项目七 金融产品营销技巧vv 知识学习目标知识学习目标 掌握金融产品促销策略；掌握金融产品促销策略； 认知金融促销工具；认知金融促销工具； 认知客户开拓技巧；认知客户开拓技巧； 掌握接触与探询；掌握接触与探询； 掌握金融营销技巧；掌握金融营销技巧； 了解客户拒绝处理技巧；了解客户拒绝处理技巧；vv 能力实训目标能力实训目标 能灵活运用的金融产品促销策略，能灵活运用的金融产品促销策略， 房屋贷款和个人金融销售技巧；房屋贷款和个人金融销售技巧； 企业金融产品和金融理财销售技巧企业金融产品和金融理财销售技巧 。模块一 金融产品促销策略一、金融促销概述 (一)金融促销的内涵 1.金融机构促销 2.金融促销的作用模块一 金融产品促销策略( (二二) )金融促销的影响因素金融促销的影响因素在市场经济活动中，金融促销受许多因素的在市场经济活动中，金融促销受许多因素的 影响，从而使得金融促销效果不理想。影响金融影响，从而使得金融促销效果不理想。影响金融 促销的因素包括消费需求、金融产品生命周期、促销的因素包括消费需求、金融产品生命周期、 促销费用、目标市场的特点和促销策略。促销费用、目标市场的特点和促销策略。1. 1.消费需求消费需求2. 2.金融产品生命周期金融产品生命周期3. 3.促销费用促销费用4. 4.目标市场的特点目标市场的特点5. 5.促销策略促销策略模块一 金融产品促销策略（三）金融促销的决策过程从决策程序上来看，金融产品及服务的促 销决策主要包括确定目标促销对象，确定促销 目标，确定促销预算，决定促销组合，促销实 施、控制与效果反馈等内容。具体步骤如下：1.确定目标促销对象2.确定促销目标3.确定促销预算4.决定促销组合5.促销实施、控制和效果反馈模块一 金融产品促销策略二、金融促销工具(一)金融产品广告促销金融广告的实施主要包括确定主题、明确 对象、提出构思、选择媒体和评估预算五个环 节，具体如下：1.确定主题2.明确对象3.提出构思4.选择媒体5.评估预算模块一 金融产品促销策略(二)金融产品人员促销金融产品人员促销是金融营销人员以促成销售 目的，通过与客户进行交谈，说明其购买金融产品 和服务的过程。由于金融产品和服务的复杂性及专 业性，尤其是在新的产品和服务不断涌现的情况下 ，人员促销已成为金融产品和服务销售成功的关键 因素之一。1.金融机构推销人员的类型2.金融机构的人员促销形式3.金融机构推销人员的促销技巧4.金融机构推销人员的促销设计5.金融产品人员促销的优势模块一 金融产品促销策略(三)金融机构公关宣传 v 金融机构公关宣传是指金融机构为了特定的目 的所进行的各种公关活动。金融机构要善于开展 广泛的公告宣传活动，协调与企业股东、内部员 工、工商企业、同业机构、社会团体、新闻传播 媒体、政府机构及消费者的关系，为企业及产品 树立良好的形象，最终达到扩大销售目的。 v 1.金融机构公告宣传的特点 v 2.金融机构公关宣传的任务 v 3.金融机构公关宣传的主要对象 v 4.金融机构公关宣传的开展 v 5.金融机构公关宣传的主要手段模块一模块一 金融产品促销策略金融产品促销策略v(四)金融产品营业推广 v 营业推广是指金融机构为刺激一定时间的 市场需求，引起较强的市场反应而采取的一系 列优惠促销措施，如降价、免费提供配套服务 等，以此来吸引和刺激客户购买或扩大购买。 它具有刺激性、灵活性、多样性、竞争性、见 效快等优点，是各类企业普遍采取的一种促销 方式。营业推广决策主要包括以下内容： v 1.决定营业推广的对象 v 2.决定营业推广的目标 v 3.决定营业推广的方式模块一模块一 金融产品促销策略金融产品促销策略v (五)金融产品直接营销 v 1.金融产品直接营销概述 v 2.金融产品直接营销策略模块一模块一 金融产品促销策略金融产品促销策略三、促销方式的选择和组合(一)促销方式组合的必要性 (二)促销组合策略的制定金融机构在制定促销组合策略时主要应考虑以 下因素：1.促销目标2.产品因素3.市场条件4.促销预算模块一模块一 金融产品促销策略金融产品促销策略v(三)对促销组合运用的建议 v 从我国银行的整体情况来看，它们都开展了 各种形式的促销活动。但是促销手段大多层次不 高，缺乏总体的策划与创意，具有一定的盲目性 和随机性。在各种促销方式的有机组合、综合运 用方面更显缺失，不能体现整体的促销决策，也 不能收到良好的促销效果。而且营业推广和公关 宣传是目前用的比较少，同时也比较欠缺的两个 方面。营业推广的着眼点在于解决一些具体的问 题，短期效益比较明显。模块二模块二 金融营销技能金融营销技能一、市场管理概念作为金融产品销售人员，要想使自己成为金 融专家，你就要了解整个环境是在改变的，就像 我们谈到市场营销竞争策略一样，要认识到在营 销环境中存在着永无止境的机会和威胁。所以你 既要很灵敏地了解外面市场、经济、科技、政治 、法律、文化、社会以及WTO等因素的变化；还要 对同行以及非同行的竞争因素的变化有所了解。模块二模块二 金融营销技能金融营销技能二、业务计划能力业务计划就是针对现有工作内容所作的规划 和执行的顺序、标准。业务计划能力的强弱将会 影响到业务人员的业绩，假如业务人员的工作没 有计划性，杂乱无章，那就无法按部就班地工作 。所以，业务人员必须要做好业务计划。1.业务计划书的内容2.业务计划书的撰写技巧模块二模块二 金融营销技能金融营销技能v三、目标管理能力 v 1.目标意识 v 2.目视管理 v 3.目标管理 v 4.目标卡 v四、金融商品专家 v五、业务拓展能力 v 1.市场开发能力 v 2.人际沟通专家 v 3.说服谈判高手模块二模块二 金融营销技能金融营销技能六、业务团队管理业务团队的管理要从以下几方面进行： v 1.教育培训计划 v 2.团队与激励 v 3.业务会议管理 v 4.业务报告制度 七、公关力与沟通力 v (一)商谈展开策略 v (二)商谈沟通技巧模块三模块三 金融产品销售实务金融产品销售实务一、房屋贷款和个人金融销售技巧 v (一)房屋贷款产品 v 作为房贷销售人员，熟悉业务是根本，然后才 能在此基础上发挥销售技巧。在进行业务工作时 ，要注意以下几个方面： v 1.客户特性与需求导向 v (1)搜集客户信息 v (2)搜集竞争者信息 v (3)制定销售策略模块三模块三 金融产品销售实务金融产品销售实务2.业务人员态度与客户关系 3.商品与价格分析 4.商品特殊利益与客户需求挂钩 5.运用销售智慧，理性说服 6.掌握竞争因素（SWOT分析） 7.考虑客户的经济条件模块三模块三 金融产品销售实务金融产品销售实务上一部分讲述的是完成销售的基础过程，这 一部分的发展客户关系是强调销售的发展过程。1.建立信任关系2.了解客户需求3.信用评等在房贷过程中要评估客户的信用 ，得出放贷的标准，应当掌握授信的5P原则：4.专家规划（Professional Proposal）最后，给客户提供相应的专家建议方案，供 客户选择。模块三模块三 金融产品销售实务金融产品销售实务( (二二) )个人金融产品个人金融产品个人金融产品面对的客户是个人，从根本上个人金融产品面对的客户是个人，从根本上 来说，营销的目标是根据消费者的需要设计产品来说，营销的目标是根据消费者的需要设计产品 ，并赋予产品符合目标消费者的价值取向，以消，并赋予产品符合目标消费者的价值取向，以消 费者喜欢的方式传播出去。个人金融产品在我国费者喜欢的方式传播出去。个人金融产品在我国 的发展已经比较成熟，产品种类也比较多，目前的发展已经比较成熟，产品种类也比较多，目前 消费者的行为模式发生了很大的变化，在金融产消费者的行为模式发生了很大的变化，在金融产 品的销售过程中要尽量以客户的需求为导向，只品的销售过程中要尽量以客户的需求为导向，只 有这样，才能在激烈的竞争中占有一席之地。有这样，才能在激烈的竞争中占有一席之地。模块三模块三 金融产品销售实务金融产品销售实务下面就先从几个简单的案例谈起，以对个人下面就先从几个简单的案例谈起，以对个人 金融产品的特点和销售技巧有一个初步的认识。金融产品的特点和销售技巧有一个初步的认识。1. 1.房屋贷款房屋贷款2. 2.汽车贷款汽车贷款3. 3.信用贷款信用贷款4. 4.简易贷款简易贷款5. 5.品牌营销品牌营销6. 6.信用卡的推销信用卡的推销模块三模块三 金融产品销售实务金融产品销售实务二、企业金融产品和金融理财销售技巧二、企业金融产品和金融理财销售技巧( (一一) )企业金融产品企业金融产品企业金融产品的销售要求业务人员有更专业的企业金融产品的销售要求业务人员有更专业的 企业金融知识和技巧，要非常熟悉企业资金的运作企业金融知识和技巧，要非常熟悉企业资金的运作 、所处行业的特性以及企业的需求。换一句话说，、所处行业的特性以及企业的需求。换一句话说， 就是针对企业要提供个性化的服务，满足个别需求就是针对企业要提供个性化的服务，满足个别需求 。( (二二) )金融理财产品金融理财产品1. 1.市场趋势市场趋势银行产品市场的发展趋势主要有两点：一方面银行产品市场的发展趋势主要有两点：一方面 ，金融产品的高档市场逐渐走向财富管理；另一方，金融产品的高档市场逐渐走向财富管理；另一方 面，理财专员开始取代一般银行人员负责专业行销面，理财专员开始取代一般银行人员负责专业行销 。模块三模块三 金融产品销售实务金融产品销售实务2.2.发挥销售成功要素发挥销售成功要素 发挥销售成功的要素主要包括以下几个方面：发挥销售成功的要素主要包括以下几个方面： (1)(1)建立客户个人资料建立客户个人资料 (2)(2)行员专业度与客户关系行员专业度与客户关系 (3)(3)投资组合规划投资组合规划 (4)(4)商品组合利益与客户需求挂钩商品组合利益与客户需求挂钩模块三模块三 金融产品销售实务金融产品销售实务3. 3.理财规划销售技术理财规划销售技术我们通过一个实际的问题来讲述理财规划的销我们通过一个实际的问题来讲述理财规划的销 售技术，当你向客户推荐理财金融产品的时候，如售技术，当你向客户推荐理财金融产品的时候，如 何来设计客户的生涯理财规划呢？可从以下几个方何来设计客户的生涯理财规划呢？可从以下几个方 面着手：面着手：(1) (1)资产状况（资产状况（Wallet SizingWallet Sizing）(2)(2)目标设定（目标设定（GoalGoal）(3)(3)风险管理风险管理(4)(4)策略规划策略规划(5)(5)投资绩效追踪投资绩效追踪(6)(6)案例案例-理财销售理财销售模块三模块三 金融产品销售实务金融产品销售实务( (三三) )保险代理产品营销技巧保险代理产品营销技巧由于保险代理商品种类繁多，面临的客户群由于保险代理商品种类繁多，面临的客户群 范围广泛，对业务人员的销售技巧提出了更高的范围广泛，对业务人员的销售技巧提出了更高的 要求，也更为全面。业务人员不仅要熟悉通用的要求，也更为全面。业务人员不仅要熟悉通用的 销售技能，还要掌握保险的行销技巧，这主要包销售技能，还要掌握保险的行销技巧，这主要包 括：依据客户特性需求推销、银行保险推销人员括：依据客户特性需求推销、银行保险推销人员 的态度、感性诉求、说服力、辅助工具、商品