1市场驱动型组织的营销战略2“ “销售我们能够制造出来的销售我们能够制造出来的” ”或者或者“ “制造我们能够销售出去的制造我们能够销售出去的” ” 哪一个更有效？哪一个更有效？两种根本的市场哲学各执一词苹果电脑与IPODIBM出售的笔记本业务与保留的服务业务3什么是市场营销？n市场营销的原则u（菲利普.科特勒）市场营销并不是以精力的方式 兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价 值的艺术。u市场营销是通过创造，提供出售，并同别人自由交 换产品和价值，以获得所需之物的一种管理过程。n市场竞争战略的目标u市场竞争是关于如何最大限度地利用市场为它提供 的机会，以及获得可持续的竞争优势。4建立市场驱动型组织大势所趋n市场导向的组织架构u英特尔、微软u脑白金的营销奇迹，挑战木桶理论n多手段结合的整合营销模式u互联网、数据库营销n服务于特定的而不是大众市场u脑白金n以品牌为基础的产品策略n以价值为基础的定价策略u药品11倍的利润空间，宝马10万降价n建立广泛的联盟关系u柳传志的领导能力，资源整合，刘邦与韩信5把握消费行为和了解竞争机制是 建立市场驱动型组织的前提n市场竞争的五个层次n个体消费者的购买行为n行业客户的购买行为6一、市场竞争的五个层次n创造客户价值是所有公司的竞争原则吗？u日用品、食品、保健品、IT行业、u不同的行业、同一行业内的不同环节、不同竞争地 位的企业的竞争领域不同。n市场竞争分五个层次u产品、技术竞争u质量、品牌竞争u营销强度竞争u客户价值竞争u社会责任竞争7基于4P的三个层次n1：产品与技术竞争n2：品牌与质量竞争n3：营销强度竞争n营销竞争无视客户价值n营销竞争忽视社会责任8更高层次n4：客户价值竞争n收银台前体验客户价值n三菱汽车广告n其他营销事件n5：社会责任竞争n社会营销nBODY SHOP的经营哲学9贝纳通n贝纳通第一次印象n贝纳通对社会话题的关注n贝纳通对社会话题的持续关注n改变侧重性能的品牌宣传思路n企业的道德底线如何设定10二、个体消费者的购买行为n消费的经典模型n实际的购买过程可能更简单n消费决策的两维尺度111、消费者的参与度消费者的参与度n参与度的影响因素n低参与度下的消费行为特点n参与度不同营销策略也不同n广告改变消费参与度n参与度改变的方向122 2、情绪化的购买过程情绪化的购买过程n低情绪化的购买n积极情绪下的购买行为n满意客户的购买后行为133、影响消费决策的其他因素n社会变量：文化是全球化的最大障碍n何种文化导致差异的发生？n文化差异表现在四个方面143.1、背景n广告人物人性化n还是人物符号化n欧洲n美国n背景在不同国家对信息沟通效果的影响153.2、个人化与集体化倾向n家庭成员采购中的角色差异n3.3、权力的距离n权力的距离差别越大，集体化倾向越明显n社会阶层n中国的社会阶层正在重新形成n3.4、避免不确定性n东西文化差距n国家文化与广告风格对比164、个人变量：态度n关于原产地的态度n消费品牌反映价值取向17三、行业客户购买行为n对比消费品购买行为，行业购买行为有什么特 征？n1、组织购买程序更为规范复杂n多角色构成组织的购买中心n大客户营销n更多加重复杂程度的因素182、行业市场交换的价值n思科的关系营销n关系市场与交易市场的特点n从交易营销到关系营销的转变n伙伴关系是成功的联盟战略n如何发展客户关系n客户关系的演变过程n建立不同价值的客户关系