IPSOS (China) Marketing Research & Consulting Co., Ltd.液态牛奶品牌健康研究报告谨致内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司2003年12月2研究背景q 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司成立于1999年7月。在短短4年 时间公司的总资产从1000多万元增长到20亿元，年销售额由1999年的 0.4亿元增长到2002年的21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第1116 位上升至第4位。q 蒙牛液态奶是蒙牛集团经营的核心的业务，且一直保持着持续增长。q 为了延续业务的持续增长并进一步规划未来的市场行为，蒙牛希望通 过市场研究来洞察影响品牌成功与否的真正因素以及分析市场中竞争 对手的状况，并以此来指引未来的市场计划。q 同时本次研究的结果来可以为今后的品牌健康追踪研究积累一些数据 以及相关的经验。q 益普索（中国）市场研究与咨询有限公司很荣幸地受邀提交本项目建 议书。我们也非常愿意为蒙牛公司提供专业的市场研究服务。3研究目的l 本次研究的主要研究目的是：了解目前蒙牛液态奶在中国不同区域/城市中的品牌健康 度(brand health)，包括品牌资产、品牌认知、品牌偏好、品 牌购买、品牌忠诚度、品牌形象等相关因素了解目前市场中蒙牛的主要竞争对手在品牌健康度方面的 现状并以此帮助蒙牛制订未来的市场营销和品牌沟通计划简要评估蒙牛在过去一年中的主要市场活动（连续的一次 大型促销活动）的效果，包括认知程度、喜欢程度、对购买行 为的影响等相关的消费者行为及态度研究4研究方案q 根据上述研究目的，我们采用益普索集团的Equity Builder品牌研 究模型来完成本次研究Equity Builder是益普索集团国际性的品牌研究模型有多年历史，是经过大量案例校验的成熟研究模型曾经对超过65个品类的350多个品牌进行过深入的品牌研究5调研方法l 覆盖城市*建议选择北京、上海、成都、武汉、沈阳、大连、青岛 、深圳、福州九个城市l 抽样及访问方法深圳采取3个地点的街访，其他城市采取入户访 问根据设计好的问卷进行面对面的访问l 样本量九个城市共2500个访问北京,上海,深圳，青岛，大连： 各300个访问成都，武汉，福州，沈阳：各250个访问6被访者定义年龄在18-55岁之间的城市居民,男女均可是家中日常生活用品的购买决策者家庭月收入北京、上海、深圳在人民币1,500元 以上；青岛、大连、成都、武汉、福州、沈阳在人民币 1,000元以上过去一个月内购买过任何品牌的液态奶产品过去6个月内没有参加过任何市场研究活动无相关行业7被访者背景信息被访者性别n=2611n=324n=314n=300n=321n=308n=263n=259n=251n=271被访者年龄n=2611n=324n=314n=300n=321n=308n=263n=259n=251n=271Base:全部被访者题目：B1、B5平均值 （岁） 39.141.642.233.340.141.238.139.835.639.18被访者背景信息被访者个人收入、家庭收入平均值 ：总体北京上海深圳青岛大连成都武汉福州沈阳Base:全部被访者题目：B3、B42611324314300321308263259251271n=9被访者背景信息被访者家庭常住人口数量 ：Base:全部被访者题目：B3、B4三口之家是最主要 的家庭构成模式被访者受教育程度：被调查的对象中，受教育程 度以初、高中以上学历为主 。10品牌健康研究总结（1）q 首先就品牌的名称方面，蒙牛比其他品牌更容易让人与牛奶相联系 ，而且能够“借势”于蒙古草原。 q 品牌认知方面，蒙牛的认知率最高，提示后达到99，伊利和光明 也超过了90，因此蒙牛、伊利、光明是当前液态牛奶市场的主要 品牌。蒙牛在提示前后的认知率相差相对于伊利、光明最小，更说 明蒙牛这个品牌不但能被广泛的认知，更能直接的被提及。 q 在最近的3个月内购买了蒙牛的用户达到71，位于各主要竞争品牌 的首位，1个月内购买蒙牛的用户达到58，与3个月内相比损失了 13的用户。 q 通过将声称的重要因素（被访者直接选择的购买考虑因素）和导出 的重要因素（各分项满意度对总体满意度的回归系数）两个纬度相 结合，构成重要因素矩阵，来判断哪些因素是用户最看重的。 q 重要因素矩阵的结果表明：品牌、质量、口味纯正、口感是牛奶品 类的驱动因素，我们可以看出，这几方面共同表现为牛奶的品质。11品牌健康研究总结（2）q 生产日期和保质期、价格、营养是牛奶品类的市场入门票，要想在 市场中立于不败之地，这三方面是一定要有保证的。 q 绿色环保、口味多、包装、广告、促销、产地是相对不重要的因素 ，其中人们对产地的关注程度在此6个因素中的重要程度略高一些。 q 用户的购买习惯方面，主要选择的包装类型为利乐枕、利乐砖、塑 料袋装；每次以购买250ml为主，一次购买一袋或购买7袋以上，购 买频率主要为每周一次或每日购买。大多是在超级市场购买牛奶。 q 各品牌牛奶的满意度方面，蒙牛在总体上表现最好，平均得分达到 了8.1分，但在成都和武汉的表现明显的比其他城市差。 q 蒙牛在各分项满意度指标上的表现中，品牌和质量的表现最好，价 格方面的满意度得分相对最低。 q 我们将导出的重要程度与满意度这两个纬度相结合，判断哪些因素 是需要巩固加强的，哪些是急需改善的方面。结果表明：品牌、质 量、口感、口味纯正是需要巩固加强的因素；促销、价格、口味多 是可以选择改善的因素，其他方面是可以暂时放弃的因素。12品牌健康研究总结（3）q 在品牌忠诚度方面，蒙牛的忠诚用户达到了20.9，显著的高于其 他竞争品牌。在分城市比较时，我们发现成都、武汉、福州、沈阳 这四个城市的忠诚用户比例低于其他城市，是需要引起注意的。 q 蒙牛用户中认知品牌但没有购买使用过的用户达到了13.7，特别 是在成都和武汉这类人群的比例高于30，这类人群给我们带来了 警示，同时也为我们的市场留下了可以进入的市场空缺。 q 蒙牛在液态牛奶品类中具有良好的品牌资产，品牌资产指数达到了 171，远高于其他品牌。特别是在北京、深圳、青岛、大连的表现更 加突出。 q 组成蒙牛品牌资产的各因素的表现比较均衡，相对较好的是独特性 （193）和相关性（161）；较弱的是熟悉程度（138）和流行程度（ 109），但也均高于其他各品牌。 q 蒙牛的质量（185）在各品牌中是最好的，同时质量在构成品牌资产 的各因素中也仅次于独特性，成为构成蒙牛资产的重要因素。13品牌健康研究总结（4）q 对于蒙牛品牌资产最为有力的驱动因素是有关于健康、营养、实用 、可靠、值得信赖、味道鲜纯等有关于品质的因素。 q 品牌意识指数是衡量品牌健康的双性指标，它既可以令品牌健康增 值，也可以削弱品牌的健康。从各个品牌的品牌意识指数上看，整 体上水平较高，说明人们对于牛奶的品牌是十分关注的，蒙牛的品 牌意识指数为151，高于其他各品牌，所以人们对品牌的关注是有利 于蒙牛的品牌健康度的。 q 品牌意识是由两个主要指标构成，品牌关注程度和品牌的替代性。 人们对牛奶品牌的关注程度上打810分的占65，说明人们十分关 注品牌，同时从各品牌的隐含的替代性上看，蒙牛比伊利的替代性 小，但都不如三元和雀巢。 q 价格指数的表现上看，蒙牛(44)最低，说明人们普遍认为蒙牛的价 格是偏高了些，特别是从与其他品牌价格的对比和与被访者内心期 待的两方面来看，蒙牛的价格都是略高的，但同时蒙牛用户认为即 使价高还会购买的用户比例在各品牌中也是最多的，说明蒙牛还是 物有所值的。14品牌健康研究总结（5）q 衡量各品牌的品牌健康度，我们看到蒙牛的品牌健康指数（169）显 著的高于其他各主要竞争品牌，特别是品牌的使用对健康度指数的 评分更高达到了224。对比各个城市，成都和武汉的品牌健康度相对 较差。 q 通过品牌形象图，我们了解到与蒙牛贴近的形象为：天然的牛奶品 牌、广告吸引人、味道鲜纯、我信赖的品牌、经常推出我喜欢的促 销活动。 q 我们还发现有些品牌形象在各个品牌间是没有太多差异的，如：是 由真正鲜奶制成、给全家人最好的营养、美味可口、我信赖的品牌 、令人感到亲切的、健康有益的关注中国发展等。 q 对蒙牛给出高资产的人群同时也给伊利高资产的比例为60.3说明 蒙牛受到的主要冲击来自伊利，同时对伊利给出高资产的人群同时 也给蒙牛高资产的比例为78.3，两个数字的对比说明蒙牛对伊利 的冲击比伊利对蒙牛的冲击要大。蒙牛在品牌上更有优势。15品牌健康研究总结（6）q 未来的购买倾向上看出，各品牌的经常购买者对品牌的转换可能是 较小的。蒙牛主要的转换品牌是伊利。 q 蒙牛广告的认知是最高的，提示后达到了97，说明广告的覆盖面 已经足够广泛。人们获取广告的渠道主要是电视。 q 促销活动影响力回答8-10分的有31，说明三分之一的被访者在购 买牛奶时会收到促销活动的影响。 q 用户喜欢的促销方式为买牛奶送牛奶和直接折价，对于送其他产品 不是很喜欢，这两项也是可以直接给购买者带来实惠的促销方式， 说明目前购买者的购买行为是越来越理智的。 q 蒙牛的促销活动有三分之一的被访者认知，特别是送IP电话卡、送 VCD光盘两项活动的认知较高。 q 用户认知促销活动的比例与参与的比例相比，参与的下降了近一半 ，说明促销活动所起的作用是有限制的。 q 对于其他类型的液态奶产品，用户更喜欢高钙、添加维生素等有利 健康的产品。16 品牌的认知 用户的使用和购买习惯 品牌的表现 品牌忠诚度 品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承诺 未来的购买倾向 促销活动 其他相关问题报告内容17Base:全部被访者题目：A2、A3(n=2611)品牌认知q 蒙牛、伊利、光明三个品牌的品牌认知率相对较高，达到了90以上。 q 对于市场上主要的牛奶品牌中，蒙牛提示前、提示后的的差距最小，更表现出了 蒙牛在消费者心中的品牌地位。 q 蒙牛的品牌名称，更能使消费者与液态奶品类相联系。18品牌认知(%)总计北京上海深圳青岛大连成都武汉福州沈阳提示前后前后前后前后前后前后前后前后前后前后前后 蒙牛 839991100911009210093100931007098419594997899伊利 7198701004996789872100849986992993951007698光明 529156999710038894797137343917510057924180雀巢 116836927215751074459167035631782159完达山 1159127734853210641983126903915432568三元 195385100356330146775733011234751136三鹿 742752027531106075843612910331647均瑶 63601776952743622664433125491028帕玛拉特 21934535027190171905611514琴牌 81200000065940000000000辉山 1011000001001100000098100三环 81100000000729600000000长富 81000000011001100789800扬子江 71000000000000069970000各城市的品牌认知： （提示后总体认知率高于10的品牌）19 品牌的认知 用户的使用和购买习惯 品牌的表现 品牌忠诚度 品牌健康v品牌资产v品牌意识v价格因素v品牌健康度 品牌形象 品牌承