1广告的吸引力和注意策略2一个工作日中平均有多少广告暴露给个体一份调查报告说，有560余份；另一份的调 查结果，平均为300份左右。雷蒙德（ A. Raymond）等在1968年做了一 项研究。他们让被试者手握计数器，在每看到或 听到一则广告时去按压它一下（按压一次，计数 器的数就累加一次）。计数的结果显示。一个工 作日中，成人被试者视听的广告平均数只有76份 。诚然，其中会有遗漏，但不管怎样，它提示我 们，在众多可能显示在大众面前的广告中，能注 意到的仅仅是其中的少部分。这个事实表明大众对广告的反应具有明显的 选择性和局限性。34“广告首先要抓住观众的眼睛 与耳朵，这是第一步。”4 【日】顺藤久4理论平台对广告反应的注意选择性 及其理论模型 5“过滤器说”注意理论有机体有着许多彼此分离着的神经通道。 它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选 ，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住）， 以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容 量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信 息的过滤器。 6特里斯曼（TreismanAM）过滤器模型同时向被试者的双耳分别输入不同的 消息。要求被试者“尾随”其中一只耳朵听 到的话。在这种场合上，尾随的通道被视 为注意的通道，而另一只未尾随的，被视 为末注意的通道。开始时，输入尾随耳的 消息是有意义的，而未尾随的消息是无意 义的，到某处之后，尾随耳的消息转成随 机排列的词，而未尾随耳，则输入了有意 义的消息。结果出现了下面有趣的现象： 被试者在转换点上，竟然尾随不该尾随那 侧耳朵中的意义的输入。7实验说明，对于熟悉的 或者有意义的信息，即便没 有专注于它，也仍然可以得 到部分的加工。 8主要内容一、注意的概念特点及作用二、广告吸引受众注意的策略三、注意原理在广告中的应用9一、注意的概念、特点及作用1、什么是注意？注意是人的一种定向反射。当心理活动集中指向特 定对象时，被注意的对象就处于意识的中心，或者说 ，在大脑皮层的相应区域上就形成了优势兴奋中心。注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。 注意体现的是人的意识的选择性。注意不是一个独立 的心理过程，而是伴随着各种心理过程。102、注意的特点4指向性4集中性113、注意的功能（1）选择功能(人脑对信息或刺激的选择） 大众接受广告的心理历程（Lewis):AIDA说- attention,interest,desire,action 注意行动兴趣欲望AIDMA说-attention, interest, desire, memory, action AIDCA说 (确信conviction） DAGMAR模型（RHColley):从未觉察到觉察-了解- 信念-行动； 广告作用的六阶梯说（Lavidge,Steiner)：12DAGMAR模型41961年，美国的R.H.Colley发表了一篇题为 Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results的论文，对广告作用的心 理历程划分为如下阶段：4从未觉察某商标或企业到觉察了解（如理解 商品的用途、价值等）信念（引起购买商品 的意向或愿望）行动（即购买行为）。 13传播谱4 该理论认为确定了广告目标，就能测评出广告效果 。 4 4DAGMAR模型将广告传播效果的阶段称为传播谱：4 知名：消费者知悉品牌或企业名称等。 4 理解：消费者理解产品的特色、功能等。 4 确信：消费者确立选择购买使用该品牌的信念。 4 行动：消费者要求提供说明书、参观展销会、咨 询营销人员等。 4 144在广告活动开始前，就“知名”、“理解”、“确 信”、“行动”四项对消费者进行调查，调查结 果被称为初始的“基点”。4 传播效果与最初设定的广告目标比较， 借以判定实现广告目标的程度如何。以上过 程可扼要表示为： 4 1.根据传播谱设定广告目标； 4 2.在不同时期实施消费者调查； 4 3.根据结果，判断广告目标达成程度。 4 DAGMAR模型比AIDMA学说更符合当 今的市场实际。15广告作用的六阶梯说（L&S模式 ) （勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：4罗伯特J 勒韦兹(Lavidge)和加里A斯坦 纳(Steiner)于1961年在美国期刊市场杂志 上，提出了一种不同于DAGMAR理论 的“从知名到行动的进展”层级模型。叫 做勒韦兹和斯坦纳模式,简称L&S模式。 该模式不仅常常被广告研究者引用、提 起，而且成为许多企业及广告代理公司 制定广告目标的理论基础。 16广告作用的六阶梯说 （勒韦兹 Lavidge,斯坦纳 Steiner 1961)：4意向的 购买4 信念4情感的 偏好4 喜爱4认知的 认知4 觉察17L&S模式的缺陷 对某些产品，消费者不一定按照L&S模式 所制定的次序进行，他们可能开始一、两个过程 后就是停止或重新开始。后一阶段的活动结果反馈，可能对前一阶 段产生影响。例如对产品的信服可能加强消费者 对产品的偏好。有些消费者可能一下子将全部过程完成， 以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况 特别在低风险、低花费产品上更为多见。有些消费者可能完全不遵循这种过程，他 们可能按照某种其它途径作购买决策。例如有的 消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了 解和喜欢这两个阶段。184（2）保持功能（对意识或心理活动在一 定时间内的紧张状态的保持） 4（3）调节功能4（注意在对象之间的转移以适应环境。 受众在注意某个广告时，对其他干扰进 行纠正，使其沿着原来的方向进行。调 节功能的大小与广告质量和心理效果密 切相关。）194、注意的分类根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同 可分为：a、无意注意(随意注意）(被动地或无需努力地接受信息，最低意识水平）b、有意注意（不随意注意）（积极主动寻求广告信息，上等意识水平； 从现有信息源中去视听信 息，中等意识水平）c、有意后注意（随意后注意）。指某些人对广告有浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的 、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态。20注意使人的心理活动处于一种积极 的状态之中，对心理活动的进行有组织 和维持的作用。它保证人们能够及时地 集中自己的心理活动，正确地反映客观 事物，使人能够更好地适应环境，从而 改造坏境。只有集中注意力，才能保证 人们感知的形象清晰完整，记忆牢固。 所以，注意在人的心理活动中占据着重 要的地位。 21二、广告吸引受众注意的策略适应水平理论(adaptation-level theory ）海尔森（Helson, H.）1964年提出。有机体对 刺激的反应与适应的基础水平有关，或者说，对 刺激作判断时会一个参照点。该参照点受如下三个因素的制约；注意集中 的焦点刺激、背景刺激和有机体的内部活动。为了便于理解，试看人们对于0上温度的感 受:从秋季走向冬季，气温由暖变寒，人们往往感 到0很冷了；可是由冬季向春季过渡，气温从零 下上升到0。对此，人们又可能不觉很冷了。显 然，对0的不同感受取决于适应水平。22同理，注意的发生也必定是 在一个对象的强度明显超出那个 适应水平之上。由此出发，在我 们考察刺激的各种特点对注意的 作用时，都应该处于这个适应水 平理论之下。适应水平理论23二、广告吸引受众注意的策略1、受众的主观状态（广告注意的一般动 机）4 2、广告本身的刺激特性43、选择广告的位置44、增加广告的重复率24二、广告吸引受众注意的策略1、受众的主观状态（广告注意的一般动机）（1）信息的有用性（实用价值）（2）信息的支持性（3）信息的刺激性（4）信息的趣味性（娱乐性）25（1）有用性需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的 广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。264（2）支持性80%的人往往对支持自己观点的信息有好感。274（3）刺激性喜欢变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的信息会变得乏味 。284（4）趣味性艺术起源中有 “游戏说”人总是倾向于 能带来满足感、 快感的信息。29用幽默增加趣味性4 实践说明，诉诸幽默的广告，凭借简单而强 大的穿透力，成为实现广告注意力经济和达成 广告传播目标的一大利器。在一些发达国家里 ，幽默广告约占全部广告的15-20。 4 现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种 特殊适应，是对心理理性的一种特殊反叛，它 是以突破心理定势为基础的。幽默广告，可以 有效地缓解受众精神上的压抑情绪，排除受众 对广告所持有的逆反心理定势，使人们在一种 轻松、快乐、谐趣的氛围中自然而然地接受广 告传递的商业，完成对商品的注意、记忆、选 择和决策的过程。 30没有车没有房（孙辉）4多情的阳光 洒落在我的 脸庞 看看周围的姑娘个个挺 漂亮 流行和时尚 让生活充满 阳光 对现实是无限的渴望 问你有没有车 问你有没 有房 问问你的家里存折有几 张4假如你没有车 假如你也 没有房 忘掉忧伤跟我一起唱 我没有车 我没有房 我只能为你而歌唱 你们不要不要再把我心 伤 因为你是我心爱的姑娘 我没有车 我没有房 我只有一副好心肠 你们不能不能要求太过 高 因为你是最善良的姑娘314幽默可以吸引受众的注意，积极影响人 们的态度幽默广告诉求方式的特色 是追求最大化的戏剧效果，在取悦受众 的同时传播广告诉求。诉诸幽默的手段 ，在提醒受众注意，增强受众的广告记 忆度方面的作用，显然要比单纯的说教 及请求更为有效。4 邓肯 324“不打不相识”打字机；4某某牌电扇是“吹”出来的电扇；4除了钞票，承印一切法国某印刷公 司；4你可见过有人在看西德啤酒广告时，起 身上厕所吗？西德啤酒33幽默广告4幽默广告以其内庄而外谐的表现，将深 刻的寓意包含在轻松、风趣、机智和戏 谑中，使消费者完全放松对广告传播的 本能警惕与排斥，在兴奋、愉快的情绪 体验中，实现广告传播在“AIDMA”上的 心理跨越与实现： 34A：幽默表达，引发注意。4幽默广告是凭借画面或者广告语的新奇 性与感染力而捕获受众注意力的。4 麦当劳之可爱的小孩35I：幽默呈现，兴趣盎然。4幽默广告善于巧妙地再现喜剧性特征， 抓住生活现象中局部性的东西，通过人 们性格、外貌和举止的某些可笑的特征 表现出来。4 4 某啤酒不用开瓶器的电视广告36D：有趣诉求，刺激欲望。4幽默广告大多通过有趣的情节或者场景间接地 说出商品优点，表达诉求目的，在避免自卖自 夸的方式给受众带来反感的同时，也刺激了人 们潜意识下的消费欲望。4“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请 为你的窗户安上玻璃”；“除了钞票，承印一切 ”等，娓娓道来，读后不禁令人击节叫绝。 37M：幽默诉求，形象记忆。4幽默广告以其独有的幽默、具像化形象 而容易留给人们久远的记忆。4 “ROLO糖”之小孩与大象篇。38A：行动是必然。4记忆是购买的前提，购买行动是广告传 播的最后实现。幽默广告能够形成深刻 的记忆，并凭借记忆坚持形成品牌，为 实现消费者的品牌购买奠定基础。 39幽默广告的表现方式 4夸张： “达克宁”笨贼篇脚底按摩篇 。 4双关: 谐音；词义。4反常: 某公益广告4有趣4组合 ： “旧的元素，新的组合” (詹姆斯 韦伯扬)4比兴：法国“碧绿液”矿泉水。40中外幽默广告表现方式比较4中国式颠覆：金顶酱油广告4西方式颠覆：41、 cheddan奶酪广告（美国李奥贝纳广 告公司）42、百事可乐“C