荷素滋美胶囊产品上市整合营销策划案第二届中国策划机构、案例暨策划人奖评选于2002年1月至6月召开。这是中国广告界两年一度的大事，各广告公司也都将自己最心仪的作品拿来参赛，以展示自己的实力。“2002年中国策划机构、案例暨策划人奖”评选是由中国生产力学会、中国企业文化促进会、中国国际策划学会联合主办。由程思远、于光远、成思危、厉以宁、雷鸣雏、谭新政等著名经济学家和策划专家组成评审委员会。共评选出“2002年中国20家最具实力策划机构奖”，“2002年中国优秀策划案例”，及“2002年中国十大策划专家奖”三个奖项。推动策划在本届评选中，以“荷素滋美胶囊产品上市整合营销策划案”参加了“2002年中国20家最具实力策划机构奖”和“2002年中国优秀策划案例”的评选。以此案，推动策划同获“中国20家最具实力策划机构奖”和“中国企业策划案例银奖”两个奖项。本案由核心部分策划案，附件部分市场调查报告、平面设计及影视广告片组成。其策略及表现均受到了评委的高度赞誉。最重要的是：通过对产品的有效整合，荷素滋美胶囊取得了良好的市场效果。在招商会上，荷素滋美胶囊引起了众多经销商的注意，与十几家经销商的合作正在洽谈之中 第一部分 市场状况分析1.1 保健品市场状况1.2 保健品市场产品状况1.3 目标市场销量分析第二部分 消费者分析2.1 目标人群定位2.2 目标人群生活形态及心理特征分析2.3 目标人群女性保健品认知及消费特征 分析第三部分 “荷素滋美”产品推广策略3.1 产品策略3.2产品包装及终端宣传品策略3.3 产品推广策略3.4 产品广告策略3.5 品牌推广前 言我国保健品市场发展迅速， 到2000年市场产值已达到500多亿， 且每年以15%30%的速度增长，是极 具发展潜力的朝阳产业。沈阳本原生 物工程有限公司选择了在这个时机进 入保健品市场，一方面意味着有机会 ，同样另一方面也意味着有威胁。毕 竟，看好这个市场的不只本原生物一 家企业，蛋糕越大越诱人，就越会吸 引更多的人来瓜分。本原生物能否依靠“荷素滋美”胶囊在保健品行业里占得一份市场，并不简单取决于产品本身的功效支持，对市场的调查、对竞争状况的了解，对产品深入细致的分析，制定恰当的广告策略及产品品牌的建立都至关重要。为了让“荷素滋美”迅速进入市场，抢占一定的市场份额，本原生物委托本公司对“荷素滋美”产品进行策划。本策划主要进行了保健品市场调查、消费者调查，产品定位分析及推广策略分析等。本策划文本主要包括：市场状况分析、消费者分析和产品推广策略三部分。第一部分 市场状况分 析1.1.1 全球保健品市场状况全球保健品市场容量为2000亿美元，而且每年都以相当速度增长：（1）近20年，美国的保健品销售额增长了36倍，目前美国保健品市场销售额达750亿美元；（2） 日本近年保健品销售额15000亿日元，增长了32倍，年产保健品3000多种；（3） 欧洲的保健品也有2000余种，保健品市场以每年17%的速度增长。在西方发达国家中，保健品市场平均增长速度为13%。1.1.2我国保健品市场状况一、我国保健品市场发展状况我国自古就有药食同源的养 生文化，用老百姓的话说，就是“药 补不如食补”。作为一个朝阳行业， 保健品市场增长迅速并且潜力巨大。 中国保健品行业兴起于上世纪80年代 ，经历了三个阶段：（见下图） 第一阶段：从20世纪80年代到1995年，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，保健品的行业年产值从1984年的20多亿元发展到1995年的300多亿元，保健品生产厂家也迅速发展到3000多家； 第二阶段：从1995年到1998年保健品市场经历了一个低谷期，企业数量和产业产值大面积萎缩。 第三阶段：从1999年至今保健品进入了一个前所未有的蓬勃发展时期。2000年保健品年产值达到了500亿元，并且权威部门预计在未来几年内到2010年将达到1000亿元。并以15%30%的速度增长，明显高于西方发达国家13%的平均增长速度。二、随着国民经济的增长，人们生活的改善使保健品消费市场出现以下几大发展趋势：（1）需求将进一步扩大；（2）保健品已经从馈赠礼品走向了日常消费品；（3）消费选择由过去着眼于病后康复，扩大到季节性和常年性的保健消费；（4）消费目的由防病冶病扩大到抗衰老、健身益智、美容健美等常年性的保健需要；（5）消费呈现明显的层次性，沿海开放城市高于内地边远地区，生活富裕的地方高于相对闭塞、贫困的地方；（6）消费区域由城市逐渐扩大到农村；（7）国家已经停止受理保健药品的申请，保健品以保健食品为主要发展出路；（8）宣传方面将更加着重于保健知识和品牌宣传；（9）消费对象由过去的老年、儿童为主，扩大到中青年，以妇女为主。1.2 保健品市场产品状况1.2.1市场同类产品状况注：由于部分药品功能与女性保健品功能类似，故列入同类产品进行分析。由于女性保健品中减肥类产 品和“荷素滋美”产品主要功能差别较大，与“荷素滋美”不形成直接的正面竞争，故在这里不作分析1.2.2 荷素滋美主要竞争品牌分析荷素滋美的主要竞争产品主要为功能类似、市场占有率较高、销量较好的几个产品：太太口服液、静心口服液、延更丹、朵而、排毒养颜胶囊等，这些都基本上是女性保健品各个分类中的领导品牌，其基本状况如下页表所示：主要竞争品牌一览表产品 功能 分类主要 品牌生产 厂家产品 定位 及功 能诉 求价 格 元每 盒 装 量平 均 日 价广告投放情况广告语排毒 类排毒 养颜 胶囊云南 盘龙排毒 养颜70 - 751 5 天 量4-5电视 ，POP ，报纸 ，促 销排出 毒素 ，一 身轻 松益气补血类朵而胶囊海南 养生 堂益气 滋阴 ，补 血养 颜75 - 801 5 天 量5-6电视 ，POP ，报纸 ，终 端展示以内 养外 ，补 血养 颜汇仁 乌鸡 白凤 丸江西 汇仁 制药补气 养血 ，调 经止 带26 - 285 天 量5-6电视 ，POP ，楼道小贴女人 的问 题， 女人 办产 品 功 能 分 类主要 品牌生 产 厂家产品定位 及功能诉 求价 格 元每 盒 装 量平 均 日 价广告 投放 情况广告语调 节 内 分 泌延更 丹沈阳 盛 鹏推迟绝经 期17 0- 19 010 天 量17- 19电 视 ， 报 纸 ， POP推迟 绝经 期8年 以上百消 丹郑 州 长 甲医 药 集 团调整内分 泌，改善 循环祛斑 ，消除乳 房肿块 ， 子宫肌瘤65- 8012. 5天 的 量6-8电 视 ， 终 端展 示女人 关心 自己 同样 重要太太 口服 液深圳 太太 药 业调节 内分 泌31- 395天 量6-8电 视 ， 终 端十足 女人 味静心 口服 液深圳 太太 药 业宁心安神 ，调节 机 能，延缓 衰老459天 量5电 视 ， 报 纸 ， 终 端， POP女人 更年 ，要 静心一、朵而胶囊在以上竞争品牌中，朵而胶囊无论在消费者心目中的口碑 、品牌形象、产品知名度、美誉度 ，还是在销售额、市场占有率上， 都可称得上是当之无愧的名牌产品 。 分析其原因如下： （1） 产品的诉求非常到位，令消 费者非常有感受。 （2） 朵而的包装设计、DM等各种 终端宣传品及电视、报纸平面广告 制作精美，风格统一，有档次感。（3） 价格不高，容易被大多数消费者所接受。（4） 电视广告、报纸平面广告的高频次、大范围输出。（5） 产品代言人的形象较好，容易被大多数消费者接受，从而进一步使消费者接受产品。（6） 重视终端的展示效果，促销氛围好。（7） 各种公关宣传活动配合。这一点在终端药店营业员的第一推荐率及口碑上都有突出表现。在以上几方面，朵而都尽其可能做到了最好，即产品营销组合的尽善尽美，大大增强了产品的综合竞争力，提升了产品在消费者心目中的品牌形象，从而占有较高市场分额，这也是朵而成功之核心所在。二、延更丹延更丹属辽宁地方品牌，虽然价格高，包装也不够精美，档次感不足。但在沈阳市场销售依然很好，而且同时也是消费者心目中的理想品牌。分析原因如下：（1）产品市场占位的独特，即“推迟绝经期8年以上”，产品诉求简明而直接，（2）大量的广告输出，高频次的轰炸使其在消费者心目中的知名度相当高。（3）在消费者看来，产品包装的重要性远不如产品对消费者的功效承诺。如果功效承诺能够真正打动消费者，即使价格略高，消费者也会接受。延更丹针对消费者这一心理，突出宣传其功效承诺，即其独特诉求“推迟绝期8年以上”，产品的功效承诺牢牢地抓住了消费者的心理，符合消费者的需求。因此延更丹能在女性保健品市场中稳稳的占有自己的一份份额，这也是延更丹最主要的优势。三、柔依虽然柔依在沈阳的销售并不好，不是本产品的主要竞争品牌，但仍值得分析。柔依，这个在南方销售相当好、市场占有率很高、产品知名度和美誉度都很高，包装有档次、价格也并不算高的女性保健品，可以说产品本身的要素并不差，但在沈阳市场却鲜有人问津。主要原因分析如下：（1） 产品概念不突出，令消费者没有明显感受。（2） 在沈阳地区没有电视广告支持，宣传力度不够，致使柔依在沈阳市中年女性中的知名度相当低；（3） 终端促销气氛不好，基本上没有POP，有制作精美的立牌也只在极少几家药店摆放；（4） 终端工作不到位，营业员对柔依做不到第一推荐（5） 铺货率不高，在许多药店中均无货，这必然影响到销售；由于几上几点，致使柔依在沈阳市场销售很差。四、综述分析这些主要竞争品牌的市场状况可得出：（1） 非常重视广告推广，宣传力度大，报纸、电视广告输出范围广，频次高。（2） 有自己独特的市场占位，在自己占位的市场里处于领导品牌的位置。（3） 铺货率高，基本上销售较好的产品，大多数药店都有销售。总之，整个女性保健品市场竞争异常激烈，除以上已有的强势品牌外，依然不断有新的产品加入，也不断有产品被淘汰。市场波动大，淘汰速度快，尤其中国已经加入，保健品市场也将逐渐与国际市场接轨。实力强大的跨国企业进入中国保健品市场的步伐已越来越快，这无疑会对风雨中的中国保健品行业造成巨大的冲击，本产品要想立足女性保健品市场，应注重以上竞争品牌的特点，分析、参考、加以借鉴，结合自身的优势，以达到产品的最优组合，增强产品的竞争力，从而在市场占有一席之地。1.3 目标市场销量分析1.3.1目标人群容量分析（以沈阳市场为样本分析）沈阳市1564岁女性为：125万人估算沈阳市3050岁女性约占上述人群的40%沈阳市3050岁女性总量为：12540%50万人估算沈阳市家庭月收入在1500元以上的比例为35%则目标人群容量为：5035%17.5万人1.3.2目标市场渗透率分析设定目标市场渗透率为5%，则购买人群总量为17.55%0.875万人设单盒包装价格为50元，且每个目标消费者只完成一次购买行为则渗透率为5%时，消费者单次购买容量为：500.875=43.75万元目标市场渗透率提高为10%，则消费者单次购买容量为43.75287.5万元若目标市场渗透率提高为15%，则消费者单次购买容量为353131.25万元1.3.3目标市场销售额分析设定荷素滋美市场占有率为5%，若目标消费者一年中有1个月完成购买行为（即购买4盒），则一年的销售额为：43.754175万元若目标消费者一年中有3个月完成购买行为（即购买12盒），则一年销售额为：1753525万元若目标消费者一年中有6个月完成购买行为（即购买24盒），则一年销售额为：17561050万元综合分析“荷素滋美”在沈阳1年的市场额，如下页图表所示：下图表表示5%、10%和15%的消费者在一 年购买次数分别为1次、4次、12次以及 24次时的年销售额市场占有 率1 （次年 ）4 （次年 ）12 （次年 ）24 （次年）5 43.75 （万元 ）175 （万元 ）525 （万元）1050 （万元）10 87.5 （万元 ）350 （万元 ）1050 （万元）2100 （万元）15 131.25 （万元 ）525 （万