赢得市场： 市场导向的战略计划Chapter 31科特勒论营销战略 的正确性比它 是否能立即盈 利更重要。2第一节 营销战略概述(理解)一、企业战略概述二、企业战略与营销战略的关 系3一、企业战略（一）企业战略含义企业战略是指企业为了适 应未来环境的变化，寻求长期 生存和稳定发展而制订的总体 性和长远性的谋划。4二、企业战略与营销战略的关系市场营销战略是指根据企业的 营销环境，为实现企业的营销 目标所制定的全局性的、超前 性的计划和长远规划。5 营销计划： 战略营销计划：描绘较为 广泛的市场营销战略和目标。 战术营销计划：描绘特定 时期的营销战术。6企业战略与营销战略的关系定义公司使命确定公司目标设计业务组合制定营销和 其他功能性战略7第二节 公司和部门的战略计划 所有公司最高管理层必须着手做 的四个计划活动1.确定公司使命 我们的企业是干什么的？ 谁是我们的顾客？ 我们的业务应该是什么？ 我们对顾客的价值是什么？8 2.建立战略 业务单位 一个业务 应被看作是一 个顾客满足的 过程，而不是 一个产品生产 的过程。9产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较公司 产品导向定义市场导向定义密苏苏里-太平洋铁铁路 公司我们经营铁们经营铁 路我们们是人与货货物的运送 者施乐乐公司我们们生产产复印设备设备我们们帮助改进办进办 公效率标标准石油公司我们们出售石油 我们们提供能源哥伦伦比亚亚影片公司 我们们制作电电影我们经营娱乐们经营娱乐不列颠颠百科全书书 我们们出售百科全书书我们们从事信息生产产和传传 播事业业开利公司我们们生产产空调调器和暖炉我们为们为 家庭提供舒适的 气候103.为每个战略业务单位安排资源企业必须对现有各业务单位 的状况进行评估，哪些该发展，哪些该维持，哪些应当缩减。 目的：最大程度地有效利用现有资源。 方法:（1）波士顿咨询集团法（2）通用电器公司法确定11（1）波士顿咨询公司（Boston Consulting Group ,BCG）模型 【成长- 份额矩阵法】12 问题类：力图进入一个高速发展的市场， 市场已有领导者。由于需要购置厂房、设 备、人员，也需要追赶市场领导者，因而 需要投入大量现金。应小心确定。 明星类：是高速成长市场中的领导者，仍 必须大量投入现金来维持高速增长和击退 竞争者。 现金牛类：带来大量现金，成长率较低， 不需要大量投资。用来支持公司其他类别 业务。 瘦狗类：利润低，损失也不大。需要考虑 瘦狗类业务是否有充足的理由存在。13产业吸引力强中 弱大中小ABCD业务实力通用电气业务计划方格发展战略保持战略缩减或放弃战略（2）通用电器公司法14通用电气公司多因素业务经营组合模型： 某产品的市场吸引力和竞争能力的基本要素市场吸引力总体市场大小 年市场增长率 历史毛利率 竞争密集程度 技术要求 通货膨胀 能源要求 环境影响 社会/政治/法律权数 0.20 0.20 0.15 0.15 0.15 0.05 0.05 0.05 必须是可接受的1.0评分 (1-5) 4 5 4 2 4 3 2 3值 0.80 1. 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.153.70业务实 力市场份额 份额增长 产品质量 品牌知名度 分销网 0.10 0.15 0.10 0.10 0.05 1.04 2 4 5 4 0.40 0.30 0.40 0.50 0.20 3.44.计划新业务工作，放弃老业 务16 通过三个途径填补这个缺口： 密集型成长：在公司现有的 业务领域里寻找未来发展机会 ； 一体化成长：建立或收购与 目前公司业务有关的业务； 多样化成长：增加与公司目 前业务无关的富有吸引力的业 务。17安索夫的产品/市场扩展方格图三种战略计划： （1）密集型成长 在当前市场区 域开设新店, 增加广告、价 格优惠、加强 服务、丰富选 择.新风格、 口味、式 样的产品.审视新的人口 统计、地理细 分市场.开始或购买一 项新的业务. 18（2）一体化成长纵向一体化（垂直一体化）v后向一体化v前向一体化 横向一体化（水平一体化）19一体化成长竞争者供应商企业制成品中间商顾客后向一体化前向一体化横向一体化前向一体化20（3）多样化成长 同心多样化：开发与本企业现有 产品线的技术和营销有协同关系 的新产品。 水平多样化：新产品与公司的现 有产品在技术上关系不大。 跨行业多样化：开发某种与公司 现有技术、产品或市场毫无关联 的新业务。21业务战略计划的过程第三节 业务战略计划22SWOT分析 内部环境分析 Strengths : 优势 Weaknesses: 劣势 外部环境分析 Opportunities：机会 Threats：威胁23机会（opprtunity） 收入改善，储储蓄增加，人口密 集，生活水品提高。 消费费者行为趋为趋 个人主义义，女性 有更大独立性。 市场领导场领导 者还还没出现现，有实实力 的竞竞争者不多。 市场场未成熟，细细分化，潜在消 费费者众多。威胁胁（threats） 消费费者缺乏耐性，对对品牌的忠 诚诚度降低。 年轻轻消费费者跟着感觉觉走，非理 性购买购买 。 产产品同质质性较较高，薯片行业业 门槛门槛 低，技术难术难 度不高。长处长处 （strength） 宝洁拥洁拥 有强大资资金优势优势 ，拥拥有 强大品质质魅力、经销经销 网络络，客 户户忠诚诚度较较高。 品客拥拥有美国先进进生产产技术术 品客薯片品牌具有一定知名度, 具有可口的味道和松脆的口感； 不油腻腻。 圆圆筒包装新颖实颖实 用，薯片的新 鲜鲜和完好无缺。弱点（weakness） 品客薯片价格较较高，市场场价格 紊乱，各销销售点价格不一。 品牌营销营销 意识识弱，消費者培育 基础础差，市場正在逐步萎縮。24 战略制定 波特通用战略v全面成本领先v差别化v集中化：公司将精力集中在几 个细分市场上，在选中的细分市场上运用成 本领先或差别化。25本章小结重点和难点：1.掌握评估业务组合的两种方法 2.市场营销战略计划 3.SWOT分析26作业请选择一个产品进行SWOT分 析。 请分析沃尔玛全面成本领先战 略。27