09年新加坡经销商年会2009年02月11日08年市场回顾109年市场展望209年销售本部重点工作事项309年商务政策4208年市场回顾308年乘用车市场整体情况单位：千辆u 08年国产乘用车国内销售5,385,883辆，同比增长6.2%；u 远小于08年初SIC预测的08年年度乘用车国内销售618.4万，同比增长22.0%；22.0%SIC预测 61842002200320042005200620072008 汽车国内需求（万 ）333446509577700843913增长率40.0%34.0%14.0%13.0%21.3%20.2%8.3%4菲律宾年会预测08年增长10%左右2007年 增长率25%20%2008年 增长率 （SIC预计）GDP增速 下降0.9个 百分点进入起飞期 弹性下降油价上涨15%-1%-3%收入增速 下降2.5%-1%潜在增长率下降到22.5%美国经济减 速；国内从 紧货币政策-10%2008年 增长率 （BHMC预计）10%5菲律宾年会中国乘用车08年开始进入起飞期u根据乘用车市场发展阶段理论，当千人保有量达到20辆以后，乘用车市场就进 入起飞阶段（千人保有量20-100的阶段）。20100250 导入期孕育期起飞期千人保有量净增量前期高速增长；销量增速相对下降，但仍稳定较快的增长。普及期起飞后期复数保有期中国乘用车千人保有量的变化资料来源：国家信息中心各国起飞期(千人保有量20-100的阶段)比较乘用车发展阶段千人保 有量孕育期最后一年千 人保有量起步期第一年千人 保有量起飞点人均GDP起飞点的 人均收入政策取向日本1722844低鼓励 韩国16202370高非鼓励 中国16.8202345高中性608年北京现代市场表现1飞度/思迪 106,8131卡罗拉/花冠 217,8151桑3000 90,3991雅阁 170,1321CRV 80,6072乐风 94,5812伊兰特/悦动 203,7272轩逸 54,2002凯美瑞 152,8362途胜 41,2133POLO 74,4913捷达 202,3033景程 43,1493领驭 100,9023狮跑 32,50013雅绅特 24,6284凯越 175,4174索纳塔 17,41314御翔 7,5244逍客 23,772C1C2D1D2M-SUV7通过加强三大产品组合的宣传：u提升口碑宣传效果，便于记忆和传播；u提高关注度，促进销售；u提升北京现代的影响力；u有效的规避竞争。08年伊兰特&悦动组合市场表现突出三大产品组合08年，伊兰特&悦动组合销量突破 20万，位居3大组合第二位。808年销售本部重点工作回顾成立3个事业部，9个办事处，营销决策前移渠道发展以4S店为主，卫星店为辅针对不同的区域市场，差异化开展促销活动开展 “5年10万公里”质保活动，提升品牌形象奥运“回娘家”、“79,800伊兰特开回家” 建立区域事业部 调整渠道发展策略 实施差异化促销 改善售后服务 开展大型营销活动加大网络广告，开发新兴媒体，减少负面报道启动物流应对预案，确保雪灾、奥运时期运输 加强媒体公关 加强物流计划管理扩大日常融资力度，解决中小店融资问题 拓展金融服务支持悦动上市首月销量过万，领翔成功上市 策划新品成功上市构筑CRM客户管理系统，提升客户满意度 建立CRM管理系统909年市场展望1009年1月市场情况描述此消彼涨u09年1月，整体乘用车市场批发47万辆，同比下降11%，环比下降6%；u北京现代逆流而上，实现批发35,185辆，终端零售42,790辆，同比增长17%，环比增长25%，行业排名第四。u伊兰特&悦动产品组合销售26,738辆，排名第一（凯越14,840，卡罗拉&花冠组合13,240，捷达组合12,240）。1109年乘用车市场需求预测（国内销售）单位：万辆 2008年2009年F （国家信息中心）销量增长率销量增长率轿车475.35.2%510.37.4%SUV43.631.7%45.85.0%MPV19.5-12.4%18.9-2.6%国产乘用车538.4574.7+6.7%1209年C1级别竞争环境厂家车型晶锐（Fabia）新嘉年华新可赛MG6上市日期2008.122009.012009.042009.08厂家车型Aria SOUL新POLOC3上市日期2009.102009.102009.112009.11单位：千辆u 预计09年C1级别销量为86.9万辆，同比增长2.0%；u 09年C1级所出主要新车型如下表：1309年C2级别竞争环境厂家C2级新车i30三厢世嘉科鲁兹预计上市时间2009.092009.042009.05厂家C2级新车新赛拉图新高尔夫F5预计上市时间2009.062009.102009.10单位：千辆u 预计09年C2级别销量为233万辆，同比增长10.1%；u 09年C2级将出15款新车，其中主要竞品如下表：1409年D级别竞争环境单位:千辆厂家D级新车马6睿翼新君越斯柯达速派新索纳塔预计上市时间2009.032009.052009.052009.07厂家D级新车新领驭C5408预计上市时间2009.102009.102009.10u 预计09年D1级别销量为28.7万辆，同比增长13.8%；D2级别销量为93.1万辆 ，同比增长5%； u 09年D级将有出9款新车，其中主要竞品如下表：1509年中级SUV竞争环境车型CR-V狮跑逍客奇骏RAV4价格(万)19.7825.2815.9823.8816.7821.9820.7825.882126上市日期2004.062007.102008.032008.112009.03主要特点品牌认知度高价格优势大外型时尚越野性能强城市SUV典范u预计09年中级SUV销量为25.4万，同比增长4.5%。u 09年主要竞争车型如下表：单位：千辆1609年市场机遇一：产业政策扶持u1月14日国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，审议并原则通过汽车产业和钢 铁产业调整振兴规划。主要内容措施影响一要培育汽车消费市场对1.6升及以下排量乘用车减 按5%征收车辆购置税提升部分群体的消费信心 引导消费者向购买小排量车倾斜二要推进汽车产业重组支持大型汽车企业集团进行 兼并重组长期来讲，对提升企业竞争力壮 大中国汽车业具有重要作用三要支持企业自主创新和 技术改造中央安排100亿专项资金支持 企业技术创新、改造在资金方面给予企业更好的支持 ，有利于汽车产业的技术升级四要实施新能源汽车战略中央安排补贴资金支持新能 源汽车在大中城市推广国家鼓励节能环保汽车发展，反 映未来企业技术研发方向五要支持汽车生产企业发展自主品牌，加快汽车及零部件 出口基地建设，发展现代汽车服务业，完善汽车消费信贷 完善汽车信贷对在中低收入家庭普 及小排量轿车起到支持作用 1709年市场机遇二：受金融危机冲击小1. 中国乘用车市场08年保持正增长，受金融危机冲击相对小2.中国汽车消费以自付全额为主，不依赖汽车信贷汽车金融领域存在安全标准：贷款 渗透率44%，即信贷购车比重超过 44%，相对风险较大。 美国：92% 日本：44% 英国：70%-80% 中国：4% 韩国：70% 18u房价趋高不下，车价平稳下降，越来越多的消费者倾向于：“先车后房”左图为05年和08年先买房还是先买车的消费者调研对比结果；u金融危机后调查结果显示，49.6%的消费者表示将压缩20%的购车预算，消费者购车趋于理性，5-10万价格区间车型成为首选车型。09年市场机遇三：消费模式有所改变2008年金融危机后调查1909年市场机遇四：新品投放拉动市场级别09年新车ABTFC-M1、小霸王、新奥拓、力帆320、同悦、奇瑞五娃C1晶锐、悦翔、风云2、Soul、风华、新嘉年华、MG6、中国龙、锋范、 比亚迪F8、F4C2FE-1、科鲁兹、新赛拉图、FE-2、高尔夫6、I30、两厢爱丽舍、F5D睿翼、新君越、09款奔腾、09款索纳塔、408、速派、华晨Wagon、A2、C5E新奥迪A4、新皇冠SUVMPV酷熊、CS7、MiniSuv、昂科雷、RAV4、Kyron、瑞风2、奥迪Q5、 汉兰达、比亚迪S6、M6、马自达8、帕杰罗、飞腾、BMPVu08年投放的27款新品销量占08年市场增量的84.6% u09年40款新品，13款改款车型的投放必将拉动乘用车市场增长2009年市场机遇五：国内乘用车需求刚性化u根据统计，自2004年至2008年，第一次购车的家庭比重一直保持在80%以上，乘用车需求大（需要购买第一辆新车的家庭趋多），且需求相对稳定，受外因影响小。21北京现代预测09年乘用车增长10%宏观经 济调控 产业政 策扶持2008年 增长率6%6%2009年 增长率 （SIC预计）2009年 增长率 （BHMC预计）10%国内需 求稳定 ，进入 起飞期1.世界经济明年不再继续恶化2.保增长政策2季度见效3.国内楼市不出现深幅调整4.没有新的突发性事件影响592万2209年销售本部重点工作事项2309年销售本部近期事业目标挑战挑战“ “6 6、 6 6、 6”6”目标目标具体销售目标根据月度销量变化进行调整上半年销量16万全年36万行业排名 第6位市场份额 6.3%1232409年销售本部工作重心差异化管理08年：以市场为导向，成立区域事业部，营销决策前移，实施“差异化促销”09年：以四、五、六级市场为重点开发对象，逐步开展并实施“差异化管理”2002年 2007年 一级市场u重点开发大市场； u全国政策无差异2008年2009年u重视开发四、五、六级市场； u实施差异化促销u重点开发四、五、六级市场； u实施差异化管理；二级市场三级市场四级市场五级市场六级市场25主题加强销售管理销售话术管理潜在客户管理销售管理 差异化ABDC1.制定话术编写流程 2.完善六类话术培训 3.提升话术培训效果区域竞品管理广告宣传管理1.了解并掌握潜在客户管理工具 2.运用分析工具及软件对潜在客户进行信息管 理和市场追踪每个区域市场选取一 个厂家或车型作为竞 争对手，集中资源， 重点打击，提升份额参照竞争对手的成功案 例，提升自身的卖点宣 传技巧，有效的吸引更 多客户进店26A.加强销售话术管理-特约店运营部目标目标力争话术水平达到同级别特约店最优秀水平功用功用以精练、可信的话语使客户接受销售人员对产品的观点，促进销售话术发放话术演练 及检查话术编写确认话术修正话术编写素材调研话术编写流程特约店电话调研 区域人员沟通 特约店问卷调研 实际到店调研（竞品） 网络搜索27B.加强客户管理-特约店运营部u 构筑CRM系统核心战略核心战略u构筑全面、体系化的客户管理系统提高客户的忠诚度强化客户信息管理u构筑完善的呼叫中心系统u完善客户信息的DB管理u构筑CRM体系强化客户满意度管理u进行每月SSI/CSI/IQS 电话调查u完善客户满意度管理及投诉管理进行客户关系营销u利用客户俱乐部推荐客户关怀计划 u通过发行客户杂志u推进 Direct Marketing （直效营销）28C.提升事业部市场份额-事业部排名厂家产品车型1AA11.8自豪2BB11.6手豪3北现悦动1.6手豪4CC11.6自标5DD11.6手标示意图：标定竞争对手3个事业部9个办事处30位区域经理190个城市310家特约店事业部份额办事处份额各省份额城市份额执行层考核要素量化提升方案 制定执行办法123u首先明确竞争对手，如上图，可以是分省或者分城市，选取排名接近的厂家、产品，甚至是细分车型作为对手，有针对性的开展营销活动，提升市场份额。u分层量化份额目标（SQS），根据自身实际情况制定对应的份额提升目标，力争完成并采取逐级考核的方式进行激励。u差异化促销管理-差异化广告管理-特约店优秀案例共享-加强市场信息交流-差异化审核及结算 u广告宣传策略企划-全方位宣传-媒体投放方式整