经贸管理部 强雄俊p 概述p 模块一 消费者个性、感知与心理活动p 模块二 消费者需要与购买动机p 模块三 消费者的信息搜集与营销p 模块四 消费者购买行为分析p 模块五 消费心理与产品策略p 模块六 消费心理与价格策略p 模块七 消费心理与促销策略p 模块八 消费心理与销售服务概述教学目标 了解消费者、消费者心理与行为的概念 了解消费心理与行为的研究内容 掌握消费者心理的研究方法内容提要 消费与消费心理 消费心理与行为分析 消费心理与行为的分析方法导入案例：一次性尿布的故事一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上 ，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知 该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但 广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅 仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布 ，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母 亲，婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比 布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、 更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母 亲方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢 迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又 可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理 满足。从此一次性尿布开始流行起来。 问题思考： 1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？ 2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因? 答：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产 品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而 对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研 为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该 公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜 力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研 所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场 要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付 能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、 卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产 品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了 解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当 的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场 营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企 业长期合理利润的基本精神。 “商界最需要的不是经济学，而 是心理学。” 铃木敏文若要在市场竞争中取胜，先得征服消费者 ；欲征服消费者，先得征服消费者的心。一、消费与消费心理1.消费消费包括生产消费和生活消费2.消费者购买商品或服务的个人与组织3.消费心理特指人作为消费者在进行消费活动过程中的所思所想4.消费行为每一个顾客在一定消费心理的支配下所产生的所作所为两个老太太的故事 故事说有两位老太太，一位是美国人，一 位是中国人。美国老太太从年轻时起，就 用贷款买了一座新房子，搬进新房后，她 每月按期偿还银行贷款，等她老了时，贷 款也还完了，住了几十年的房子，理所当 然地成为了她的财产。而中国老太太从年 轻时起就开始攒钱，一直攒到老，才攒够 买房子的钱，当她买了房子搬进去后不久 ，就离开了人世。 这个故事其实是在宣传一种超前消费理念。我们 知道，美国经济的增长很大一部分来自内需，而 拉动内需的关键是人们敢于消费，于是，在美国 ，鼓励消费，鼓励超前消费成为一种政府行为， 并成为西方思想道德观念、消费理念的重要组成 部分，是一种全社会普遍接受的主流思想。这种 思想在前几年曾深深影响了中国的一些年轻人， 在超前消费理念的驱动下，人们纷纷贷款买房， 提前享受现代居家的美好时光。 市场经济就象风云变幻的海面，刚才还风平浪静，转瞬间 浊浪滔天。美国房地产次贷危机象触动的第一张多米诺骨 牌，短短几个月，全球经济全面陷入危机，从而引发了历 史上罕见的全球性金融风暴。 在这场风暴中，首当其冲的自然是负债累累的房奴们，从 温馨时尚的个人家居到流落街头寻求庇护，巨大的生活落 差不仅使各国政府及众多经济学家深刻反思，同样也引发 了普通老百姓对前些年一些热门话题的反思和回顾。于是 两个老太太的故事有了新的诠释：美国老太太在年轻时走 出家门融入社会以后，经济上全部依靠自己，结婚后要拥 有一套属于自己的房子，在资金不足的情况下，只能依靠 贷款买房，而且在今后的生活中一直处于一种无形的偿贷 压力之下。而中国的老太太在年轻结婚时便住到了双方父 母为她和丈夫准备的新房中，在以后的生活中，她会为了 孩子省吃俭用积攒财富，直到孩子长大成家后也为他们购 买一套结婚新房。 梳理两个老太太的生活轨迹，如果用个人资产负债表来说 明的话，其实质是一致的，在资金流向上并没有逃脱资产 和负债这两个基本内容，而且在总量上保持平衡。所不同 的是美国老太太善于运用负债来平衡一个小家庭的生活， 而中国老太太则善于运用资产来平衡一个大家庭的生活。 但当经济危机发生后，两个老太太的经济状况就会发生巨 大差异，在没有偿还完贷款以前，美国老太太的个人资产 负债表上的余额显示为负债，生活压力骤然增大，甚至导 致生活困难。而中国老太太的个人资产负债表上的余额则 显示为资产，尽管她的资产会出现缩水减值，但不致影响 基本生活。出现这种结局，究其原因，是两种不同价值观 、生活观导致的结果，而根本原因，则是东、西方在思想 道德、文化传统等方面的差异造成的。1.消费消费包括生产消费和生活消费 解释：消费是一种行为，是消费主体出于延续和 发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物 质资料的能动行为。生产消费：生产过程中对工具、原料、燃料 、人力等的消耗。生活消费：满足自身需要对各 种生活资料、劳务、精神产品的消耗。个人消费是指人为了维持生存与发展，需要 消耗各种物质资料、劳务和精神产品，这是人类 社会最大量、最普遍的经济现象和行为活动，是 进行劳动力再生产的必要条件。个人消费是一种 最终消费。2.消费者在不同时空范围内参与购买商品或 服务的个人与组织。 1）、从消费过程考察：消费者是对各种消费品 的需求者、购买者和使用者，处于需求、购买、 使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为 消费者。 举例：某中学生张明的老师建议张明买一个随身 听以提高英语水平，张明的姐姐表示赞同； 张明 的妈妈决定购买；张明的爸爸带着钱去商店购买 ；买回，张明使用。这些人中，谁是“消费者”？ 消费心理学研究的消费者是谁？ 参考答案从消费过程考察，消费者是指 各种消费品的需求者、购买者和使用者。 消费者就是指实 际参与消费活动的某一个 或全过程的人。 以上例来说： 张明的老 师：首倡者，张明的姐姐：影响者， 张明 的爸爸：购买者， 张明 ：使用者 张明的 妈妈：决策者。2）、从参与消费的情况考察：即消费者在同一 时空范围对某一消费品的态度潜在的消费者：目前尚未购买，但将来有 可能购买者。 现实的消费者：通过现实市场交换行为， 获得某种消费品并从中受益的人。 永不消费者：当前和未来都不可能购买者。3）、从消费主体的角度考察： 个体消费者 家庭消费者 （以上两者与个人和家庭支付能力密切 相关） 集体消费者 （与个人和家庭支付能力无密切关系）3.消费心理特指人作为消费者在进行消费活 动过程中的所思所想。如：喜欢某种商品并急于 购买。 消费心理可分为 、本能性消费心理 、社会性消费心理 两者的关系 本能性消费心理是社会性消费心理的前提与基础 ，社会性消费心理是本能性消费心理的发展与提 高。 同步案例： “孩之宝”的成功之道 背景与情境： 美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国市场上 非常走俏，在赚了13亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准了中国市场， 他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是独生子女政策的普遍 实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变形金刚玩具在中国的市场潜 力巨大。 为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方法，而 是首先将一套名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、上海及北京 等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年儿童对动画片中的 “威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐道时，他们便不失时机地将变形 金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大商场的柜台上。眼看自己梦寐以 求的大大小小的各种变形金刚呈现在眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心 切，纷纷慷慨解囊，一时间，变形金刚玩具风靡中国各大城市。 问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。 分析提示： 美国玩具商“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子女舍得 投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去赚其父母的钱 的文化先行的心理战略，人失为谋略高超之举。由此可见，在市场营销活动 中，研究人们的消费心理尤为重要。4.消费行为每一个顾客在一定消费心理 的支配下所产生的所作所为。消费者为获得所用的消费资料和劳务 而从事的物色、选择、购买和使用等活动。 亦称消费者行为。