汽车行业里分销渠道 的变化与竞争李 文 博士汽车行业现状分析1.美国三大汽车厂面临多个难题 三大在北美占有率下降到61.7%(2002年)生产效率比外资车厂低;平均生产一部车所需时间比外 资的本田、丰田厂多8小时,使到平均成本比外资厂高 300-500美元三大的工厂,至2005年能实现34%的弹性化生产(一条 生产线能装配两种或以上基本结构完全不同的汽车)； 美国丰田的生产线,可达到总产量的71%是应用弹性化 生产线三大公司与汽车总工会关系一直欠佳;退休金负担大;如 通用公司,一名退休工要2.5名在职员工负担2.全球汽车产能过剩,经销商利润低剩余生产能力已高达30%,相当于每年可以有超过1000万 新车无法出售。这也使到许多经销商囤积了大量存货无 法出售;能够出售的话,利润也低。在欧洲出售中型流行品 牌的经销商已几乎完全没有利润。3.投资额愈来愈大,风险也高;一项新车种的开展,其发展费用 高达十亿美元。4.消费者的口味变化很快,由大众需求进入小群时 代,愈来愈复杂. 六十年代前后,主要以社会经济因素来区分消费 群,就是以收入、教育、职业、家庭状况来区分。 车种就以大、中、小三种类型来满足消费者需求; 许多车种如obsmobile就是美国中型车的代表,销 售每年可达50万辆以上;但时至今日,“生活型态”代替了收入为主的区分 方法。客户的价值观和期望值再也不那么明显。 他们的观点不容易捉摸,时常变化莫侧,而且对于 品牌的分别,注重在具体的,明显的区分。对数据 的认真态度前所未有,譬如家庭车型态,非丰田 COROLLA莫属。而ACURA属于战后婴儿潮人士, 到达中年以后的豪华享受。 购买决定,由单纯的质量要求,如可靠性(即一辆车的瑕 疵的数目减到最少)演变成复杂化需求：n更好的性能,表现n驾驶变成一种乐趣n无比的舒适与操控性n完善的设计,包括有品味的外观和内饰， 各种可见的配件 对传统的行销媒体,如报纸、电视失去兴趣；尤其是电 视观众的整体注意幅度大为下降： “品牌死亡”愈来愈多。许多品牌在推出不久就失败;即 使是百年老牌如OBSMOBILE也难逃一劫,宣布停产。 轿车的地位开始末落。在2002年开始,SUV、迷你货轿 车、皮卡的销量经已达到轻型车美国总销量的51.5%。厂商的对策 新时代的品牌行销 1.许多旧有的行销观念将被新的观念来代替,如:每一种品牌都企图成功扩展自己的车种,以扩大销路争取“ 全线成功”的神话;尤其是主流车系如宾士的C级车,其价格只须三万美元左右和福特的 VICTORIA CROWN，分别不大；宝马也开发了自己的四驱越野车在汽车市场上,如果一个车种是每一个人都认同，但只要喜 爱它的一小部分,这车种一定失败;成功的车种是一辆有些 人喜欢的车,但爱之若狂你可以将一辆属于年轻人的车卖给老的一辈；但你无法将 一辆属于老年人的车派给年轻人。2.兼并策略在残酷的竟争局面下,许多非主流,甚至主流的厂商，都被 吞并,整合,出售。目前形成六大集团和少数非主流厂商的 局面:通用,福特,丰田,大众,Daimlerchrysler,雷诺/日产，及 BMW,HONDA等.许多品牌的主权都已易手，或出卖大部分股权，如Volvo, 马自达，Isuzu,Suzuki,Rover等。全球的供应商也由数万之数减到只剩不到8000家;而在美 国市场百分之五十的零件是由16家供应商所提供。3.相同平台策略(SAME PLATFORM)大众汽车集团占有欧洲汽车市场最大的市场份 额,其最重要的成功策略是以相同的平台生产不同品 牌的汽车。它总共拥有四个平台,所以大众集团的不 同车系,都会使用共同的车底盘，排挡,和其它零部 件。在欧洲大众集团的六大车系,时常产生市场重叠, 互相竟争的局面;例如AUDI A3和A4就和VW的GOIF 和PASSAT相互抗衡。其他车厂也进行同样的整合,如福特的 lincoln,Volvo,和Jaguars就曾使用两样的平台.4.全力发展技术,生产领先的地位,并减低成本生产的方式与技术的改进,如产品研究发 展,质量保证,弹性生产技术,全球供应渠道等是 数十年来不间断的努力目标;目前更需要处处 考虑到成本的压缩,以利于不同品牌间的竞争. 譬如在今后四年左右,美国三大车厂因提高生产 率,减低成本,将会导致五万名汽车工人失业,也 是对生产力过剩,不利于竟争所采取的不得已策 略。5.加强品牌高价值效应日本与欧洲厂商在建造品牌的高价值效应 方面非常成功。大众品牌如丰田的中小型车 Corolla,以一个品牌,一个车种,一完整分销体系, 大量的配件,超大量的销售,再加上给予经销商 丰厚的利润,使到该厂商在2003年超越对手福 特汽车,成为世界排名第二大的厂商;而且其市 场估价为13万亿日元,比美国三大汽车合起来 的12万6000亿日元还大。德国大众汽车也在这 数年来投下40亿美元以上,以加强其属下的六 大品牌的区隔与品牌强度。6.致力发展“从属品牌”(Complementary brand)的 销量,使这些拥有特殊利基(niche)的品牌,从“小Z 众市场”逐渐成长,扩大销量就以美国市场而言,通用的雪佛莱销量高达230万辆 (2002年）,而别克只占39万辆左右,所以通用正尽全力促 销别克,以达到销量的突破。福特属于下的马自达也属于同一类型被追捧的品牌, 属于稀量型的特殊产品,如类似军用车的Hummer,跑车明 星的Porsche等厂商也不留遣力地在扩张其品牌的影响力 。7.新型与未来汽车的竟争为了抢夺先机,各国厂商联合了电子,电脑软 件,电讯等企业,致力开拓“汽车整合商业系统 ”(auto system integrator business);一方面创 造办公室汽车,华丽客厅型汽车,另一方面研究 电力汽车,混合燃料系统汽车.希望开阔另一全 新的财源.8.发展新一代的汽车资讯系统汽车作为单纯的陆路交通工具的时代 ,已经 过去,车主不但要求在汽车上装置手机,紧急呼 叫系统联络,全球定位系统等为紧急用途或防盗 的设施;更开始要求电邮收发,路况交通讯息,娱 乐,旅游立即信息等装置.这无疑也是厂商在汽 车技术,性能竟争外的另一方面的比拼。9.厂商除了同行竟争外,另一大敌人是公路的阻塞和 环境的污化作用,要促使各地政府放宽用车的限制 ,以刺激销量,厂商也正在致力于改善汽车使用者/ 汽车/公路的整合系统。否则,仅有最高科技的汽 车也无法在公路上飞奔弛。这也是德国,欧洲车系 在美加和亚洲各国,无法打败日系汽车的另一主因 .因为欧系汽车尤其是豪华车系因欧陆高速公路无 时速限制之故，其时速达多可高达二百公里以上, 但在其它市场却无法展其雄风,其高昂的价格也没 有明显的回报。10、发展最后也是最大的汽车市场中国通用总裁瓦格纳在2002年就发言说,不用25 年中国就会成为全球最大汽车市场,年销量将达 1700万辆.全球各大厂商已经进入中国市场,也认为这 是每一厂商最后,最大的一个机会.就以通用别 克为例:上海通用别克汽车的销量为168991辆, 这和别克汽车的全美销售来比,经已到达40%之 额度了。11.厂商大力整顿经销商系统为了更有效地控制通路系统,各大厂商都不约 而同的整顿旗下的经销商系统,这包括:全力推动世界各地的品牌专属经销商系统,(欧洲 除外)许多品牌,尤其是豪华车厂商,都以合资或独资的 形式,取回国家销售总代理的代理权,自己经营.极力将经销商分类。以不同价格佣金,回扣等策略 来分别应付,专属品牌经销商,独立经销商,大型联 锁经销商上市集团公司,多品牌经销商,汽车超市 和大批量买主等.12.注重关系营销并发展客户关系管理系统.请看讲义:“从关系营销到客户关系管理系统”13.加强销后服务及其他相关服务,并寻求扩大客 户在各方面的选择.厂商除全力协助专属的三S厂的维修、保 固、服务外，在欧美各国也重视其他独立多品 牌维修厂的发展，不再忽视他们的存在和竞争 实力。在保险、借贷金融、租赁制度各方面也 加紧扩大其控制和参与，并尝试寻觅更自由， 更具弹性的服务内容，以适应不同客户的需求 。经销商分销渠道的变化与竞争n专属经销商之前景n多种品牌经销商与汽车超市的将来n其他种类经销商业的兴起n独立售后服务厂有前途吗？n“电子中间商”网站对分销渠道的冲击专属经销商的前景为什么厂商推行专属经销商制度？所谓专属经销商制度就是每一经销商只能销 售厂商授权的单一指定品牌的新旧车辆，而且必 须设有专属品牌的售后服务，维修厂和零件部门 。这种制度的设立在于加强品牌的影响力，给 客户提供厂商所能控制的最好服务，加强品牌忠 诚度，也能稳定经销商的销量和利润。是目前发 达国家最流行的经销商制度。专属经销商制度的弊病1、由于厂商控制了货源和价格，基本上经销商有一种无 力感，而且有些厂商居高临下，事事采取过硬的立场 ，使经销商感受到不公平的待遇。（美国全国经销商 联会会长P.Holloway,在1999年年会的发言） 2、由于经销商的数目影响整体销路，所以，许 多厂商采取“一对一”的“人海战术”策略，尽量 多设经销商，使到经销商的效率（每月每经销 点售车数）大减，而且利润也一直在降低。譬 如在2002年，美国南加州的福特经销商共有 116处，一共销售115，000辆车，但丰田才有 70处，但销量相同。3.由于各国的经销商制度，其关系与待遇不同， 也影响到其效率不一比如在美国，平均效率 为每销售商55辆车每月，而日本的丰田在日 本经销商的效率为337.2辆每月，但日本市 场的销售竞争是比美国还激烈4.有的时候，厂商为了制造销售，将库存车的囤 积转移到经销商，让他们来分担危险，并压抑 银根，是经销商所不愿意的5.欧洲市场刚修正了“汽车例外原则”，废除了“ 罗马条约”实行而来的专属经销商法律，引起 了对专署经销商的许多争议：a这使到欧洲市场新车和售后服务的价格被厂商 有策略的提高b汽车不容易越境买卖c不公平对待独立售后服务商人6.经销商对厂商，尤其是外资厂商，由于文化与 社会因素关系，沟通不良，产生许多问题 最主要的问题是：a对入口商，代理商的投诉、建议，反应缓慢b. 零件的提供效率不高c. 对价格的控制太呆板，无法对突出事件， 如 ：竞争对手的降价，做出价格调整的反应专属经销商的前景厂商若真正的实施“策略性伙伴”的概念，以公平 ，公正的平等态度对待专属经销商，并整顿经销商的 数量，加强与经销商的沟通，相信专属经销商的前景 ，还是乐观的但经销商本身也必须加强以下的经营手法：1.与厂商合作，增强品牌高价值效应2.应用现代化管理制度，手法，建立进取型的企业文化 并不断改进经营与行销策略3.建立长期，强有力的客户关系4.扩大客户的分销站消费：如买卖二手车，维修与零件 ，金融与保险服务，汽车美容，润滑油，及配件等2 多种品牌经销商与汽车超市的将来多种品牌经销商的型态： 1.“汽车城”经营拥有多种品牌销售权，但每一品牌设有其专属展示 厅，形成集团式经营；这种型式的“汽车购物中心”或“汽 车城”逐渐兴起，尤其是公共上市公司最喜欢这种经营 型态 2.多种品牌经销商大致上只拥有2种品牌的销售权，而在同一展间分 隔开来展示和销售，在日本这种展示间占有率为18， 而美国为22 有二种型态是常见的，如“真实的辅助型”（Bona fide duals)，就是以大众汽车配稀量特殊车，如FORD配 Porche. 另一种是“自然相配型”（natural duals),如通用 不同厂系相配。3.汽车超级市场 汽车超级市场，近年来在欧洲，美加刚刚兴 起，数量不多许多是由汽车二线贸易商，平行 进口贸易商演变而来但2003年后，尤其是法 国巴黎的“勒克莱尔汽车”连锁超市的成立，份外 引人注目目前只在法国全开了14家，但在近期 将会增强至50家这模式的经营引起了许多行内 人的兴趣和研究 究竟这样的销售模式，是否会大量出现？而 前景如何？对传统的，尤其是小规模的家族式专 属经销商是否引起很大的冲击。汽车超级市场