消费者行为学第十一讲：影响消费者心理与行为的外部因素消费者的心理活动过程n消费者的心理活动在消费者行为影响因素体系中的地位外部环境企业营销消费行为消费者心理消费者需 要与动机外部因素内部因素行为结果本讲主要内容n第一节：社会因素社会群体的概念参照群体社会阶层家庭n第二节：经济文化因素因素经济因素文化因素n第三节：企业营销组合策略产品因素价格因素渠道因素促销因素第一节：社会因素n社会群体的含义人们通过一定的社会关系结合起来，进行共同活动和感情交流的 集体。（是社会生活的具体单位和社会结构的一部分，可以很大 ，集团，也可以很小，只有两三个人的小组）n社会群体产生的原因安全的需要（个人抵御自然和突发事件的能力有限，往往在群体 中才更有安全感）精神的需要（群体是个人思想和感情沟通的场所，在群体成员的 彼此沟通过程中，才能形成一致的目标、观念和行为习惯）劳动的需要（如今大部分的工作都需要分工和合作，因此人们需 要在一个群体内，分工合作，才能顺利完成工作任务）第一节：社会因素n社会群体的特征有一定数量的成员和彼此联系的纽带（血缘关系、地缘关系、业 务关系等） 有明确的成员关系（个体对群体的隶属关系，以及群体内的成员 关系，只有明确了，个体才能够知道，自己属于哪个群体，以及 自己杂在群体中的角色和地位） 有共同的目标、意识和一致行动的能力（形成归属感，维系群体 的整体性） 有持续的互动关系（比较长久的互动关系，而不是临时的，公共 汽车的乘客的例子。）有一定的行为准则和规范（有明确规定的，也有不成文的规定， 对群体成员行为进行约束，保证群体目标的实现，群体活动的一 致性，并体现出群体与其他群体之间的区别第一节：社会因素n与消费者密切相关的社会群体家庭（构成社会的基本细胞，人们的价值观、审美观、爱好和习 惯大部分都是在家庭的影响下形成的，因此，家庭会对消费者的 心理和行为产生非常重要的影响因素） 朋友（一种非正式的群体，一个人是可以从朋友那里获得友谊、 安全等多方面的需求，同时形成朋友圈也是一种独立和成熟的标 志，因此对消费者行为的影响仅次于家庭） 工作群体（工作以后，正式的工作群体和非正式的工作群体） 非正式的社会群体（如各种俱乐部，出于共同的爱好而形成的群 体，在一些特定的商品购买上，对成员购买行为的影响甚至比家 庭还大）购物群体（对所购商品不熟悉的情况下，借助外部力量降低购买 风险，通常是有共同时间的家庭成员和朋友，如住在同一个小区 的家庭主妇）第一节：社会因素（参照群体）n参照群体的含义作为人们判断事物的标准和仿效模范的群体。n个人所属的群体（家庭、朋友）n个人仰慕和向往的榜样群体（明星）第一节：社会因素（参照群体）n参照群体的影响方式规范性影响（以参照群体的一些行为规范来约束自己，使自己在行为上更加 符合参照群体的要求，服装、语言表达形式、军迷）信息性影响n（参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考 ，由此在其行为上产生影响。）价值表现上的影响在价值观上与参照群体保持一致，一方面可以，通过参照群体的 来表现自己，提升自我形象，另一方面，个体特别向往参照群体 ，并希望与之建立长期联系，因此，将参照群体的价值观作为自 己的价值观）n决定参照群体影响力大小的因素产品因素n产品使用时的可见性n产品的必需程度n产品与群体的相关性个人因素n个体对群体的忠诚程度n个体在购买中的自信程度参照群体因素n参照群体的权威性、自信度和吸引力第一节：社会因素（参照群体）第一节：社会因素（参照群体）n参照群体概念在营销中的运用名人效应专家效应“普通人”效应经理型效应第一节：社会因素（社会阶层）n社会阶层（与群体不同，接触过程，社会阶层则 更强调资源的获取和占有的不同）一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不 同层次。社会阶层的划分标准：职业、收入来源、受教育程度 、居住区域等标准n社会阶层产生的原因（社会制度和个人因素两方 面的原因）社会分工和财产的个人所有的不同（职业）个体获取社会资源的能力和机会不同（受教育程度）n社会阶层的决定因素（吉尔伯特和卡尔）经济变量：n职业n收入n财富社会互动变量：n个人声望n社会联系政治变量：n权力n阶层意识n流动性第一节：社会因素（社会阶层）第一节：社会因素（社会阶层）n社会阶层对消费者行为的影响对商店选择的差异对商品投向的差异对购买数量的差异信息接受和处理上的差异对价格敏感性差异休闲活动上的差异第一节：社会因素（家庭）n家庭是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作，共同生 活的小型群体。n家庭对消费者行为的影响家庭本身就是一个消费单位（家具、家电）家庭的经济状况决定了家庭成员的购买能力家庭对家庭成员的购买行为具有强烈和持续的作用。家庭的社会阶层决定了消费者的需求和消费习惯。第一节：社会因素（家庭）n家庭类型核心家庭：一对夫妇与其未成年子女所组成的家庭。复合式家庭：由核心家庭和其他亲属所组成的家庭。生育家庭：一个人结婚或生育后新组建的家庭联合和不完全家庭n空巢家庭n丁克家庭n单身家庭第一节：社会因素（家庭）n家庭生命周期家庭从建立到结束全过程所经历的时间。n家庭生命周期的主要阶段初婚期（新婚至生育第一个孩子）生育期（生育第一个孩子至生育最后一个孩子）满巢期（出生最后一个孩子到第一个孩子参加工作）离巢期（第一个孩子参加工作到最后一个孩子参加工 作）空巢期（仅剩下二位老人）鳏寡期（一方死亡至全部死亡）第一节：社会因素（家庭）n家庭购买角色：提议者：促使家庭中其他成员对商品发生购买兴趣的 人；影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品的 人；决策者：有权单独或与家庭中其他成员共同作出决策 的人；使用者：使用所购买或服务的人。购买者：亲自到商店从事购买活动的人。n经济因素收入储蓄所占的比重资产情况消费信贷市场物价水平第二节：经济文化因素（经济因素）第二节：经济文化因素（经济因素）n消费者的收入消费者在一定时期内所获得的全部收入，包括劳动收入、租金收入、 资本收入和福利收入等。n消费者的可支配收入个人收入减去个人纳税后的余额。（消费者收入中有一部分是不能拿 到手的，需要缴纳个人所得税。）n消费者可任意支配收入消费者可支配收入再减去为维持个人或家庭基本生活而必须支付的费 用和固定支出费用之后的余额。（我们想，消费者个人和家庭用于食 品、房租、水电和交通的费用，不管收入如何都是必须要支出的，因 此这些花费并不受收入状况的影响，而除去这些固定支出之后的收入 ，就是消费者可以任意支配的了，因此这些收入的使用是影响消费者 需要最活跃的因素，在不同的消费者之间也存在着显著的差异）第二节：经济文化因素（经济因素）n消费者的支出消费者的支出结构n在消费者的消费支出中各种消费资料所占的比例关系。恩格尔定律n当消费者收入增加时，用于食物的支出比例下降，用于教育、 卫生和休闲的支出比例上升。恩格尔系数n消费者的支出中，用于食物支出所占的比重。消费层次绝对贫困勉强度日小康水平富裕型最富裕型恩格尔系数60%以上59-505-4040-2020以下年份200320042005200620072008 城镇居民人均可 支配收入（元）8472.29421.610493.011759.513785.815780.8城镇居民恩格尔 系数（%）37.137.736.735.836.2937.89农村居民人均可 支配收入（元）2622.22936.43254.93587.04140.44760.6农村居民恩格尔 系数（%）45.647.245.54343.143.67第二节：经济文化因素（经济因素）n2003-2008年我国居民的收入和恩格尔系数第二节：经济文化因素（文化因素）n文化的含义广义的文化n人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和（包 括物质文化和非物质文化两大类）。狭义的文化n人类精神活动所创造的成果。消费者行为学中的文化n经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。n文化的特点 共有性（同一文化中的人在价值观和行为方式上，呈现出很多共性，不同文化之 间也经常存在着相互的交流和融合。） 差异性（美国可口，在阿拉伯） 变化性（同一文化，在不同的历史时期也是发展变化的，特别是流行文化，不断 积累）第二节：经济文化因素（文化因素）n文化价值观一个社会或群体中的人们所共有的，对于区分事物的好与坏、对 与错、符合或违背人的意愿、可行与不可行的观念。n文化价值观的衡量（Hofstede）个人主义与集体主义指数（IDV）（人们对个人与集体关系的价值 取向，个人主义越强，指数就越高，美国，英国、澳大利亚）权利距离指数（PDI）（人们对等级、特权和不公平的态度，指数 越高，接受等级、服从上级，印度、墨西哥）不确定回避指数（UAI）（对不确定或风险的态度，指数越高，越 回避，法国和德国高，英国和美国低，爱冒险）男性化/女性化指数（MAS）（对于性别分工和成就感的态度，指 数越高，性别之间越不平等，日本和墨西哥）第二节：经济文化因素（文化因素）n典型国家的文化价值观指数国家PDIIDVMASUAI 中国80206630 法国68714386 德国35676665 印度77485640 日本54469592 俄罗斯93393695 英国35896635 美国40916246第二节：经济文化因素（文化因素）n不同国家与中国之间的文化距离（Kogut和Singh ）国家PDIIDVMASUAI与中国的文化距离 法国687143862.970393 香港682557290.144938 印度774856400.459119 日本544695922.95747 菲律宾943264440.255032 英国358966353.129032 美国409162463.140701第三节：企业营销组合策略（产品）n产品与品牌忠诚品牌忠诚既是重复购买 的意图，也会导致直接 的购买行为发生。吸引一个新客户的成本 比留住一个老客户的成 本高5倍。第三节：企业营销组合策略（产品）n产品环境被消费者理解和关注的与产品相关的刺激物。n产品特征（消费者对产品设计、质量等方面的价值 评价，产品是否满足了自身的需求）n产品包装（包装的方式、材料、设计等，提高消费 者对产品的认识，加强品牌形象）n品牌识别和标签信息（产品的成分、功能和使用方 法的说明）第三节：企业营销组合策略（产品）n消费者与新产品购买新产品购买者类型个性特征比例 最先试用者冒险性强、独立性强、非传统2.5 早期采用者炫耀、追逐时尚、好奇（收入高的年 轻人）13.5早期大众采用者模仿、从众（收入一般的年轻人）34 晚期大众采用者谨慎小心、怀疑忧虑（收入偏低或比 较节俭的中年人）34守旧者传统、保守（收入偏低或非常节俭的 中老年人）16第三节：企业营销组合策略（产品）n影响消费者早期购买的新产品特征兼容性（新产品与消费者当前的认知和行为相一直， 消费者不需要在使用上做太大的转变）可试性（可以提供一些小数量，供消费者实验）可观查性（指产品的使用和效果可以被消费者观察到 ，如果能观察到，就容易在消费者之间进行推广）速度（消费者体验新产品效果的快慢）简易性（消费者可以很快就学会使用）相对优势（相对于其他产品的优势，优势越大，就越 容易被消费者接受）产品象征性（商品是否带有消费者身份的象征）第三节：企业营销组合策略（价格）n价格与消费者行为消费者的价格心理n选择性：通过各种渠道获取价格信息，选择对自己效用最大的 价格组合方式。n相对性：对于不同商品（日常用品和奢侈品）、不同购物环境 （商场和小商场的打折）和不同品牌（忠诚品牌和陌生品牌） 的价格心理都不一样。n习惯性：根据以往的购买经验和对某些商品的反复感知，来决 定是否购买。（如果符合以往的经验，则更倾向于购买）n敏感性：对商品价格