因素优势优势优势优势劣劣势势势势获利能力市场与销售药品质量价格促销组合财力人员结构企业声誉32因因 素素机机 遇遇 威威 胁胁胁胁潜在客户当前顾客竞争环境技术政府政策、法规变 化公费目录基本医疗保险目录经济环 境外部分析：机遇外部分析：机遇/ /威胁威胁 对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利 差 异 化 优 势 (Differential Advantage)成功销售的4R 正确的客户 RIGHT CUSTOMER 正确的拜访频率 RIGHT FRENQENCY 正确的产品信息 RIGHT MESSAGE 正确的销售代表 RIGHT REPRESENTATIVE善于收集市场信息善于与信息机构建立密切关系利用地区管理系统利用目标策略规划销售活动重视拜访频率而非覆盖率不断更新目标医生名单拜访有潜力的医生而非容易的医生经常评估医生的潜力和观点做一个好的目标客户寻找者小医生潜力等级大潜力小 用量大潜力大 用量大潜力大用量小潜力小 用量小大产 品 使 用 情 况小放弃 潜力小 用量少投资 潜力大 用量少保持并投资潜力大用量大保持 潜力小 用量大小医生潜力等级大大产 品 使 用 情 况小恰当的客户 Right Customer只有那些有潜力的医生才是我们拜访的人吗？大门诊量的医生大处方金额的医生（25RMB/每个病人）有影响力的VIP，专家将会成为有潜力的医生病房的医生已经是我们的大处方医生目标医生定位1.1 目标客户定位 病人数量多 门诊医生 处方价值高 （50元/病人） 影响力大 VIP医生，学术带头人 用药潜力大 支持者 未来潜力1.2 应掌握的客户资料科室/部门最佳拜访时间目前用药习惯(我公司及竞争产品)个性/特点个人喜恶特殊爱好其他目标医生定位微观市场开发的策略制定微观市场开发的策略制定我们在 哪里？我们要去哪里？我们如何 去哪里？当我们到达时， 怎样才能知道？区域市场区域市场 分析分析目标设定目标设定策略制定策略制定计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制3如何制定微观市场销售策略？明确各个产品定位选定竞争对手和竞争策略制定推广策略、推广组合制定战术行动计划产品策略和战术描述你将采取的行动或使用 的方法来完成策略，例如推 销策略。车辆 Tactic 战术 描述你想怎样达到你的目标 对象 你将着重的关键产品的特 点/利益 你的划分市场道路 Strategy 策略 增加目标医院产品销量的方法增 长新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量增加知名度新用法/疗程科室病房新适应症鼓励试用增加使用频率微观市场开发的执行微观市场开发的执行我们在 哪里？我们要去哪里？我们如何 去哪里？当我们到达时， 怎样才能知道？区域市场区域市场 分析分析目标设定目标设定策略制定策略制定计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制3 产品的市场定位微观市场细分 目标客户确定宣传产品特色优势 促销组合产品的成功销售核心策略产品定位：就是将产品的特点(益处)与划分的目标市场需要相对应的过程。我们的顾客所需要的是什么？我的产品有什么益处？产品的什么特点肯定这些益处？产品定位：你的产品在客户头脑中的认知区域中的位 置。产品定位(Positioning) 对客户具有重要的利益 独特性 可持续性 盈利差 异 化 优 势 (Differential Advantage)推广方式1、面对面销售2、医生座谈会 3、院内广告4、公共关系 5、临床试验6、学术会议 7、提示性礼品8、样品 9、直接邮寄10、各种宣传资料 11、发表专业科普文章推广资源管理的重要性 从经济学上来讲，资源永远是稀缺的，黄 油与大炮永远是一对矛盾 1资源的稀缺性 2资源管理的重要性