后来营销专注商业地产！原来不行，后来行！ 做商业地产经营管理领跑者 去年六月，记者曾邀请后来营销策划机构总经理张韧等深圳商业地产业界知名人士，专门就商业地产后期经营管理问题进行了一次对话交流。 张韧在那天的发言中明确提出，经营管理是商业地产的瓶颈，只有突破经营管理瓶颈，商业地产才能满盘皆活。 商业地产的投资者最怕的是经营不好。经营不好投资就会泡汤。要想让投资者进入商业地产，须使投资者对回报有充分的信心。也许正是怀着对投资者的强烈社会责任感和探索商业地产经营管理奥秘和真谛的极大兴趣，张韧近两年沉下心来，脚踏实地，躬身于商业地产经营管理，担当起商业地产运营商的新角色。 张韧曾放言，要做商业地产经营管理的领跑者。实践的结果如何呢？从创建后来营销策划机构，张韧带领他一手创办的后来营销精英团队，先后成功运作了深圳福中福服装批发市场、深圳福中福购物广场、深圳福中福五金市场、深圳福中福奇石市场、深圳万业城百货商场、深圳七色店、深圳城南商业中心、深圳龙岗天骄世茂购物中心、中山天和广场 、中山永乐超级市场（2 家） 、东莞大发建材家具市场、山西大同美丽新世界、山西长治王府大厦、山东龙口华云超级市场、黑龙江佳木斯古维斯商场、黑龙江牡丹江万客隆超市、深圳宝安凤凰花园、福建长乐新惠航广场、山西高平光明商厦、山西太原圣亚服装城等二十余个项目，共计 60 余万平方米的商业地产，且创造了经营项目无一失败、个个成功的佳绩。 张韧和他的后来营销策划机构已经成为深圳、广东一流开发商大盘项目商业地产的运营商。 从 1997 年与最深圳宝安区当时实力并不是很强的福中福房地产开发商进行了 4 个大型商业地产项目的成功合作。这使得张韧拥有了创立企业初期时最需要的信心。 张韧还通过实践总结出量身定做 ；六位一体；差别定位，纵向分割，定向招商，错位经营等商业地产专业运营模式，颇有理论建树，得到业界专家及合作者的认同。 张韧和他的后来营销策划机构，出色地扮演着商业地产专业运营商的角色，受到商业地产界和相关行业的尊重，被誉为商业地产经营管理的领跑者。 记 者：近年来，商业地产屡屡遭遇水下冰山，有的搁浅，有的甚至沉没，个别全国知名的实力开发商也未能幸免。你作为专业的商业地产运营商，不知注意到这个现象没有？对此有何思考？ 张韧：对商业地产出现的问题，我们一直非常关注，通过各种渠道收集了大量个案，进行了长期的深入的研究。特别是对一家全国品牌知名开发商的商业楼盘发生业主群起闹事 风波的典型案例，我们组织了全公司员工进行了认真的研读和剖析。我们发现，商业地产发生的问题，十之八九与后期经营管理有关。比如，有的商业地产项目市场销售非常成功，但交付使用后，人气商气严重不足，经营者难以支撑，使商铺经营处于半死不活状态。 又如，有的开发商用开发住宅地产的思维来做商业地产，对商业地产知之不多，甚至根本不懂商业地产，更不懂商业经营管理，盲目地建商铺、盖大楼；先建设，后招商。结果劳命伤财，投资者和商家就是不来，商铺卖不出去，租赁者也望而却步。 再如，有的商业地产项目一会儿由开发商自己管理，一会儿交给物业公司管理，一会儿找港台甚至国外的商业经营管理公司管理。结果是打不完的架，扯不完的皮，开发商脱不了身，经营者不能安心经营，投资者也得不到应有的回报，成为新的烂尾楼 。 诸多问题归根到底，是没有从根本上解决好后期经营管理问题。后期经营管理涉及到开发商对项目的定位、投资商要求的回报率、建筑规划设计、招商方式、商家入住率、经营管理水平、物业使用成本、环境和市政服务设施配套等等。任何一个方面和环节出现问题，都会影响到后期的经营管理。如果各个方面和环节事先充分考虑到后期经营管理，并为后期经营管理创造有利条件，后期的经营管理就会比较顺利，持续稳定，渐入佳境。反之，各个方面和环节各行其是，只顾自己，而不考虑后期经营管理，就会埋下祸根。 2006-3-13 21:21 回复 59.48.236.* 2 楼正是看到商业地产经营管理的诸多问题、教训和重要性，我们予以了极大的关注；也正是看到商业地产缺乏专业运营，市场需要专业运营商，我们迅速地把企业的发展定位调整到专业从事商业地产经营管理上来，做商业地产的专业运营商，集中企业上下的智慧和力量，开拓发展相关业务，以一个企业的社会责任感，为使商业地产经营管理步入健康发展轨道做出自己的努力。 记 者：据悉，你提出六位一体 商业地产运作模式，目的是为商业地产的成功增加保险系数，以切实保障各方利益。请你介绍一下这方面的情况。 张韧：我们是在吸取别人失败的教训，加上总结自己的实践经验基础上，提出六位一体 运作模式的。运作福中福商业地产时，我们提出的是四位一体 模式，即投资者、开发商、经营者、政府四位一体，共谋共赢，取得很大成功，当时宝安区政府在现场开指导会时比较赞赏我们这种运作模式。 在进一步深入研究之后，我们发现还有两个方面的因素对商业地产的成败与否也事关重大，一是能够在相关各方中发挥协调作用的运营商；二是终端消费者。没有运营商发挥作用，相关各方的利益关系难以协调和解决；同时，终端消费者则从根本上决定着商业地产项目的前途和命运。这样就形成投资者、开发商、经营者、专业运营商、终端消费者、政府六方共同参与，结为一体，全面兼顾相关各方利益，实现相关各方利益平衡，达到共赢目的的六位一体 运作模式。 商业地产经营管理中出现的问题，核心是利益失衡。按照六位一体模式进行商业地产开发经营，充分兼顾相关各方利益，一切都为后期经营着想，该让利的让利，该投入的投入，该承担责任的勇敢地承担起责任，该为别人提供条件的就充分提供条件，后期经营管理没有前期留下的障碍，实施起来就会比较顺利。相关各方在利益上一旦失衡，前面的诸多环节出现问题，后期经营管理就会受到影响，甚至归于失败。 六位一体 是强调相关各方的责任和义务，是为商业地产项目的成功加上多重保险。相关各方结成六位一体运作模式，各方利益得到平衡，各方都履行好自己的责任和义务，才能实现真正意义上的同心同德，保证后期经营管理顺利步入良性运作轨道。 记 者：六位一体 说起来简单，一旦涉及到的六方，可就不是简单的事情。各有心思，众口难调，许多商业地产的失败就是相关各方争权夺利，难以协调，无法形成共识造成的。如何处理相关各方利益关系，是商业地产经营管理面临的最大挑战，也是最大的难题。 张韧：从管理学角度来说，六位一体运作模式是严谨的，系统的。商业地产后期经营管理中的问题，最终要靠形成真正的六位一体 才能解决。所以，我们对六位一体 模式的作用和意义深信不疑。 当然，要真正做到六位一体 ，不能只是一种愿望，一个口号，而要有人在其中发挥作用，进行有力的协调和推动，这就是专业运营商。 所谓专业运营商，就是依托丰富的行业资源，运用精深的专业知识，有效地运作商业地产项目，使之达到相关各方都满意的经营结果。 专业运营商的业务范围，可以只限于商业地产的经营管理，也可以进行全程策划，甚至包括市场营销和招商。我们所承担的业务就是根据不同项目的实际情况而定的。 专业运营商的一个突出特点是，运用逆向思维 和倒置法， 先研究市场经营，后研究开发建设，根据市场经营定位，反过来再确定规划建设、营销及招商等相关事宜。这种思维方式，是由当今商业地产经营管理中存在的突出问题所决定的。专业运营商不倾向于某个方面的利益，而要为整个项目的成功着想，对所有相关方面的利益负责。所以，专业运营商是客观公正的，着眼全局，讲求整体效益，重视协调相关各方关系，具有润滑剂的作用。也只有相关各方的共同利益得到兼顾，皆大欢喜，他才拥有成功的喜悦。 专业运营商最大的优势是一个专字，握有专业利器，具有解决问题的非凡能力。无论涉及那个方面，在何种情况下介入，都可以拿出解决办法。在前期介入，可以帮助开发商进行准确的市场定位，预先充分考虑后期经营管理问题，避免发生大的错误；在招商阶段介入，可以运用掌握的商业资源，组织大规模招商活动，快速获得招商成果；在开发商与业主发生利益冲突时介入，可以通过专业化商业运作，使开发商和业主双方的利益实现平衡，将经营管理纳入正常轨道；在开发商面临地段不佳、城市配套缺乏等困境时介入，可以通过社会资源整合，创造聚合效应，营造商气和人气，使项目起死回生；在大多数商家经营良好，而部份商家经营发生困难时介入，可以采取有进有出的方式，进行经营调整，保持整体经营不受影响。 我们在这方面已经取得一些经验，可以与业内人士共同分享。 2006-3-13 21:21 回复59.48.236.* 3 楼记 者：李嘉诚著名的地段论在内地业界影响深远。但我分析你们后来营销策划机构所运作的商业地产项目，几乎都不具有地段优势，甚至有的项目位于前不巴村后不着店的荒郊僻野。你们这种反地段论的成功说明什么问题呢？其中有怎样的奥秘？ 张韧：先举一个例子来说明这个问题。福中福商业广场，在深圳关外的宝安区西乡的一个村里，真的是前不着村后不着店。最初是谁也不看好他的前景。现在呢？已经成为宝安的一个大型居住社区；同时其商业部分开辟郊区商业地产之先河，成功地吸引了众多极具民族特色的餐饮、游乐项目经营者进驻，成为高档会议、旅游休闲、餐饮美食的胜地。 福中福商业地产项目是如何做成功的呢？经验之一就是对项目中的商业地产进行专业化运营。在营销手法上，一反先卖产权，再由产权拥有者自己经营，或转租给他人经营的传统做法；首先锁定终端客户，我们通过慎密的市场调研发现了客户的潜在需求，通过特色营销活动锁定了 2000 余名终端客户；然后在商业地产中规划广东小吃一条街，通过专业化招商，成功引进了多家经营广东小吃的品牌餐饮商家。有了租用店铺的商家之后，再进行商铺的市场销售。看得见的投资前景和明确的市场回报，使商铺迅速热销，初期仅卖2500 元左右的铺面，猛涨到现在的 20000 元左右。 商业的成功带动了住宅的销售，商住两部份地产运作的成功，又使会议及休闲度假顺势发力，迅速形成聚合效应。使人们在福中福，不仅能够享受到高品质的居家生活，能够欣赏到典型的民居风格建筑、美丽的庭院景观和气势恢宏的皇城，还能品赏各种广东小吃，开展休闲娱乐活动，召开高规格会议，进行实地参观考察。现在的福中福，每天人流如潮，节假日和星期天更是热闹非凡，很多宝安人都少不了去一趟福中福，考察体验一下那里的特殊生活、怡人氛围。福中福美名远播。 福中福商业地产项目作为专业运营的经典案例，提供的成功经验是，运作商业地产项目，尤其是不具地段优势的项目，只要坚持以专业运营为武器，以营造聚合效应为核心，倾力打造商业环境，创造多层面消费需求，提供全方位优质服务，吸引强大人流，就能实现可持续经营和良性发展。 一根筷子易折断，一把筷子就折不断。聚合效应 是筷子理论在缺乏地段优势的商业地产项目中的创造性运用。众多商家聚合在一起，进行规模经营，就能产生裂变 ，使经营别开生面。 当然招什么样的商家聚合，又是一门学问。一般原则是，一个项目中，同类型的品牌或商家，只能招一家，而不能有多家，互不雷同，形成错位经营，各做各的生意，各赚各的钱，就能有效避免品牌和商家的同质化和恶性竞争。 记 者：资源整合 是近几年使用频率很高的词儿。你前面也多次提到资源整合，而且把资源整合看成是专业运营商的重要手段。请你介绍一下具体的思路和做法。 张韧：就我们的经验来说，资源整合的重要途径，是建立商业地产开发商与经营者之间的财富联盟，搭建信息交流沟通、进行商务洽谈合作的平台，让商业地产投资信息有效地传递给需要者，同时让需要商业地产信息的投资者能够找到所需要的投资项目，双方在这个平台上实现交流与互动。近两年我们运作商业地产的成功，很大程度上得益于财富联盟的建立和发展。 2003 年 9 月，我们承办了大型商务活动金色中秋 -财富联盟，吸引了国内约 50