市场调查报告市场调查报告达芙妮女鞋、包专卖店达芙妮女鞋、包专卖店 一一 、达芙妮的历史和文化背景、达芙妮的历史和文化背景n n1 1、植物、植物达芙妮达芙妮n n达芙妮达芙妮(daphne)(daphne)一种植物，又被称作一种植物，又被称作“ “桂叶芫花桂叶芫花” ”，是，是 欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶欧洲很受欢迎的装饰用灌木。结核果，四季常绿，叶 子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误食子和梗枝光滑诱人，花香迷人，不过都有剧毒。误食 树叶或红色或果实首先会诱发强烈呕吐，然后会内出树叶或红色或果实首先会诱发强烈呕吐，然后会内出 血、迷直至死亡。达芙妮枝叶内富含麦哲明毒素。血、迷直至死亡。达芙妮枝叶内富含麦哲明毒素。2 2、人物人物达芙妮与阿波罗的希腊神话故事达芙妮与阿波罗的希腊神话故事n n阿波罗是希腊神话中的太阳神，达芙妮是河阿波罗是希腊神话中的太阳神，达芙妮是河 神的女儿。神的女儿。 为了复仇，为了复仇， 将爱情之箭射中了阿将爱情之箭射中了阿 波罗，波罗， 又将另一支拒绝爱情的箭射中了达芙又将另一支拒绝爱情的箭射中了达芙 妮。妮。 被爱情之箭射中阿波罗是希腊神话中的被爱情之箭射中阿波罗是希腊神话中的 太阳神，达芙妮是河神的女儿。太阳神，达芙妮是河神的女儿。 长着翅膀的长着翅膀的 爱神丘比特的阿波罗，爱神丘比特的阿波罗， 心中爱情之火燃烧，心中爱情之火燃烧， 他疯狂地去追求美丽的河神之女达芙妮，他疯狂地去追求美丽的河神之女达芙妮， 而而 达芙妮却冷若冰霜，竭力地躲避阿波罗，并达芙妮却冷若冰霜，竭力地躲避阿波罗，并 恳求众神帮助她摆脱这没有爱的追逐。恳求众神帮助她摆脱这没有爱的追逐。 众神众神 答应帮助她，让她在接触到阿波罗时变成一答应帮助她，让她在接触到阿波罗时变成一 棵月桂树。棵月桂树。 太阳神阿波罗追上了达芙妮，他太阳神阿波罗追上了达芙妮，他 跪在达芙妮的面前，向她倾诉衷情，跪在达芙妮的面前，向她倾诉衷情， 阿波罗阿波罗 的手刚接触到达芙妮的身体，达芙妮就开始的手刚接触到达芙妮的身体，达芙妮就开始 变为月桂树。变为月桂树。 达芙妮的身子还是人的形状，达芙妮的身子还是人的形状， 而她的腿已变成树根，并深深扎进土里。而她的腿已变成树根，并深深扎进土里。 阿阿 波罗望着达芙妮变成的月桂树，无可奈何。波罗望着达芙妮变成的月桂树，无可奈何。 他只能采摘几片树叶，编成花冠戴在头上，他只能采摘几片树叶，编成花冠戴在头上， 自慰自怜。自慰自怜。 其实，这也就是其实，这也就是“ “桂冠桂冠” ”的由来。的由来。 月桂冠是由爱情编织而成。达芙妮象征黎明月桂冠是由爱情编织而成。达芙妮象征黎明 ，阿波罗追逐达芙妮正一如太阳追逐着黎明，阿波罗追逐达芙妮正一如太阳追逐着黎明 ，和对爱亘古不变的追逐。，和对爱亘古不变的追逐。3 3、品牌、品牌达芙妮达芙妮n n永恩集团于永恩集团于19871987年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集年在香港创立，至今已发展成为一个以鞋业研发、生产、加工及销售为主的多元化经营集 团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩的长期目标和经营理念，反应了团，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。永恩的长期目标和经营理念，反应了 集团追求优质、卓越、创新的精神。集团追求优质、卓越、创新的精神。集团创立初期，主要业务以集团创立初期，主要业务以OEMOEM为主。为主。8080年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。年代后期两岸开放后，永恩开始在中国内地拓展业务。19901990 年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前年以自创达芙妮品牌进入大陆内销市场，目前达芙妮达芙妮已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为已成为中国女鞋第一品牌，而本集团亦成为 中国鞋业生产和销售的领导者。中国鞋业生产和销售的领导者。19951995年本集团整合内地业务，以年本集团整合内地业务，以永恩国际集团有限公司永恩国际集团有限公司成功地在香港成功地在香港 的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入的联交所上市。从此，集团规模扩充更加快速，鞋类外销与内销成为集团的两大重心。进入2121世纪，中国世纪，中国 经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导经济的高度增长，为集团持续发展提供庞大的契机，本集团将进一步开拓市场，以实现成为享誉全球领导 企业的长期目标。企业的长期目标。今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名今日，无论在外销和内销领域，本集团都获得了辉煌的成就。集团不仅是海外进口商及知名OEMOEM客户客户 的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，集团的的主要女鞋类供货商，而且在国内鞋类制造和销售均居于领导地位，集团的“ “达芙妮达芙妮” ”品牌已连续品牌已连续6 6年销量全年销量全 国第一，成为中国女鞋的第一品牌。除此之外，集团于国第一，成为中国女鞋的第一品牌。除此之外，集团于20032003年初取得世界与著名运动品牌年初取得世界与著名运动品牌adidasadidas经典系列经典系列 在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。在中国地区的合作，全权负责该产品在中国大陆地区的零售拓展业务。目前销售业绩十分傲人。自2003年起，公司以每年在中国大陆开设 150家专卖店的速度进行全面性的扩张; 2005 年，中国鞋业前所未有的鞋类量贩店 SHOEBOX鞋柜也应运而生，与达芙妮共同抢 占市场，提高市场占有率。为支持这一强大的 销售体系，公司和POS系统加强信息管理能力 和改善物流系统，提高配送能力，达芙妮并重 新设计店铺形象将区分为达芙妮D18 青春店及 达芙妮D28经典店，使品牌定位更加明确及具 体，并于2006年进军台湾市场，将大陆的成 功经验复制到台湾，在为实现集团成为享誉全 球的长期目标更进了一步。此外，在经营 adidas经典系列方面，集团将继续在中国的重 要城市开设adids 经典专卖店与专柜，来创造 营运利益。二、达芙妮的产品二、达芙妮的产品n n该品牌现以两个系列该品牌现以两个系列D18D18、D28D28为主题（为主题（D D为为daphnedaphne首字母），从眼镜、女首字母），从眼镜、女 包、女鞋到配饰都能在店里看到它们的身影。包、女鞋到配饰都能在店里看到它们的身影。D18D18主打主打青春青春牌，以人气组合牌，以人气组合 S.H.ES.H.E作为代言人。作为代言人。D28D28主打主打成熟成熟牌，以人气天后刘若英作为代言人。牌，以人气天后刘若英作为代言人。n n本季的主题本季的主题“ “喜欢自己，表现到底喜欢自己，表现到底 Just Be Yourself”Just Be Yourself”，更是请到了着名音乐，更是请到了着名音乐 人，陶喆为其量身打造了这一季的广告曲人，陶喆为其量身打造了这一季的广告曲好心情好心情 Just Be YourselfJust Be Yourself并由并由 S.H.ES.H.E和刘若英演唱了两个版本，成为了今年其门店的音乐提供。和刘若英演唱了两个版本，成为了今年其门店的音乐提供。n n该品牌的面对市场的该品牌的面对市场的心理年龄为心理年龄为20-3520-35岁岁，有一定收入与消费力的都会女性，有一定收入与消费力的都会女性 ，她们独立自主、注重品味、勇于求新及有自己独特想法，她们对生活乐观，她们独立自主、注重品味、勇于求新及有自己独特想法，她们对生活乐观 ，乐于追求幸福人生，在人群里是拥有鲜明色彩与性格的一群。，乐于追求幸福人生，在人群里是拥有鲜明色彩与性格的一群。n nD18D18少女系列少女系列n n代言人代言人n nSHESHEn nD28D28经典系列代言人经典系列代言人刘若英刘若英达芙妮品牌达芙妮品牌LOGOLOGO：达芙妮达芙妮 DAPHNEDAPHNE “ “达芙妮达芙妮” ”三个字三个字 用了紫红的颜色，代表女性用了紫红的颜色，代表女性 特征。特征。 该品牌广告主题歌曲该品牌广告主题歌曲好心好心 情情 Just Be YourselfJust Be Yourself，并，并 由由S.H.ES.H.E和刘若英演唱了两和刘若英演唱了两 个版本，个版本， 其中所传达的是其中所传达的是 敢做敢为敢做敢为 的新女性理念精的新女性理念精神神也深入人心。也深入人心。歌词歌词: : 传说漫长传说漫长 浩瀚如史诗般浩瀚如史诗般 记记 在这段在这段 惶惶不安惶惶不安 颜色金黄颜色金黄 阿波罗的光芒阿波罗的光芒 却却 比不上比不上 达芙妮的勇敢达芙妮的勇敢 没有一种爱可以没有一种爱可以 在自由在自由 之之 上上 达芙妮的伤化身达芙妮的伤化身 月桂树月桂树 倔倔 强强 月桂树飘香月桂树飘香 那夜风恋月光那夜风恋月光 我的爱我的爱 很不一样很不一样 素净的脸上 从不抹浓妆 坚持 自己喜欢 月桂树飘香 云缠绕星光 我要 有话就讲 无边的海洋 那辽阔的想象 比谁 都不平凡 森林河畔 阿波罗在追赶 哭着戴上 达芙妮 的桂冠 被束缚的爱已经 没有了 温暖 三、达芙妮目前市场状况三、达芙妮目前市场状况n n目前达芙妮品牌产品以女性鞋、包、饰品为主，并主目前达芙妮品牌产品以女性鞋、包、饰品为主，并主 打两个系列打两个系列D18D18和和D28D28，即青春和经典系列（一，即青春和经典系列（一 般分开经营）。这样也同时将产品作了市场分流，使般分开经营）。这样也同时将产品作了市场分流，使 品牌定位更加明确及具体。其中品牌定位更加明确及具体。其中D18D18青春系列产品以青春系列产品以 清新亮丽清新亮丽为主线，以迎合对青春阳光年轻女性的消费为主线，以迎合对青春阳光年轻女性的消费 特点：特点：D28D28经典系列产品则以经典系列产品则以优雅端庄优雅端庄为主线，用以为主线，用以 体现成熟自信年轻的心理特征。体现成熟自信年轻的心理特征。D18D28n n在达芙妮大在达芙妮大 部分的专卖部分的专卖 店和商场专店和商场专 柜里，主要柜里，主要 以顺墙式来以顺墙式来 展示其产品展示其产品 。常用的装。常用的装 饰颜色是：饰颜色是： D18D18系列以系列以 白色和粉色白色和粉色 为主，以体为主，以体 现其清新亮现其清新亮 丽的特征；丽的特征； D28D28以以紫色紫色 和黑色和黑色为主为主 ，以体现典，以体现典 雅而富有魅雅而富有魅 力的特点。力的特点。橱窗展示的原则橱窗展示的原则n n多样化：多样化： 陈列的整体效果力求多陈列的整体效果力求多 样化，以使消费者获得丰富的趣样化，以使消费者获得丰富的趣 味性的视觉享受后，产生购买欲味性的视觉享受后，产生购买欲 望。合理布置产生以颜色色块和望。合理布置产生以颜色色块和 立体图案来分割整个陈列面的效立体图案来分割整个陈列面的效 果。果。 橱窗陈列技巧橱窗陈列技巧n n色彩运用的技巧色彩运用的技巧n n颜色是在一定距离外还能引起消费者注意的先觉因素颜色是在一定距离外还能引起消费者注意的先觉因素 ，是否能够引起顾客的注意力最重要的就是色彩因素，是否能够引起顾客的注意力最重要的就是色彩因素 。通过色彩我们可以表达轻快、热情、柔和、恬静、。通过色彩我们可以表达轻快、热情、柔和、恬静、 高雅、庄重等多种意境。高雅、庄重等多种意境。n n我们可以用红色调来表现热闹感；用灰色调表现寂寞我们可以用红色调来表现热闹感；用灰色调表现寂寞 感；用黄色调表现快乐感，用蓝绿色调表现宁静感。感；用黄色调表现快乐感，用蓝绿色调表现宁静感。n n同时我们可以通过对不同色彩的组合搭配营造各种气同时我们可以通过对不同色彩的组合