第1章客户关系管理概述案例 王永庆卖大米15岁小学毕业辍学当杂工16岁时用父亲所借的 200元自己开办了一家米店。注重质量（去除杂质）洞悉客户（消费和收入）完善服务（送货上门）王永庆，1917年1月18日生 于台北县新店。台塑集团 创办人 。台湾经营之神。 2008年10月15日 去世。学习目标通过本章的学习，能够做到：v理解客户关系管理的含义与内涵；v了解客户关系管理产生的背景；v了解客户关系管理的产生与发展；v熟悉客户关系管理系统的分类；v掌握客户关系管理流程；v能进行CRM工作岗位分析与能力分析；v能进行源海CRM软件的安装与操作一、客户关系管理的含义v 客户关系管理已经成为当今时代的一个 时髦用语。那么，客户关系管理到底是什么 ；是经营的计算机化，还是一系列工具和技 术组合；或是培养客户忠诚度的营销活动； 事实上，对于什么是客户关系管理，目前学 术界和企业界都没有统一的定义。1. Gartner Group（高德纳公司）的观点 ； 他们认为，客户关系管理就是为企业提供全 方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能 力，最大化客户的收益率。所以，客户关系管理是企业的一项商业策 略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源 ，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户 为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的 获利能力、收入以及客户满意度；2. 卡尔松营销集团的观点；他们把客户关系管理定义为：通过培养公司的每一个员工，使得经销商或客户对该公司 有更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提高 公司业绩的一种营销策略。3. Hurwitz group的观点；他认为认为，客户关系管理的焦点是自动 化,并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系 管理既是一套原则制度，也是一套软件和技术 。v 4.IBM理解的客户关系管理包括企业识别、挑 选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。它 把客户关系管理分为三类:关系管理、流程管理和 接入管理。这包括两个层面的内容。v 1.企业的商务目标。企业实施客户关系管 理的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户 目前的需求和潜在客户的需求。v 2.企业要整合各方面的信息，使得企业所 掌握的每一位客户的信息是完整一致的。企业对 分布于不同的部门、存在于所有接触点上的信息 进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客 户下一步对产品和服务的需求。分析的结果反馈 给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求 ，进行一对一的个性化服务。v 5.RMGuru.com的客户关系管理专家 “gurus”（古鲁斯）的观点；v 客户关系管理是选择和管理客户，以达 到对客户价值不断优化的企业战略。 v 客户关系管理需要以客户为中心的企业 哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销 、销售及服务流程。CRM应用可有效增强 客户关系管理，当前前提是企业必须有正确 的领导、战略及文化。v 6.史威福特观点。v 其著作曾被列为亚马逊专业类畅销榜首 的美国客户关系管理专家罗纳德.史威福 特认为“客户关系管理是企业通过富有意义 的交流沟通，理解并影响客户行为，最终实 现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客 户创利的目的。”，v 7.麦肯锡观点。v 全球最著名的管理咨询公司麦肯锡咨 询公司给出的定义是:“客户关系管理指透过 深入分析客户及相关资料，为客户提供量身 定做的产品及服务，以深耕及拓展客户关系 。” v 从上述给出的几个关于客户关系管理的概念，我们可 以发现其包含以下共性:v 1.客户关系管理的根本目的是发现、培育并保留住“真 正的顾客”，实现企业与客户的“双赢”。所谓真正的客户是 指和企业建立长期稳定的关系，愿意为企业提供的产品和 服务承担合适价格的客户。把“双赢”作为关系存在和发展 的基础，“供方”提供优良的服务、优质的产品，“需方”回报 合适的价格，供需双方发展长期稳定互惠互利的关系，显 然这样的结果是“大家都满意”。v 2.客户关系管理是企业与客户的一种博弈v 企业间的竞争已经折射到企业运作的整条供应链上， 如何确保供应链上供应商、生产商、代理商、销售商、最 终用户之间信息的沟通己至关重要。企业想获得利润，客 户需要自我需求的满足，企业和客户要想获得双赢，必须 寻求一种全局平衡，即在信息完全与信息不完全的条件下 企业与客户之间需求的平衡，这种平衡时博弈的结果。v 3.客户关系管理是基于客户的知识管理体系v 客户关系管理的根本要求就是要建立与客户关系之间 的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品 中遇到的问题和对产品的意见及建议，并帮助他们及时解 决;同时了解他们的姓名、通信地址、个人喜好和购买习惯 ，在此基础上进行“一对一”的个性化服务，并拓展新的市 场需求。因此，客户关系管理的实质就是企业基于客户知 识地获取、存储、传递、转化、整合、创造等管理过程。v 综合以上定义和共性，对客户关系管理的定义如下:“ 客户关系管理是指通过数据库和其他信息技术来获取客户 数据，分析客户需求特征和行为偏好，积累和共享客户知 识，有针对性的为客户提供产品或服务，发展和管理客户 关系，提高客户满意度和忠诚度，以实现企业和客户双赢 的目的。二、客户关系管理的内容和功能 （一）CRM的内容v 1.如何建立客户关系：对客户的认识、选择、 开发（将目标客户和潜在客户开发为现实客户） v 2.如何维护客户关系：对客户信息的掌握，对 客户的分级，与客户进行互动与沟通，对客户进 行满意度分析，并想办法实现客户的忠诚。3.在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客 户关系，如何挽回已流失的客户。4.如何建设、应用CRM软件系统，如何应用 呼叫中心、数据仓库、数据挖掘、商务智能、因 特网、电子商务、移动设备、无线设备等现代化 技术工具来辅助客户关系管理。5.如何进行基于客户关系管理理念下的销售、 营销、以及客户服务与支持的业务流程重组，如 何实现CRM与其他信息化技术手段（如ERP、OA 、SCM、KMS）的协同与整合。（二）功能客户关系管理的功能可以归纳为三个方面：市 场营销中的客户关系管理、销售过程中的客户关 系管理、客户服务过程中的客户关系管理，以下 简称为市场营销、销售、客户服务。1.市场营销v 客户关系管理系统在市场营销过程中，可有效 帮助市场人员分析现有的目标客户群体，客户关 系管理也有效分析每一次市场活动的投入产出比 ，根据与市场活动相关联的回款记录及举行市场 活动的报销如主要客户群体集中在哪个行业、哪 个职业、哪个年龄层次、哪个地域等等，从而帮 助市场人员进行精确的市场投放。单据做计算， 就可以统计出所有市场活动的效果报表。2.销售v 销售是客户关系管理系统中的主要组成部分 ，主要包括潜在客户、客户、联系人、业务机会 、订单、回款单、报表统计图等模块。v 业务员通过记录沟通内容、建立日程安排、查 询预约提醒、快速浏览客户数据有效缩短了工作 时间，而大额业务提醒、销售漏斗分析、业绩指 标统计、业务阶段划分等功能又可以有效帮助管 理人员提高整个公司的成单率、缩短销售周期， 从而实现最大效益的业务增长。3.客户服务v 客户服务主要是用于快速及时的获得问题客 户的信息及客户历史问题记录等，这样可以有针 对性并且高效的为客户解决问题，提高客户满意 度，提升企业形象。v 主要功能包括客户反馈、解决方案、满意度 调查等功能。应用客户反馈中的自动升级功能， 可让管理者第一时间得到超期未解决的客户请求 ，解决方案功能使全公司所有员工都可以立刻提 交给客户最为满意的答案，而满意度调查功能又 可以使最高层的管理者随时获知本公司客户服务 的真实水平。 v 有些客户关系管理软件还会集成呼叫中心系 统，这样可以缩短客户服务人员的响应时间，对 提高客户服务水平也起到了很好的作用。 三、客户关系管理系统的分类最初所有的客户关系管理都称之为运营型客 户关系管理，随着客户关系管理产品供应商日益 增多，而且产品的功能有所侧重，美国一家著名 的IT分析公司Meta Group（麦塔公司）首次提出 ，将客户关系管理分为操作型客户关系管理、分 析型客户关系管理和协作型客户关系管理；1.运营型CRMv 又称为操作性CRM，是面向客户的 CRM应用，包括销售自动化、营销自动化 、服务自动化等。主要功能有客户服务、订 购管理、发票和账单管理、销售和营销自动 化管理等；v 运营型CRM可以利用IT技术提高运营 商的运作效率，降低运作成本；通过实施运 营型CRM，有助于企业建立一套以客户为 中心的运作流程和管理制度，有助于培养员 工的服务意识。2.分析型CRMv 分析型CRM是一种利用数据库技术和数据建 模技术来发现客户数据之间趋势和关系，进而判 断客户需求和行动的一个系统，是一种决策支持 工具；v 对于分析型CRM，企业可以对客户数据进行 捕捉、存储、提取、处理、解释、分析，用来了 解客户希望获得什么，客户将要做什么，哪一些 客户是重点客户，客户主要的需求是什么，哪些 客户将另谋企业；使得企业在客户做出决策之前 ，对客户提供相对应的产品和服务，更好的满足 客户，进而挽救客户，或和客户保持良好关系。3.协作性CRMv 协作型的CRM又称为互动型CRM，是 一种CRM网络化互动管理，指企业通过建 立客户服务中心，将电话、传真、E-mail等 与客户接触的所有渠道整合在一起，并与企 业的网络系统连接起来，使企业内部的各个 部门都能迅速获得有关客户咨询、投诉及订 货等方面的信息，为客户提供“一站式的服 务”的系统；四、CRM对管理的启示v 客户关系管理注重的是与客户的交流，企业 的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或 以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系 管理可以为客户提供多种交流的渠道。总的来说 ，做好客户关系管理首要任务就是既要留住老客 户，也要大力吸引新客户。 （一）留住老客户的主要方法有四个方面，包括：v 1.为客户供高质量服务。v 质量的高低关系到企业利润、成本、销售额 。每个企业都在积极寻求用什么样高质量的服务 才能留住企业优质客户。因此，为客户提供服务 最基本的就是要考虑到客户的感受和期望，从他 们对服务和产品的评价转换到服务的质量上。v 2.严把产品质量关。v 产品质量是企业为客户提供有利保障的关键武器。没 有好的质量依托，企业长足发展就是个很遥远的问题。肯 德基的服务是一流的，但依然出现了苏丹红事件，而让对 手有机可乘，致使客户群体部分流失；康泰克息斯敏等药 物也是在质量上出现问题而不能在市场上销。v 3.加强与客户的信息即时互通。v 在管理上最重要的是与客户沟通，提供知识信息，让 企业的服务或营销人员控制协调好客户关系，传达好客户 的要求、意见。多给客户提出一些在管理上的缺陷，和你 对客户所在市场的见解，让客户接受你的思维。这就需要 企业员工要有较高的职业素养，和对市场的敏感，以及丰 富管理技巧。 v 当然，要注意不能忽视人际角色、信息角色和决策角 色不能干预客户更多的事情，除和客户正常的业务以外， 不要掺杂其他内容，否则会影响客户关系。 v 4.保证高效快捷的执行力。v 要想留住客户群体，良好的策略与执行力缺一 不可。许多企业虽能为客户提供好的策略，却因 缺少执行力而失败。v 在多数情况下，企业与竞争对手的差别就在 于双方的执行能力。如果对手比你做得更好，那 么他就会在各方面领先。 v 成功的企业，20%靠策略，60%靠企业各级管 理者的执行力！作为管理者，重