消费心理学第二章知识回顾心理学研究范畴第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程学习目标：1，了解消费者心理活动的认识过程，情感过程，和意志过程2，准确掌握感觉与知觉，记忆与注意，想象与思维等基本概念 的含义及其在营销活动中的作用3，掌握消费者心理活动的认识过程，情感过程，和意志过程具 体内容和三者之间的关系第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程学习目标：重点与难点：感觉、知觉、想象、思维、情绪、 情感、意志的含义、特征及对购买行为的影响。学生掌握要点：从分析消费者心理现象出发，了 解消费者心理活动的认识过程、情感过程以及意 志过程，掌握这些心理活动的特征及其与消费者 行为的关系。第二章第二章 消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程 p24p24心理活动 ：消费者的心理活动，包括心理过程和个性心理两个方面。心理过程：指人的心理形成和发展的活动过程，是人的心 理活动的一般的、共有的过程，是每个人都具有的共性 心理活动。心理过程：包括认识过程、情感过程和意志过程，它们是 统一的心理过程的不同方面。营销心理活动过程：包括消费者的认识过程、情感过程和 意志过程。心理过程个性心理认识过程情感过程意志过程消费者的认识过程消费者的感觉消费者的知觉消费者的注意消费者的记忆消费者的想象消费者的联想消费者的思维心理学研究的结果 表明，人脑对客观 世界的认识是从感 觉和知觉开始的。 感觉和知觉是人的 心理活动的基础， 也是营销心理的基 础。心理活动的认识过 程是通过消费者的 感觉、知觉、记忆 、注意、思维和想 象等心理活动实现 的。感觉我感觉她人还不错心理学的思维何为心理学讲的感觉？感觉人脑对直接作用于感觉器官(眼、耳、鼻、舌和皮肤)的外界事物的个别属 性的反映。外界事物的属性即指客观事物最简单的物理属性(如颜色、 形状、大小、软硬、光滑、粗糙等)和化学属性(易挥发与易溶解的物质 的气味或味道)及最简单的生理变化(疼痛、舒适、凉热、饥饱、渴等) 。 任何一种感觉，都是人的大脑对该事物的个别属性的反映。感觉是一种最简单的心理现象例：一种新型护肤品，消费者用眼睛看到奶白色膏体， 用鼻子嗅到其清纯的香气，用手摸其细腻柔滑，搽在皮 肤上有润滑感，由此产生对该护肤品颜色、状态、香型 、质地等方面的感觉。l感觉剥夺实验l赫布（Hebb）l感觉如被剥夺，人的认识活动甚至心 理的健康都会受到干扰。l例：监狱里犯人最害怕的惩罚？感觉剥夺试验装置感觉剥夺试验装置l 1954年，加拿大心理学家首先进行了“感觉 剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目 镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单 调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套， 腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实 验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉 在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生 许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散 ，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数 日方能恢复正常。http:/www.tudou.com/listplay/uFkQ8G6ApSQ/ng18zDgn24A.htmll 1954年，加拿大心理学家首先进行了“感觉 剥夺”实验：实验中给被试者戴上半透明的护目 镜，使其难以产生视觉；用空气调节器发出的单 调声音限制其听觉；手臂戴上纸筒套袖和手套， 腿脚用夹板固定，限制其触觉。被试单独呆在实 验室里，几小时后开始感到恐慌，进而产生幻觉 在实验室连续呆了三四天后，被试者会产生 许多病理心理现象：出现错觉幻觉；注意力涣散 ，思维迟钝；紧张、焦虑、恐惧等，实验后需数 日方能恢复正常。 1 1、什么是感觉？、什么是感觉？l l消费者的感觉是消费者在购买商品和使用商消费者的感觉是消费者在购买商品和使用商 品过程中对于商品个别属性的反映。品过程中对于商品个别属性的反映。 2 2、常见的感觉？、常见的感觉？l l视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉 （温度（温度 觉、触觉、痛觉）觉、触觉、痛觉）一、消费者认识活动过程之消费者的感觉思考：消费者的五种感觉给你什么营销启示？思考：消费者的五种感觉给你什么营销启示？）视觉）视觉一、消费者认识活动过程之消费者的感觉* *购物场所的光线要明亮；购物场所的光线要明亮； * *商品的布置要注意运用背景光。商品的布置要注意运用背景光。 视觉又叫色觉，颜色分为彩色和非彩色视觉又叫色觉，颜色分为彩色和非彩色。 * *颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作颜色在商品包装、营销环境布置、广告制作 、营业员着装等方面应用广泛。、营业员着装等方面应用广泛。2 2）听觉）听觉 *声音可分为声音可分为乐音和噪音乐音和噪音。 * *购物场所应该有意识地使用背景音乐。购物场所应该有意识地使用背景音乐。 * *购物场所要尽可能消除各种噪音。购物场所要尽可能消除各种噪音。 * *营销人员要说标准的普通话。营销人员要说标准的普通话。 3 3）嗅觉）嗅觉 * *利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。利用气味的掩盖原理，净化消费场所的空气。 * *铁板鱿鱼，羊肉串飘香铁板鱿鱼，羊肉串飘香一、消费者认识活动过程之消费者的感觉4 4）味觉）味觉 * *单一味：咸、甜、酸、苦单一味：咸、甜、酸、苦 * *复合味：辣、鲜、涩复合味：辣、鲜、涩“ “全国各地口味歌全国各地口味歌” ”安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。安徽甜、河北咸，福建浙江咸又甜。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。宁夏河南陕青甘，又辣又甜外加咸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。山西醋、山东盐，东北三省咸带酸。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。黔赣两湖辣子蒜，又麻又辣数四川。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。广东鲜、江苏淡，少数民族不一般。一、消费者认识活动过程之消费者的感觉5 5）皮肤觉。）皮肤觉。* *温度觉温度觉气象经济引导消费，购物环境的温度气象经济引导消费，购物环境的温度 要适宜。要适宜。 * *触觉触觉辨别商品性能、判断商品质量。辨别商品性能、判断商品质量。一、消费者认识活动过程之消费者的感觉营销刺激与感觉感官因素|颜色 视觉|口味 味觉|气味 嗅觉|声音 听觉|接触 触觉食品口味创需求主观性强化妆品 食品 气味商标色彩营销： 广告设计 商店设置 产品包装 品牌设计 国别差异背景音乐 品牌名称 声调语气纺织品纤维 家具返回感觉阈限?感受性?感觉，从内容来说是客观的，但从形式 上说是主观的。（例：针扎）不同客 体（针扎）对主体（不同的人）刺激引起 的感觉是不同的，不是所有的刺激都 能引起主体的反应（超声，红外线） ，只能在一定的适宜刺激强度和范围 内，才能产生感觉，这就是感觉阈限 和感受性的问题。3 3、感觉也有规律？、感觉也有规律？ 1 1）感受性与感觉阈限）感受性与感觉阈限l l感受性感受性感觉系统对刺激物的感觉系统对刺激物的主观感觉能力主观感觉能力。它。它 是消费者对营销活动刺激有无感觉、感觉强弱的是消费者对营销活动刺激有无感觉、感觉强弱的 基本指标，可用感觉阈限衡量。基本指标，可用感觉阈限衡量。 由于个体的机能状态和知识经验的差异，感觉阈限是因 人而异的。因而，不同人的感受性就有所差别。（视 力好坏）l感受性是指人对刺激物的感觉能力。不同的人对 剌激的感受性是不同的。检验感受性大小的基本 指标称感觉阈限。一、消费者认识活动过程之消费者的感觉3 3、感觉也有规律？、感觉也有规律？ 1 1）感受性与感觉阈限）感受性与感觉阈限感受性是指人对刺激物的感觉能力。不同的人对剌激的感受性是 不同的。检验感受性大小的基本指标称感觉阈限。l l绝对感觉阈限绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量刚刚能够引起感觉的最小刺激量 （ 50 50%的次数能引起感觉、的次数能引起感觉、50%50%的次数不能引起感觉的刺激的次数不能引起感觉的刺激 强度强度）l绝对感觉阈限指最小可觉察的剌激量,即光、声、压力或其他 物理量为了引起刚能觉察的感觉所需要的最小数量。感觉阈 限越低,感受性越高。（很小声就听见VS大声才听见）不同的 人感觉能力不同,即感受性有很大差异。l感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。l l例：暗适应，进入迪吧例：暗适应，进入迪吧一、消费者认识活动过程之消费者的感觉3 3、感觉也有规律？、感觉也有规律？ 1 1）感受性与感觉阈限）感受性与感觉阈限感觉阈限与感受性的大小成反比例关系。阈限又分为绝对感觉 阈限和差别感觉阈限。 l l绝对感觉阈限绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限差别感觉阈限刚刚能察觉的刺激物的最小差别刚刚能察觉的刺激物的最小差别 量。量。（又称为最小可觉差又称为最小可觉差）50%50%的次数能觉察出差别、的次数能觉察出差别、50%50% 的次数不能觉察出差别的刺激强度的增量的次数不能觉察出差别的刺激强度的增量。l那种刚能引起差别感觉的两个刺激之间的最小差异量 称为差别感觉阈限。差别感受性越高的人,引起差别 感觉所需要的刺激差别越小,即差别感觉阈限越低。 一、消费者认识活动过程之消费者的感觉差别阈限最小可觉差最小可觉差的测定小实验l在一个信封里放进一枚一元的硬币 ，另一个放两枚。你可以觉察到两 个信封的重量差别吗？l然后把两个信封分别放进两只同样 的皮包，再拿起包。你现在能判断 哪只包里有两枚硬币吗?感受性? 感觉阈限? 绝对感觉阈限？ 差别感觉阈限？阈限理论对于营销实践的指导意义l营销刺激如果与消费者的接受力之间不一致，消 费者可能的感受与反应就达不到营销者预期的效 果。l例如：即使是时尚的东西，提前时间太长，消费 者也接受不了。l例如：消费者对降价格的反应： l2000元的商品的降幅 消费者的反应1500 怀疑质量有问题1800 感觉真的降价了1950 差异不大，不会激发购买感觉 阈限 举例一、消费者认识活动过程之消费者的感觉2 2）感觉适应）感觉适应l l刺激物持续作用于感受器而使其感受性发生变化的现刺激物持续作用于感受器而使其感受性发生变化的现 象。（暗适应象。（暗适应/ /明适应）明适应） 3 3）感觉对比）感觉对比l l同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的同一感受器官接受不同的刺激而使感受性发生变化的 现象。现象。( (吃糖后再吃水果）吃糖后再吃水果）l l同时对比同时对比-由几种刺激物同时由几种刺激物同时作用于同一感受器而产生。作用于同一感受器而产生。l l继时对比继时对比-由不同的刺激物先由不同的刺激物先后作用于同一感受器而产生。后作用于同一感受器而产生。 （喝喝了苦药后接着喝白开水了苦药后接着喝白开水， 会会觉得白开水有点儿觉得白开水有点儿甜味）甜味）一、消费者认识活动过程之消费者的感觉一、消费者认识活动过程之消费者的感觉一、消费者认识活动过程之消费者的感觉一、消费者认识活动过程之消费者的感觉4 4）联觉）联觉l l同一刺激产生一种感觉的同时又引起另一种不同性质同一刺激产生一种感觉的同时又引起另一种不同性质 感觉的现象。感觉的现象。l l颜色视觉最容易产生联觉现象。颜色视觉最容易产生联觉现象。l l浅色调浅色调-轻快感，深色调轻快感，深色调-沉重感。沉重感。l l橙、黄、红橙、黄、红-暖色调暖色调l l紫、绿、蓝紫、绿、蓝-冷色调冷色调l l谈谈你在现实生活中，有无遇到这样的情况。谈谈你在现实生活中，有无遇到这样的情况。l l晚上晚上朋友圈发美食，听音乐朋友圈发美食，听