第14周 国际广告策略基于可口可乐公司 全球营销广告 的案例教学1 1886年药剂师约翰彭伯顿与其助手 发明了可口可乐。它是全球最大的饮 料公司，碳酸饮料市场的领导者。其 品牌“Coca-Cola”是世界最知名的 商标，品牌价值达到700多亿美元（ 2005年，世界品牌实验室）。 1927年可口可乐在上海建立中国第一 家装瓶厂。1948年上海厂成为美国境 外首家销量超过100万箱的装瓶厂。 1979年1月可口可乐重返中国。 可口可乐公司简介营销组合产品价格分销促销2目前，可口可乐公司销售的饮料可分成4类： A碳酸饮料（可口可乐、雪碧）； B主要是水的饮料（天与地、冰露）； C含咖啡因和维他命的功能饮料（保锐得）； D有益于健康和营养的果汁和牛奶（酷儿）。 这些产品在全球范围内总共采用了230多个品 牌。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势 品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为 两翼，其它本土品牌为补充，使可口可乐的 品牌家族成为一支攻无不胜的航母编队。 在中国市场上，除了传统的可口可乐、雪碧 、芬达、健怡四个国际品牌外，可口可乐公 司拥有的品牌还包括“醒目”果味饮料系列 、“天与地”非碳酸系列、“保锐得”运动 饮料、“津美乐”、“雪菲力”及“岚风” 蜂蜜绿茶饮料和“阳光”茶饮料、“酷儿” 果汁饮料，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果 汁等。 营销组合公司简介产品价格分销促销可口可乐34资料来源：可口公司网站 5 渗透定价策略。作为日常消费品 ，且饮料行业竞争激烈。但今日 ，随着糖类物品在全球范围内的 价格上扬，可口可乐在中国的价 格平均上涨8。 营销组合公司简介产品价格分销促销可口可乐6 可口可乐公司在中国的合资伙伴是中国轻 工业总会（原轻工业部）及其联系机构、 中国粮油进出口公司、中国国际投资公司 、嘉里集团和太古公司。 百年来，可口可乐的配方一直是最高机密 。做法是：由美国可口可乐独资的工厂提 供饮料主剂，运送到周边的灌装厂，这些 灌装厂再按照说明稀释主剂、添加水、糖 和二氧化碳气体，制成可口可乐的各种最 后产品。 在中国设有30个分装厂，基本每省一个。 山东省分装厂设在青岛。 营销组合公司简介产品价格分销促销可口可乐7 广告 销售促进 增量不加价 畅饮畅赢活动 和其他企业战略联盟 人员推销 公共关系营销组合公司简介产品价格分销促销可口可乐89可口可乐的广告理念 “2L3O”： 长期（Long term） 本地化（Local） 信心（Optimism） 机会（Opportunity） 公民责任（Obligation） Think Local, Act Local：可口可乐公司已经在全 球第一个提出了“本地思维，因地制宜(Think Local, Act Local)”的思想，其要点是要可口可乐 公司能够因应各地的需要作相关的决定。10可口可乐国际广告策略 广告主色调、商标标识等全球统一标准 广告具体形式体现国别差异 注重形象广告而非产品广告 广告主题经常改变 充分利用各种媒体开展广告策略11广告主色调、商标标识等全球统一标准12广告具体形式体现国别差异： 中国的做法 可口可乐公司一直重视广告宣传，在中国市场也不例外。 但是，在1998年以前，可口可乐的广告宣传和品牌定位有 严格的限制，都是由公司总部（在亚特兰大）统一控制和 规划。所以很长时间以来，留给国人的都是可口可乐典型 的美国文化色彩，动感，飘逸，红色等。 但从1998年开始，可口可乐利用中国传统节日春节大 做文章，从喜气洋洋的“大阿福”、12生肖卡通罐到奥运金 罐和茶系列饮料的面世，该公司努力地拉近与中国人的距 离。同时，其广告设计采取红底白字，书写流畅的白色字 母在红色的衬托下有一种悠然的跳动之感，既充分体现了 液体的特性，又流露出中国传统红色的喜庆气氛。 131415可口可乐主打广告语存在国别差异 美国：Cant beat that feeling 日本：我感受可乐 (I feel cola) 意大利：独一无二的感受(Unique sensation) 智利：生活的感觉(The feeling of life) 中国：要爽由自己。16可口可乐网站首页体现各国文化差异17可口可乐网站首页体现各国文化差异18可口可乐网站首页体现各国文化差异19可口可乐网站首页体现各国文化差异20可口可乐网站首页体现各国文化差异21可口可乐网站首页体现各国文化差异22232425